2011年伊始，蘇寧即大手筆向美的、海爾、奧克斯、志高、海信、科龍、三菱電機、松下、大金等空調品牌發起大單采購，總采購量達400萬臺。
人們注意到，在這次大單采購中，以奧克斯、志高等為代表的中等規模企業所占的份額已經緊隨美的海爾等老牌空調企業。分別為美的80萬臺、海爾40萬臺，奧克斯和志高則緊追其后，分別達到35萬臺。中等規模品牌追趕的步伐已經越來越快。
大并非最美
蘇寧為何會對奧克斯、志高等品牌青睞有加？事實上，蘇寧的采購份額的分配，是來自于作為國內最大空調銷售終端對于市場的相對精準的判斷。在蘇寧電器作為已經連續十多年國內最大空調銷售渠道，有1400多個銷售網點。它剛剛發布的《2011年中國空調行業白皮書》稱，經過近幾年的精耕細作，奧克斯、志高、海信、科龍、惠而浦、大金等中等規模品牌資源整合和產品調整已經到位，并且通過借道優勢渠道，實現最大效率的營銷推廣，集中資源拉動銷售，市場規模快速提升，成為影響品牌格局的重要力量。蘇寧已是第十年對外公布空調行業白皮書。
在過去的幾年間，空調行業的品牌集中度已經變得非常高，，僅在2006年到2007年，空調品牌就從52個銳減到33個。但這并不意味著市場就是贏者通吃，也并非大就是美，市場格局會隨著品牌競爭的深化，隨時產生此消彼長的結果。
這一方面得益于中國作為新興市場龐大的消費市場的增長，以及新興渠道的變革。另一方面，中國消費電子的產品品牌形象還遠沒有固化，對于那些不懈深耕細作，不斷整合資源的企業，依然存在巨大的機會。對于市場的趕超者，他們的目標和策略會更有針對性。
得“道”多助
空調產業歷來都有“渠道為王”的定論，空調特殊的使用特性和淡旺季消費結構使得渠道流通對于工業制造有著戰略性的意義。因此，凡是在專業化渠道上有著卓越表現的企業，在空調市場上的走勢一般都不會差。所以，用奧克斯空調負責人的話來講就是“得道多助、失道寡助”，他所指的道便是渠道。
2010 冷年奧克斯空調的年度出貨規模創下了歷史新高，同比增長的幅度也是過去五年內的最高峰。從 2009冷年至2010冷年，奧克斯空調在國內市場進行了大規模的渠道深化建設。主要表現在兩大方面，即一是從縱深上推進渠道體系對下級網絡的拓展，將渠道網絡的流通觸須分解得更多、掌控的市場點也更多；另外一個方面是縮小渠道的流通半徑和服務半徑，這并不一定是縮小渠道的輻射區域，更大程度上是強化渠道商對下級網絡的掌控能力、優化資源的流通結構、加強網絡對所屬區域的市場反饋能力、提升對售后問題最短時間內的解決能力。將上述兩大方面結合起來，便在橫向和縱向增強了渠道、對奧克斯空調的流通、配送和服務體系。
渠道對產品輸出的范圍及其競爭力的擴大起到了至關重要的作用。沒有這項工作的基礎，其他方面的努力便是沙灘高樓。
而1994年才成立的至高，在打通了融資通道后，在渠道上也開始了大規模的擴張。志高目前在全國31個省份擁有上萬個銷售網點，主要集中于家電大賣場及通過各地的經銷商銷售。志高“十二五”規劃明確提出，今后將致力開設特約經銷店與低碳生活館，力爭在5年內將現有的100家規模擴展至5000家。另外，還將通過自建的志高網上商城以及與其他電子商務網站合作，推動產品在網絡渠道上的銷售增長。
營銷提升效率
奧克斯空調對中國空調產業發展非常重要的貢獻之一就是讓許多企業明白了營銷的價值范圍，連續幾個年度以來，營銷界的多個獎項中總是能找到奧克斯的名稱。
過去一年內，奧克斯空調的營銷是對各種活動以創新的方式進一步細化，而所有的營銷活動有著兩條涇渭分明的路徑，即“物質刺激”和“精神帶動”。
所謂“物質刺激”便是直接以贈品的方式拉動需求，但是奧克斯的促銷贈送“送”得更有新意，而且環環相扣。針對三四級市場，以家電下鄉的契機，在國家補貼的基礎上，開展三重補貼活動；今年春節前后，奧克斯以“年末賀歲，輝煌15載”為切入點，開展了“送液晶、送手機”等活動；四月份左右，便以“16年僅此一次”驚人力度，讓“萬人搶購奧克斯”開展得風風火火；而后，買奧克斯送寶馬將這種高昂的勢頭加以延續。
“物質刺激”之外，奧克斯在“精神帶動”上也同樣用足了營銷功夫。奧克斯在2010年力邀國際巨星李連杰作為形象代言人。奧克斯不僅僅是看中一線明星所帶來的品牌推動力，更因為李連杰身上體現的公益責任，給奧克斯帶來負責任的品牌張力。聘請李連杰作代言，只是奧克斯在打造競爭體系的過程中的一種方式。這個核心點就是打造對品牌的高度識別性，形成
回歸技術本質
對于制造業企業來說，渠道與品牌永遠是以技術創新為起點。根據蘇寧電器的預測，2011年，變頻空調銷售將占到50%以上。在過去的幾年間，中等規模企業在技術儲備上也具有了與傳統重量級企業競爭的實力。對于中等規模的品牌來說，以速度沖擊市場，穩固了在行業的領先地位后，發展核心科技，提升產品力，成為這些企業的戰略方向。
以奧克斯為例，2010年底，奧克斯推出具有行業制高點“熱霸”技術，這是近年來奧克斯全面加強技術團隊建設、增加研發投入后，在技術革新方面的首次亮相，同時這也成為了奧克斯從營銷到技術轉型的風向標。
行業觀察人士已經注意到，包括奧克斯、志高、海信等一批企業，在一般意義變頻技術上已經和行業龍頭有了平起平坐的基礎，同時，他們也在不遺余力地推出具有獨創性的技術的高端產品，使得品牌的含金量大為提升。
企業價值的蛻變，會持續地影響到企業的戰略發展方向和所有市場策略的路徑選擇。
金杰表示：“過去幾間年，奧克斯從發布《空調成本白皮書》到《健康渠道白皮書》，這種從奠定從價格到價值取向的蛻變，是奧克斯空調轉型的最生動的體現。”
這一輪的產品技術比拼和以往不同的是，產品技術較量主要集中于大企業之間的一場中長期拉鋸戰，考驗的不僅是產品技術的領先性，更考驗著市場營銷的推廣力和執行力。
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本文標題：深耕市場 空調行業中等規模企業品牌崛起
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