三說主義 和網(wǎng)絡(luò)危機(jī)拼速度
真正意義上應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，做到危機(jī)公關(guān)，唯有一個(gè)快字，唯快不破。一旦企業(yè)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)上無法實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，失去公信力，毀滅的將是整個(gè)企業(yè)苦心經(jīng)營多年的品牌美譽(yù)度。
這個(gè)快字，可以詮釋為“快說、實(shí)說、全說”這樣一個(gè)三說主義，即面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，第一時(shí)間表態(tài)，說的必須是真相，而且在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)查清楚，將全部真相毫無隱瞞的說清楚。顯然，之前提到的伊利事件，盡管做到了快說和實(shí)說，卻沒有做到無保留的全說，也因此給自己的后續(xù)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對留下了隱患。
反之，幾乎同一時(shí)間爆發(fā)的古越龍山“致癌門”則做得相對較好，6月15日，港媒報(bào)道稱，香港消委會(huì)測試的7類黃酒、紹興酒、糯米酒及梅酒等酒精飲品，共計(jì)34款，其中“古越龍山正宗紹興陳年花雕(五年)”的可能致癌物氨基甲酸乙酯的含量最高。而當(dāng)網(wǎng)民熱議尚未形成規(guī)模之時(shí)，古越龍山立刻從正面對此事進(jìn)行了回應(yīng)，并以歐盟酒類的氨基甲酸乙酯含量、檢測方式、國家黃酒權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、黃酒中該類物質(zhì)產(chǎn)生于自然發(fā)酵等客觀事實(shí)和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面佐證，對香港消委會(huì)的檢測標(biāo)準(zhǔn)提出疑問，從而引導(dǎo)媒體大量轉(zhuǎn)載，并獲得了網(wǎng)民一定程度的認(rèn)可，從而成功化解危機(jī)。
在某種程度上，古越龍山確實(shí)有理有據(jù)能夠讓人信服，但“三說主義”是否適用于本身確實(shí)存在危害的企業(yè)負(fù)面輿情之上呢? 顯然是可以的。1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)。他們聘請網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，并借助各類媒體廣泛進(jìn)行宣傳，從而清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影晌。
這可以說是在互聯(lián)網(wǎng)興盛之初最成功的一次網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。而從上述兩個(gè)事件不難看出，其關(guān)鍵就反向借助網(wǎng)絡(luò)危機(jī)催化劑的媒體，成功的將自己要傳遞出去的信息以最快最真最全的方式予以發(fā)布，依托媒體公信力，獲得了對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，也為企業(yè)擺脫負(fù)面影響所帶來的危害贏得了最寶貴的時(shí)間。
風(fēng)林火山 孫子兵法的網(wǎng)絡(luò)版
如果認(rèn)為這就是全部，那就錯(cuò)了。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)其實(shí)是一場絕地反擊，任何公司和個(gè)人都應(yīng)當(dāng)打起十二萬分的精神，一著不慎，滿盤皆輸。而這一場絕地反擊戰(zhàn)絕對是要有戰(zhàn)略級的考慮，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)略級考量可以套用《孫子兵法·軍爭篇》中的“風(fēng)林火山”一語，即其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山。“快說、實(shí)說、全說”其實(shí)正是其疾如風(fēng)的具體表現(xiàn)。
所謂其徐如林，則是指面對危機(jī)，必須在最初階段，就制定出一整套應(yīng)對各種可能出現(xiàn)問題的解決方案，而不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，見招拆招。 2005年，SK-II風(fēng)波中，品牌所有者寶潔公司迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門聯(lián)合商討對策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋;為應(yīng)付可能大量來到的消費(fèi)者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費(fèi)者熱線即時(shí)打開;寶潔公司的醫(yī)生們則24小時(shí)開機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備答疑。同時(shí)，為了防范起見，總部非常關(guān)注細(xì)節(jié)，還專門對柜員如何應(yīng)對消費(fèi)者的提問進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練和和口徑統(tǒng)一，并要求柜臺不要接受記者訪問，從而以最完備的危機(jī)公關(guān)預(yù)案成功抵御了風(fēng)波，保護(hù)了寶潔的整體品牌形象。
所謂侵掠如火，則是指在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)問題而帶出許許多多問題，這往往讓企業(yè)疲于應(yīng)付，隨著矛盾的不斷激化，問題則不斷的凸顯出來。如2005年肯德基蘇丹紅事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論紛紛發(fā)難，全面攻擊肯德基，關(guān)于肯德基衛(wèi)生條件差，選用死雞、病雞等之類的話題，也開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳。有鑒于此，肯德基沒有去和網(wǎng)民進(jìn)行辯論，也沒有在媒體上否認(rèn)錯(cuò)誤，相反，它選擇了直擊主要矛盾的方式，在事件發(fā)生的第4天，肯德基就通過媒體和網(wǎng)站公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅”來源的關(guān)心上，從破解主要矛盾入手，傾盡全力對核心點(diǎn)進(jìn)行迎戰(zhàn)，而沒有選擇疲于奔命的兩線作戰(zhàn)。
所謂不動(dòng)如山，則是面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的侵襲，自身陣腳要入山岳一樣堅(jiān)固，行動(dòng)上卻并非全然不動(dòng)，而是伺機(jī)而動(dòng)，絕不打沒有把握的仗，甚至于在危急中尋找機(jī)會(huì)，逆市飛揚(yáng)。2008年4月7日,在中國即將舉行奧運(yùn)會(huì)之際，MSN在其英文官方網(wǎng)站上發(fā)起了一個(gè)關(guān)于是否應(yīng)該抵制中國舉辦奧運(yùn)會(huì)的投票。這一舉動(dòng)激起了中國公眾極大的不滿,紛紛在論壇上發(fā)帖表示抗議。這一背景下，MSN勢必非常被動(dòng)，然而MSN的戰(zhàn)術(shù)是通過一個(gè)小動(dòng)作來解決所有的問題，贏得人們的信任。從11日起，MSN上開始流行把用戶的簽名前加上紅心中國的標(biāo)志。一周后就有230萬的用戶改了自己的簽名，各大網(wǎng)站也都以“紅心”“愛國”等為主題發(fā)表文章，對MSN上的這項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行正面報(bào)道。對MSN抵制奧運(yùn)投票的聲討也被這種正面的聲音淹沒了，MSN沒有破費(fèi)分文，贏得了諒解，更贏得了支持，成功化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)來了，看起來氣勢洶洶，無堅(jiān)不摧，然而如果企業(yè)運(yùn)用策略得當(dāng)，將“三說主義”和“風(fēng)林火山”巧妙結(jié)合，以快打慢，通過結(jié)合媒體的傳播力和公信力，用成功的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，直擊危機(jī)要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危機(jī)的同時(shí)，反向提高自己的品牌美譽(yù)度和公信力。
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本文標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)危機(jī) 無堅(jiān)不摧 唯快不破
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