時(shí)間：3月30日
地點(diǎn)：上海分眾傳媒總部
參與學(xué)員：黑馬成長(zhǎng)營(yíng)一期學(xué)員、二期體驗(yàn)學(xué)員
授課老師：分眾傳媒創(chuàng)始人江南春
課時(shí)：2小時(shí)
黑馬導(dǎo)師江南春用幽默、生動(dòng)的語言，詳細(xì)剖析了分眾傳媒從成立到上市的全過程，以及期間經(jīng)歷的挫折與教訓(xùn)。他告誡學(xué)員們，種下去什么因，就會(huì)有什么果，做企業(yè)要重視消費(fèi)者的根本需求，不要忽悠和過度包裝，否則遲早會(huì)種出惡果。
分眾從2003年成立至今，已走過八年的時(shí)間。在這個(gè)過程中，我們既收獲過高速增長(zhǎng)帶來的喜悅，也品嘗過迅速虧損帶來的苦楚，所以會(huì)有一些經(jīng)歷和體會(huì)跟大家一起分享。其中主要包括我們是怎么發(fā)現(xiàn)商機(jī)，又是怎樣失敗，以及是如何看待未來發(fā)展的。
我是做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出身的，每天都在想著吸引客戶的創(chuàng)意是什么，卻從來沒有給自己的商業(yè)模式做一個(gè)創(chuàng)新。后來我研究了一下廣告的上下游關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告代理是其上下游當(dāng)中最不好做的，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)媒體都比較強(qiáng)勢(shì)，所以我的想法就是轉(zhuǎn)向媒體。經(jīng)過琢磨，我決定去做一個(gè)新媒體，把它從無到有做出來。我之所以能找到這樣一個(gè)商機(jī)，是因?yàn)槲页浞至私饬藦V告主的要求。中國(guó)的媒體太大眾化了，大量的錢浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人身上，因此我提出了“未來媒體發(fā)展的方向是面向分眾一對(duì)一”這樣的觀點(diǎn)，這也是公司后來起名叫做“分眾”的原因。
這種變革是非常明顯的。 當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體的干擾度很大，以前在電視上做廣告的效果特別好，是因?yàn)橹挥袃蓚�(gè)頻道，后來頻道太多了，大家對(duì)廣告的記憶也越來越混淆。同時(shí)，報(bào)紙的版面也跟著泛濫起來，從以前的8個(gè)版變成16個(gè)版，到現(xiàn)在起步就是64個(gè)版，報(bào)紙的版面越來越多，所以刊登的廣告也越來越多，而今天大家的閱讀時(shí)間卻越來越少，所以每個(gè)廣告被記住的機(jī)會(huì)就變得越來越小。我當(dāng)時(shí)就思考，既然消費(fèi)者的眼睛白天、晚上都睜著，那為什么廣告只能在晚上播，而不能在白天播？所以我想到要把廣告播放在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的任何時(shí)間和空間當(dāng)中，并且還要抓住那些無聊的碎片時(shí)間。另外，我還提出了兩個(gè)概念，一個(gè)叫做“內(nèi)容行為”，另一個(gè)叫做“渠道行為”。內(nèi)容行為就是當(dāng)消費(fèi)者有選擇的時(shí)候，廣告若是做得不好就根本沒有人去看；渠道行為就是假如廣告霸占了一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，則讓人不得不看。我堅(jiān)信未來有強(qiáng)制性的媒體一定是在時(shí)間上、空間上和心理上均有強(qiáng)制性和不可選擇性，同時(shí)我也一直在琢磨到底什么樣的媒體才符合這個(gè)性質(zhì)。
