消除“溝通漏斗” 跨越部門鴻溝
樂城超市的微信管理實(shí)踐
在新媒體營銷浪潮下，微信這種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時溝通工具，自誕生之日起就被打上了“營銷”的標(biāo)簽。如何利用微信開展品牌傳播，成為企業(yè)家和品牌研究者津津樂道的話題。然而，位于安徽合肥市的樂城超市卻將微信用于公司管理。樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)表示，由于微信具有及時性、便捷性以及文字、圖片、視頻傳輸?shù)亩嗝襟w屬性，其輔助公司管理的“內(nèi)向型”價值不可低估。
零售業(yè)作為勞動密集型行業(yè)，層級眾多，由于“漏斗效應(yīng)”，總經(jīng)理的指令到了基層很難徹底貫徹執(zhí)行;零售注重現(xiàn)場管理，而現(xiàn)場出現(xiàn)的問題總是稍縱即逝，等事后再來反思、檢討，已經(jīng)不復(fù)存在當(dāng)時的語境;零售管理管的就是細(xì)節(jié)，但一些細(xì)節(jié)問題往往很難有暢通的渠道直接反映到總經(jīng)理層面;零售企業(yè)部門眾多，部門之間的協(xié)調(diào)與溝通往往被看不見的“玻璃門”重重阻礙。
樂城超市利用微信的及時性、公開性以及平臺作用，每個部門建立自己的管理微信群，公司管理層建立跨部門的協(xié)作微信群，甚至每一個正在進(jìn)展的項(xiàng)目都有自己的微信群。總經(jīng)理在每一個微信群參與討論，上下協(xié)同，極大提高了公司的執(zhí)行力。
退貨引發(fā)的“高層總動員”
2月26日晚8點(diǎn)，樂城超市客服課長吳金蓮在“客訴匯報”微信群發(fā)消息稱：日本某品牌刨絲刀因?yàn)榕俨怀鼋z而退貨，這是該品牌第二次出現(xiàn)退貨現(xiàn)象。據(jù)了解，該品牌的刨絲刀歷來在業(yè)界口碑不錯，也深受消費(fèi)者喜愛，出現(xiàn)這樣的問題實(shí)不應(yīng)該。
兩小時后，看到此微信的營運(yùn)總監(jiān)沈華烽作出指示：請采購部門對刨絲刀測試一下，看是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是消費(fèi)者使用不當(dāng)造成的。樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)隨后補(bǔ)充：把顧客退掉的刨絲刀拿來測試。
由于自己所管理的部門直接被“點(diǎn)名”，采購總監(jiān)魏娟立即在微信群里作出回應(yīng)：明天即辦!
2月27日，吳金蓮在“客訴匯報”微信群就退貨問題處理結(jié)果進(jìn)行匯報：昨天退貨的刨絲刀，今天魏總親自進(jìn)行測試了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)刨絲刀使用很費(fèi)勁，不太好用。最后，采購總監(jiān)下令，將該產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。
“一個很平常的退貨事件，引起了部門總監(jiān)乃至總經(jīng)理的重視，這在以前是不可能做到的。”樂城超市企劃總監(jiān)李奇告訴《中國經(jīng)營報》記者。
反之，問題向上匯報的時候也存在這樣的“溝通漏斗”。基層發(fā)現(xiàn)的問題經(jīng)過部門的衰減，等到老總級別的時候往往就聽不到任何聲音。
“如果我在一段時間內(nèi)聽不到任何企業(yè)運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)的問題，我就會坐立不安。因?yàn)樽龀械模y免會出現(xiàn)各種問題。一旦遇到這種狀況，就說明我們的溝通渠道不夠通暢。”王衛(wèi)告訴記者。
對此，他要求每一個部門成立部門會議微信群;管理層成立“總監(jiān)會議群”;包括總部所有人員在內(nèi)的“管理團(tuán)隊(duì)微信群”;以及用于培訓(xùn)的“干部培訓(xùn)教室”等共16個微信群。身為總經(jīng)理的王衛(wèi)會參加每一個微信群。
在王衛(wèi)看來，微信群具有平臺型、大家參與的特點(diǎn)，因此可以減少指令傳遞的層級，從而消除“漏斗效應(yīng)”。
