第四階段：階層化和差異化

　　觀察線下零售市場，那是一個由高級賣場、商場、超市、專賣店、小賣部等眾多渠道組成的等級森嚴、差異化特征明顯的復雜系統(tǒng)。各渠道都有其目標消費人群，而品牌商也會基于品牌屬性和目標消費者特點去選擇進入不同的零售渠道。就像你在沃爾瑪不可能看到cucci、amani，在新光天地同樣不可能看到美邦或者斯波帝卡。品牌商和消費者對零售渠道形成共同的心理定位，如果想買某個品牌，就要到相應等級的渠道去購買。

　　我相信，不遠的將來，線上零售市場會出現(xiàn)同樣的情況——渠道的階層化和差異化。

　　目前，國內(nèi)主要幾大B2C平臺給消費者最大的印象就是——同樣的面孔賣著同樣的商品。實際情況也是這樣，無論天貓、京東、易購、當當，在網(wǎng)站架構、流程設計、前端呈現(xiàn)、甚至評論版塊都表現(xiàn)的極為相似。各大電商現(xiàn)在都在搞開放平臺，希望更多品牌商、供應商入駐，一方面都希望獲得獨家授權銷售的品牌和商品(最低要求是不能缺少某品牌或商品)，更重要的是能夠迅速擴大自身體量(商品品類和銷量)。但這一情況給品牌商在選擇進駐渠道時提出了難題：進駐單獨渠道擔心丟失部分客戶，而沒有目的的全部進駐又對渠道管理、供應鏈調(diào)整等方面都提出新的挑戰(zhàn)。更為嚴重的問題是，在沒有洞悉渠道客戶群體特點時，盲目的進駐除徒增管理成本，還可能因在商品價格、庫存籌備等方面管理不善影響到客戶體驗進而影響品牌本身價值。

　　渠道的同質(zhì)化同時在影響和塑造消費者的線上購買行為，本身就帶有“尋求低價”特質(zhì)的中國第一代網(wǎng)購消費者，面對同質(zhì)化的渠道只能選擇比價、比價、再比價。一淘曾經(jīng)短暫的推出一項功能——記錄各電商網(wǎng)站某商品的歷史價格，但這一功能的壽命僅存在一天就被拿下——對于毫無差異性的電商網(wǎng)站而言，這一功能簡直就是殺手級的應用了。如果這一功能得以面世并為消費者大規(guī)模應用，電商網(wǎng)站常用的先提價再打折伎倆將無所遁形。

　　如果做一個大膽的預測，中國電子商務市場未來可能會出現(xiàn)1-2個類似亞馬遜的超級大賣場，銷售各種中低端品牌產(chǎn)品;而淘寶C2C市場仍然將會繼續(xù)在紅海中煎熬、壯大但不久就會到達瓶頸，賣家和顧客資源都將向B2C遷移;最顯著的變化是出現(xiàn)數(shù)家在品牌檔次、服務體驗和客戶層級上都有顯著差異性特點的B2C商城，可能來自傳統(tǒng)品牌商，也可能來自整合創(chuàng)意設計師資源的某個平臺。這樣一個格局將“逼迫”品牌商和消費者站隊，品牌商選擇零售渠道，消費者選擇購物渠道時將不必如此糾結。

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本文標題：中國電商前進動力探析

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