最終，有一次在太平洋百貨等電梯時(shí)，我來了靈感。當(dāng)時(shí)電梯門上正播放著舒淇的廣告，很性感。由于等電梯的人很多，我兩次都沒能上去，所以在這段時(shí)間里，我就一直看著那個(gè)廣告，并留下了極其深刻的印象。我覺得這種方式很好，所以馬上決定做電梯門廣告。當(dāng)時(shí)我們?cè)趪?guó)際貿(mào)易中心，回來之后我就和國(guó)貿(mào)的老板聊，想把國(guó)貿(mào)的電梯門包起來做廣告。但是他覺得這樣太商業(yè)化了，于是我就想辦法說服他。我跟他說可以在電梯口掛一塊屏，宣傳最新的電影、演出、展覽會(huì)、汽車和手機(jī)等等，他說這個(gè)可以考慮，因?yàn)樗菍儆谫Y訊模式的東西，可以接受。所以我就組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，跟各個(gè)寫字樓談判，看能不能談下100棟樓，如果能談成，這個(gè)模式就是可行的。
我們歷盡千辛萬苦，談了半年，終于談成差不多100棟樓了，就決定上馬。等我們有100棟樓可以去賣廣告的時(shí)候，我又開始覺得這個(gè)覆蓋率還是小，在規(guī)模上沒有優(yōu)勢(shì)。我想到要解決這個(gè)問題，有兩種方法，一種是花時(shí)間慢慢做，第一年賺1000萬，再滾雪球到北京去做，然后再做廣州 ⋯⋯；還有一種就是善于忽悠，即要么能忽悠投資者，要么能忽悠客戶。我覺得這兩點(diǎn)我們同時(shí)具備。首先，我在行業(yè)內(nèi)做了十年，很多客戶常年跟我們打交道，關(guān)系很熟，也比較認(rèn)可我們，所以我們第一天上去就有廣告，七個(gè)客戶也都是大牌的客戶。但是在5月份的時(shí)候，我們碰到了一個(gè)很大的問題——SARS來了，所以生意也越來越難做了，甚至不知道下個(gè)月大樓還能不能開門。在這樣艱難的環(huán)境下，我們又感覺到資金是個(gè)問題，便想找個(gè)融資，卻談了幾家都沒有談成。后來我想到了我們對(duì)面的公司，于是敲門過去，結(jié)果一個(gè)下午就談成了，最后他們給了我們50萬美元的投資和2000萬元人民幣的貸款。融到資金后，6月份SARS也慢慢過去了，這時(shí)候我們的廣告也開始多起來了。
有過第一次融資，再來第二次就簡(jiǎn)單了，因?yàn)橥顿Y者互相之間都很熟。我們談了6個(gè)投資者，最后有5個(gè)投了我們。我們當(dāng)時(shí)還說服了鼎暉，給了我們1250萬元，然后我們就拿著這筆錢迅速到各處圈地、搶樓。那時(shí)候鋪地的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，虞鋒的聚眾傳媒也拿到了上海市政府的第一筆錢，雖然他行動(dòng)比較猶豫，但是跟投資者談得比我好，拿到的錢更多。后來我找到了高盛，我跟他們說今年會(huì)賺860萬美元，他們認(rèn)為這是在開玩笑，不會(huì)有那么快。但是我很有把握，于跟他們簽了對(duì)賭協(xié)議，結(jié)果我們到9月份就完成了這個(gè)計(jì)劃。當(dāng)年“十一”的時(shí)候我苦苦思索接下來要怎么做，最后想到了去納斯達(dá)克上市。于是“十一”之后我們就把高盛找過來，要高盛來給我們投錢，最后他們給我們投了3000萬美元。那個(gè)時(shí)候中國(guó)公司在海外上市的比較少，我們對(duì)自己也沒有把握，覺得有人給3000萬美元就很有安全感。結(jié)果直到最后上市，他們投的3000萬美元我們也沒有用過，而且還出讓了 20%的股份，讓他們因此賺了15倍。這就是我們一次錯(cuò)誤的融資，是完全沒有必要的。
分眾2005年上市的時(shí)候，中國(guó)概念股還是挺紅的，我們的市值從7億美元漲到10億美元。當(dāng)時(shí)，我們比較反感聚眾。在我們宣布上市的那一天，聚眾又被投了2000多萬美元。其實(shí)一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被投資的時(shí)候，投資商是不會(huì)認(rèn)輸?shù)模粫?huì)一次一次地給錢，現(xiàn)在已經(jīng)搞了3000萬美元下來，除非萬不得已，否則不會(huì)讓你死。我覺得我們錢多，手上有1.72億美元，賬面上還有2億美元，但我們每個(gè)季度要公布報(bào)表，這就造成了當(dāng)時(shí)我們有錢卻不敢跟他們對(duì)打的局面。后來有人撮合我們兩家碰面，雖然我和虞鋒都在上海，但是卻非約在香港見。我們乘的不是同一班飛機(jī)，但是在下飛機(jī)的時(shí)候，我看到了他，于是我就走遠(yuǎn)了一點(diǎn)，最終繞了很遠(yuǎn)，在凱雷的辦公室和虞鋒談判。其實(shí)我們雙方廝殺，主要是便宜了樓宇，于是我們就說不要再惡性競(jìng)爭(zhēng)了，客戶那邊大家不要?dú)r(jià)。