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電商參考:京東商城劉強東的倒三角形管理模型

作者: 來源:未知 2012-07-19 18:40:49 閱讀 我要評論 直達商品

  目前信息系統這部分由CTO王亞卿負責,王亞卿曾是Oracle全球副總裁,今年初空降京東。

  第二是物流系統。

  2007年初京東完成第一筆1000萬美元融資,當時劉強東說最大的用途是投資物流。那時電商才剛剛起步,即使是京東也不算是一個多大的公司,劉強東回應當時許多人說他“瘋了”,原因是“互聯網企業怎么能做物流,那是簡單的體力勞動,還會給企業背上包袱”。

  5年后劉強東給出了答案,搶時間。

  劉強東認為,現代物流管理是一門知識性、技術性非常強的行業,門檻非常高,其中很關鍵一點就是時間門檻。比如現在做的很好的順豐,已經有14萬名員工,成為行業標桿。那如果現在一個企業有1千億,一年之內的時間,同樣就能打造一個順豐嗎?

  "絕對不可能。"劉強東說,因為很難在一年內招到14萬名員工、對他們進行培訓、并保證最好的體驗。而這個時間門檻與是否是官二代、富二代無關,沒有3-5年時間誰都做不起來,而當別人花費3-5年時間追趕的時候,已經領先的企業又獲得了發展時間,再次把追趕者甩掉。

  因此這幾年一共融到的15億美元,在劉強東眼里“根本不算什么”,因為這并不是一個門檻,目前不管是中國互聯網企業還是傳統企業,不少賬上有好幾百億元現金流。而物流方面,劉強東認為如果需要打造一個全國的物流配送網絡,任何一家企業都需要最少5年的時間。

  根據京東商城去年底披露的數據,其已經實現177個城市子配送,自有物流配送比例占到70%,今年自配送城市將增至350座,并將開始接受外部快遞訂單,目前每天接受來自第三方包裹量為6萬余個,物流平臺計劃于9月初正是對外開放。

  目前京東物流系統,則由COO沈皓瑜負責,沈皓瑜是前百度高級副總裁,去年8月加盟京東商城。雖然近期有不少消息稱沈皓瑜有意離開京東,但劉強東在微博上進行了強力否認。

  第三是財務系統。

  對于經常被質疑現金流、或者時不時傳出要IPO的京東來說,財務系統也格外重要。

  劉強東此前曾在回應當當網CEO李國慶質疑時,暗示京東賬面上的現金大于60億元。劉強東在這次演講中,也坦言了現金流的重要性,他以黃光裕舉例,“其實黃光裕真正擁有的,不在于他賺了多少錢,而是他的現金流,他在房地產、金融方面都做的非常大,這些遠遠筆電器賺錢。”

  劉強東認為,一家零售企業,如果能夠讓現金流合理、穩定并且有小的收益,就能夠減少壓力賺取利潤,在價格競爭中得到先機。

  財務系統在京東由CFO陳強生負責,陳強生于2007年4月加入京東,歷任財務總監、財務副總裁職務。

  關鍵KPI:成本和效率

  上述物流、IT系統和財務是否有效?京東拿什么進行考核,劉強東總結為兩大指標——成本和效率。

  要考慮的有幾方面:第一,和同行相比,信息、物流和財務系統,成本能不能低于行業平均數、能不能低于主要競爭對手。第二,上述三個系統的效率是不是能夠更高。因為投入1元錢,運轉速度越快回報越多。

  其中效率的關鍵之處在于,效率跟所有財務指標都關聯,效率也和資金周轉效率、產品風險等相對應。賬上的現金流越多,就可以做更多的投資、賺取更多利潤。

  如何節省成本?劉強東人員,在許多因素,如市場、人力成本、固定資產、物流等之中,唯一可以去降低的只有物流,而即使降低物流成本也不會影響公司健康度,因此電商成本的比拼,也就是物流成本的比拼。

  劉強東透露了一組物流成本節省的數字:比行業降低32%-40%,也就是每個包裹6.7-8元之間,目前京東每天至少4萬包裹,一天就是200-300萬元,一年就是10幾個億。

  如何提高運轉效率?根據此前流傳出來的京東2011年數據,其應付賬期是38天,存貨周轉是35天。根據國美、蘇寧公開的財務數據,其庫存周轉率大概為45-60天,而當當3C類庫存周轉率為180天,日用百貨方面則是50-60天,這意味著京東在同樣的價格下,京東可以向供貨商少30天賬期,提高了資金運轉效率。

  存貨周期減少對京東有什么好處?劉強東認為這涉及到一家公司的商業信念。比如有的公司通過提高銷售價格提升毛利率賺錢,但這不是京東的“信仰”。用劉強東的話說,京東永遠不和別人比拼價格,比如何賣的貴。

  當然劉強東也受到過質疑,有人說企業應該賣品牌,京東價格不貴說明品牌不行,比如其他公司一樣的東西,貼上自己的牌子就能多賣10塊錢。劉強東認為這種說法是把品牌所有者和零售平臺混為一談,“品牌溢價是品牌所有者該做的事情,無論是美國還是歐洲,零售平臺從來沒有品牌溢價,現在沃爾瑪和家樂福還打價格戰。”

  京東的商業邏輯是什么?“不是靠忽悠客戶漲價提高毛利獲利,而是通過降低成本獲利。”劉強東說,“比如我們成本比別人低30%,價格比別人低5%,還是可以賺錢的。”劉強東強調毛利從來都不是京東的目標。

  用戶體驗:產品、價格和服務

  劉強東將“產品、價格和服務”這三項統稱為電商用戶體驗,用戶是在這個基礎上進行支撐,消費者只會通過這三項對京東進行感知,他們看不到其他京東的系統。“我們堅持認為,只要成本足夠低,可以保持長期持續的低價,這也就是京東的用戶體驗。”

  2007年京東曾做過市場調研,消費者選擇電商的第一個因素是價格,第二是產品,第三是便利性。而到了2011年京東再做這樣的調研時,發現“產品”變成第一位,也就是需要有“正品質量”保證。價格方面依然重要,但是對于那些只圖便宜、忠誠度不高的用戶來說,京東選擇的是放棄。

  “我可以告訴大家,千萬不要在這樣的用戶身上耗時間,不要因此痛苦和遺憾,在世界任何一個地方,都會有1%的用戶,可能為了省1塊錢多跑兩公里,這樣的客戶是你們想要的嗎?其實任何商家都不需要。雖然價格很重要,但價格絕不是決定一切用戶體驗的東西。”劉強東說。

  打價格戰是京東的傳統,雖然今年上半年京東銷售增速超過120%,但劉強東稱價格戰“打80年也要繼續打下去”,他還要一邊打價格戰一邊降低成本。

  缺失的關鍵詞:毛利

  這套倒三角模型里,沒有毛利率,"我們從來不去想通過提高毛利率賺錢”。劉強東進而表達了他的觀點,一家不賺錢的公司可恥,但一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢。“我寧愿忍受暫時的羞愧,也不愿意持續愚蠢”。


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