有一次，王衛(wèi)巡店時發(fā)現(xiàn)，一些袋裝的休閑食品采用掛鉤來陳列比當(dāng)前的平板貨架陳列更能凸顯商品飽滿度。于是他將這個照片用手機(jī)拍下來，發(fā)布在“總監(jiān)會議群”并下達(dá)指令：“換成掛鉤”。
其實(shí)這一工作需要多部門協(xié)作，但由于有了微信群的平臺，部門負(fù)責(zé)人就知道自己應(yīng)該干什么。比如，工程部的就會去計算尺寸并重新改造貨架，財務(wù)部的也會準(zhǔn)備相應(yīng)的費(fèi)用等。
“總經(jīng)理通過微信下達(dá)指令并非越級指揮，而是基于微信群這樣的信息共享機(jī)制，讓執(zhí)行者更清楚地了解總經(jīng)理的意圖。至于指令的具體執(zhí)行，一旦交代下去，自然會有部門負(fù)責(zé)人按照流程負(fù)責(zé)落實(shí)。”王衛(wèi)表示。
當(dāng)然，微信群的開通并不僅僅起到監(jiān)督作用，對于員工有好的創(chuàng)意，王衛(wèi)也會第一時間作出反饋。比如，樂城企劃總監(jiān)李奇在門店拍到地上鋪設(shè)了帶有箭頭的地貼，起到了引導(dǎo)客流的作用。王衛(wèi)立即在微信群里面打上“大拇指”的表情，表示贊許。
“微信具有多媒體屬性，‘有圖有真相’，這對于現(xiàn)場管理和督導(dǎo)起到了很好的作用。”王衛(wèi)表示。
跨部門協(xié)作
4月27日晚，由于第二天要開展新一檔期的促銷，李奇決定針對第二天的促銷進(jìn)行一些調(diào)整。以往的話，促銷兌換的贈品一般放在二樓的客服中心。很多消費(fèi)者買完東西之后，往往到一樓的前臺去打聽是否有促銷活動。
一家超市經(jīng)營上萬種商品，顧客退換貨以及投訴的事件時有發(fā)生。這對門店而言是很正常的事情。在“客訴匯報”微信群開通之前，類似的事件基本上在門店層面就已經(jīng)解決了。
“在以前，門店發(fā)生顧客投訴。客服反饋到店長，店長就會按照標(biāo)準(zhǔn)流程讓采購人員去核查。采購人員最后找來供應(yīng)商，供應(yīng)商也許會找一個理由搪塞過去了。此事不會第一時間上報到高層，并且進(jìn)行如此深刻的反思和調(diào)整。”李奇表示。
對于超市而言，任何一件顧客投訴事件都不是孤立的，它背后牽扯到運(yùn)營和管理的深層問題。如果對每一件顧客投訴不進(jìn)行深究，草率處理，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對超市滿意度的降低，直接影響超市未來的生存和發(fā)展。
在微信開通以前，王衛(wèi)一般要求客服部門每天將當(dāng)日的消費(fèi)者投訴情況打印出來進(jìn)行上報。但這樣做的問題在于，反饋不夠及時，等總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題所在，已經(jīng)時過境遷，很難及時做出相應(yīng)指示。
記者了解到，樂城超市“客訴匯報”微信群由客服課長進(jìn)行發(fā)起和維護(hù)，及時發(fā)布顧客投訴信息。該微信群由客服課長、門店店長、相關(guān)部門總監(jiān)、副總經(jīng)理以及總經(jīng)理參加。一旦客服課長將顧客投訴發(fā)布到微信群，相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人立即會進(jìn)行核查，并及時處理。
“這其實(shí)解決了一個很微妙的問題。一旦將顧客投訴反映到微信群，上有總經(jīng)理在監(jiān)督，旁有其他同事在‘圍觀’，你無法坐視不理，必須給出穩(wěn)妥的解決方案。這樣保證了管理和執(zhí)行的高效。”李奇表示。
減少“溝通漏斗”
管理學(xué)有一個著名的理論叫做“漏斗效應(yīng)”。總經(jīng)理將指令傳達(dá)給部門總監(jiān)，由于考慮問題的角度、思維方式、理解能力等方面的差異，這個過程大約有20%左右的信息衰減，部門總監(jiān)理解到的也許只有80%的信息，他向下傳達(dá)也會有20%的信息衰減，等到最后到達(dá)具體執(zhí)行者，如同漏斗一樣，他的理解也許與老總的初衷相去甚遠(yuǎn)。
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