最終我們也取得了一個(gè)共識(shí)，就是即使不能做成一家公司，也要良性競(jìng)爭(zhēng)。然而，后來我們卻打得越來越嚴(yán)重，虞鋒的公司就不賺錢了，但是他們也準(zhǔn)備到美國(guó)去路演，然后上市。我聽說后提出再聊一次，這回約在晚上10點(diǎn)鐘見面，結(jié)果我們一直聊到凌晨3點(diǎn)。這5個(gè)小時(shí)，聊得比較好，所以我們最后達(dá)成了收購的意向。收購虞鋒的公司之后，我就有定價(jià)權(quán)了，因?yàn)樽鲞@個(gè)行業(yè)的只有我們一家。2006年那一年，分眾的利潤(rùn)從2000多萬美元漲到9000多萬美元，其中有7000萬美元是我們收購了虞鋒的公司后利潤(rùn)擴(kuò)大化的結(jié)果，所以說壟斷的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。之后，我們?cè)谑袌?chǎng)上的影響力很大，業(yè)務(wù)也飆升起來，每年都有100%的增長(zhǎng)。
2005年，百度跟我們一塊兒上市，它上市的時(shí)候利潤(rùn)不到分眾的一半，但是市值卻是我們的2倍。我很不理解，有人就跟我說百度的模式會(huì)無限增長(zhǎng)，而我們就沒有太多增長(zhǎng)空間，因?yàn)槔贤庥X得中國(guó)的樓宇是有限的，不是馬上就可以發(fā)展到一定程度的。聽到這些，我們當(dāng)時(shí)就想著怎么把自己打扮得更“性感”一點(diǎn)，讓老外能認(rèn)可我們。我于是說要把公司的概念重新做一次調(diào)整，變?yōu)橹袊?guó)的數(shù)字化媒體，因?yàn)檫@個(gè)概念老外很愛聽。后來我們就到處宣傳自己是數(shù)字化媒體，吸引了很多公司來找我們，但我們只要跟我們概念相關(guān)的。最后我們收購了近10家手機(jī)公司，在手機(jī)這塊一年就賺了1.5億元人民幣。之后，我們又轉(zhuǎn)身撲到互聯(lián)網(wǎng)上。
當(dāng)時(shí)分眾非常瘋狂，每件事情都要做到壟斷，并要在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的話語權(quán)。但是后來由于太喜歡做壟斷，我們也得到了巨大的教訓(xùn)。2007年，分眾遇到了一個(gè)兇悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——璽誠傳媒。由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈，我們?cè)诋?dāng)年Q3出現(xiàn)了虧損，但我覺得還是要像當(dāng)初收購聚眾一樣來收購它，于是出價(jià)3億元，并且還貸款給它。結(jié)果璽誠傳媒2008年做得極差，而且就發(fā)生在金融風(fēng)暴的時(shí)候。最差的一個(gè)季度是2008年第四季度，廣告主紛紛撤廣告。那個(gè)季度我們凈虧1.5億美元，這對(duì)我們是一個(gè)重創(chuàng)。
另外一次是在2008年“3·15”的時(shí)候，當(dāng)時(shí)分眾無線損失了15億美元，大概少了2000萬美元的利潤(rùn)，不過這對(duì)我們來說還不致命。沒想到緊接著第二季度又出事了——汶川大地震。在舉國(guó)默哀的時(shí)間里，我們選擇了關(guān)機(jī)，后來遇到客戶撤廣告，導(dǎo)致了那個(gè)季度的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是6000萬元，實(shí)際上只做到5000萬元。這導(dǎo)致投資者對(duì)我們的印象變差，市值也跌掉了20億美元。但是在第三季度開奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們的業(yè)務(wù)又變得非常強(qiáng)勁，賺了7000萬美元，也創(chuàng)造了歷史新高。
