(樂購網專欄 作者：張建生)自1998年8848網站至今，B2C電子商務在國內已經走過了10多年的路程，從最初的默默無聞到現在的風生水起，轉變的不僅僅是電商行業本身，更是改變了一代人的消費觀念;特別是隨著綜合類電商平臺品類的擴張，消費者可以買到比線下大型超市更加豐富的產品，傳統意義上的零售企業倍感壓力，因為自身的市場份額正在被電商企業不斷蠶食，截止到2012年底，網絡零售總額達到13,205億元，占到全社會消費品零售總額的6.3%;
在電商市場份額逐步擴張的過程中，為保持自己的市場地位，同時能在電商市場中分一杯羹，傳統的零售企業紛紛試水電子商務，比如王府井百貨、銀泰百貨、沃爾瑪等，但是各家企業經過幾年的摸索卻交上了完全不同的答卷;銀泰百貨通過精準式的營銷和主打百貨品類獲得了一席之地，而沃爾瑪幾經周折在國內的電商市場上始終無法站穩腳跟，掌舵人也是幾經更迭，最后轉而收購電商企業一號店;電子商務是大勢所趨但并不代表電商可以完全代替線下零售，任何一種方式都是人們一種消費習慣，而消費習慣絕不僅僅只是一種;傳統零售企業發展電子商務是保持甚至擴大市場份額的一條路徑，如何認清自身在這一領域的優劣勢是決定其電子商務發展道路的關鍵所在。
電商從本質上講是零售和互聯網技術的結合，并由此衍生出一系列的服務功能，但從本質上講電商脫離不了零售業的實質，因為電商的任何經營行為都是圍繞著產品銷售展開的，無論是物流、售后還是金融，都是為產品銷售服務的，而傳統的零售企業有著豐富的銷售經驗，對產品的管理特別是上游、中游渠道的管理經驗都要比電商企業豐富，這是它發展電商的關鍵基礎;電商和線下銷售很大的不同在于供應鏈的深度，電商和消費者之間是彼此分離的，要通過一系列中間功能連接，如支付、物流、售后等，而傳統零售企業的一切消費行為都可以在店中完成，從產品選購到支付到提貨，其供應鏈要簡單很多，所以傳統零售企業發展電子商務實際上就是要補充供應鏈的短板，這恰恰是很多企業在短期內無法做到和現有業務平衡的地方;
傳統零售企業有著自身的運營模式，甚至很多企業都已經非常規范，而電商企業一切的行為都在摸索中，不同企業的基因不同，電商企業能夠很快的對市場行為做出反應并有所創新，傳統企業往往會學習國內大型電商的經驗而忘記了和自身優勢的結合，結果就是無法做到“對癥下藥“，形成路徑依賴，所以癥結就在于傳統企業如何去發展自己的下游供應鏈;總體上來講，傳統零售企業既不能完全照搬現有的電商模式，完全依賴自身資源建立龐大的物流、售后體系，這樣只能是徒增成本，也不能完全按照既有的模式去套，更好地模式應該有兩種，一種是采取平臺入駐的方式，這樣是成本最低的一種模式，但也是效益較低的方法，比如可以利用京東、天貓本身的供應鏈資源，使用其開放平臺，自身只負責產品的管理，甚至可以尋求代運營公司來進行日常管理;企業本身負責的還主要是上游和中游的產品管理;
只是這一方式會帶來規模效益的降低，本身的流量、客戶來源也將受到電商平臺的鉗制，未來電商平臺的費用必然上漲，故成本收益也將降低;另一種就是收購，收購的意義就在于可以在短期內擁有一系列功能資源，只需要將自身在產品渠道上的優勢注入就可以帶來銷售業績的更快增長，但是收購的風險也較高，特別是電商和傳統零售基因的不同造成的后期整合的困境;未來電子商務的發展一定是差異化的，傳統零售企業所缺乏的供應鏈資源會轉變為產品銷售之外的一種服務，消費者最終會為這種服務買單，所以服務本身就是一種產品，既然是產品就會有附加值，無法在短期內建成優質供應鏈資源的傳統零售企業可以以更低的價格向消費者銷售產品，價格差異引起的服務差異會在消費者的接受范圍之內;
另外，購物行為本身無論是食品還是電器、服裝類商品，體驗式購物的因素都不可忽視，傳統零售企業線下店面的廣泛覆蓋使其超前于現在的電商企業，現在的電商企業正在回頭來發展自己的線下資源，如開設體驗店等，而且線下的店面也可以成為電商供應鏈資源的一部分，如作為一個固定的自提點，任何一個店面都可以變成一個小的、覆蓋一定區域的線上訂單生產倉庫，這樣就能夠為消費者帶來最便捷的服務，除此之外還要防止線上、線下渠道的相互制約，即同品不同價，自身的價體系被擾亂，如何將自身線下的資源與線上有效地整合，并把線下的模式作為線上的一個渠道是傳統企業應該認真思考的問題。
所以，傳統零售企業發展電子商務，很大程度上是對現有模式的一種補充，而不是其獲得生路的唯一路徑，即使是電子商務模式較為成熟的美國，傳統零售的地位依然是最重要的，電子商務會為其培養客戶和拓寬產品渠道，突破現有銷售模式下時間、空間的限制產生巨大的作用;電子商務是商業發展的新趨勢，傳統零售企業應該主動的參與其中，為消費者帶來更多的購物選擇;但不能一蹴而就，奢求在短期內達到與現在電商巨頭同樣的水平，這樣只能是浪費大量的成本而無法達到預期的效果，最終將電商的道路堵死;轉而采取差異化或者發揮自身優勢的策略才是最明智的.
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本文標題：傳統零售企業發展電商的路徑選擇
地址：http://www.sdlzkt.com/a/b2b/20130319/263425.html
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