對(duì)于分眾發(fā)展過程中經(jīng)歷的挫折，我想主要是由兩個(gè)偏差造成的。我們當(dāng)年是做業(yè)務(wù)出身，本來是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求才獲得成功的，結(jié)果后來卻過于追求股價(jià)和資產(chǎn)的不斷上漲，致使我們的目標(biāo)發(fā)生了根本性的改變，也造成了價(jià)值觀上的偏差。第二個(gè)比較大的偏差是我們對(duì)自己過度包裝了，這也是為了滿足資本的需求而去改造自己的。直到后來我才逐漸意識(shí)到，公司做到一定規(guī)模的時(shí)候，一定要有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，包括商業(yè)模式中的道德風(fēng)險(xiǎn)。如果你的商業(yè)模式建立在別人比較討厭的基礎(chǔ)上，也是很難成功的。
從佛教的角度來說，種下去什么因，就會(huì)有什么果。收購璽誠的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)是看好它的業(yè)務(wù)的，覺得經(jīng)過兩三年發(fā)展是沒有問題的，而兩三年之后我還在不在這個(gè)位置上就不好說了。最后的結(jié)果是，我不僅還在，而且還承擔(dān)了一切后果。我們做很多收購項(xiàng)目的目的是為了撐出一個(gè)場(chǎng)面，因?yàn)榻?jīng)過這樣的包裝，投資者就不會(huì)質(zhì)疑我們沒有增長(zhǎng)空間和前途了。我們種下了一個(gè)忽悠投資者的因，最后也必然結(jié)出一個(gè)忽悠自己的果。最慘痛的是2009年，分眾的市值從86億美元跌到6億美元。現(xiàn)在，我會(huì)重新站在消費(fèi)者的角度和運(yùn)用因果關(guān)系去考慮問題，不會(huì)再以資本市場(chǎng)作衡量，而是會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期思考。
最后，我們也總結(jié)出了“三個(gè)認(rèn)準(zhǔn)”，即“認(rèn)準(zhǔn)主業(yè)、認(rèn)準(zhǔn)客戶、認(rèn)準(zhǔn)對(duì)手”。我們也一定會(huì)聚焦在核心業(yè)務(wù)上，并在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)真正的客戶。未來五年，分眾的生意還是要靠?jī)深惾耍活愂?0后，一類是80后。因?yàn)?0后、80后是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們同時(shí)也是被數(shù)字化戶外屏幕包圍和被移動(dòng)終端控制的一代。能掌控他們，分眾就有了未來。
提問1：您覺得這些經(jīng)歷過的失敗對(duì)公司發(fā)展有哪些影響？
江南春：從好的角度來說，在公司還不是那么大的時(shí)候，摔過跤對(duì)于未來發(fā)展可能是很有幫助的。我覺得將來也許還會(huì)再摔一些不同形式的跤，不過這也沒有什么不好，一個(gè)公司總是要不斷地從失敗中去學(xué)習(xí)、去進(jìn)步。
提問2：您曾提到過未來的發(fā)展方向是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體三者結(jié)合在一起。我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品是一個(gè)傳感芯片，可以插入手機(jī)里面。這個(gè)產(chǎn)品能否顛覆未來廣告的業(yè)態(tài)？
江南春：我研究過NFC技術(shù)，在iPhone當(dāng)中這是一個(gè)標(biāo)配。用戶對(duì)手機(jī)廣告感興趣，就能下載到手機(jī)里，這就是手機(jī)與屏幕互動(dòng)的方式。我們未來的想法是，在每個(gè)播放廣告的終端機(jī)里預(yù)存400張NFC的SIM卡，用戶可以隨意抽取。注冊(cè)之后，卡號(hào)就和用戶的手機(jī)號(hào)捆綁起來，用戶看到有興趣的廣告就用手機(jī)去拍照，商戶的打折信息馬上可以發(fā)送到手機(jī)上，這就是未來廣告互動(dòng)化的營(yíng)銷過程。
整理 / 本刊見習(xí)記者任語寧
(本文來源：創(chuàng)業(yè)家 )
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本文標(biāo)題：江南春反思分眾傳媒：做企業(yè)不要忽悠和過度包裝
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