融資戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、自有品牌、渠道封殺……鞋類(lèi)B2C有多火，4000億元市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期只是一個(gè)引子。近日，該行業(yè)入駐網(wǎng)站展開(kāi)新一輪角逐，獲得騰訊巨額注資的好樂(lè)買(mǎi)大幅降價(jià)促銷(xiāo)，幾乎在同一天，女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正式頁(yè)面上線(xiàn)，也宣布了“數(shù)億美元”融資消息。而另一邊，好樂(lè)買(mǎi)的老對(duì)手樂(lè)淘接連宣布“潮鞋”計(jì)劃，搶跑半自有品牌之路。
價(jià)格戰(zhàn)遮遮掩掩
樂(lè)淘副總裁陳虎早些時(shí)候預(yù)言，鞋類(lèi)B2C今年面臨大洗牌，“流量戰(zhàn)后是價(jià)格戰(zhàn)”。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中慣用的手段。在并不發(fā)達(dá)的中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域，這種策略也曾被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜和京東商城演繹到極致，不過(guò)這三家企業(yè)爭(zhēng)斗多在單價(jià)較低的圖書(shū)領(lǐng)域。
一切在陳虎的預(yù)料之中，鞋類(lèi)B2C“價(jià)格刺激”如期而至。7月15日，樂(lè)淘主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)宣布推出“30萬(wàn)雙鞋全場(chǎng)半價(jià)封頂”的夏季大型促銷(xiāo)活動(dòng)。好樂(lè)買(mǎi)對(duì)這場(chǎng)促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)也動(dòng)用了“上線(xiàn)以來(lái)首次”、“如此大力”等重視性字眼。
據(jù)好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌介紹，促銷(xiāo)包含了6000多款共30萬(wàn)雙鞋，并且涵蓋了耐克、李寧等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌，以及kiss kat、達(dá)芙妮等著名時(shí)尚女鞋和男鞋品牌，持續(xù)時(shí)間為一周。“主要是為了回饋好樂(lè)買(mǎi)的新老用戶(hù)”，李樹(shù)斌如是解讀這種價(jià)格策略。
而好樂(lè)買(mǎi)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹，除了半價(jià)銷(xiāo)售，還將推出幾千款各個(gè)品牌的最新當(dāng)季款式，這些都會(huì)是好樂(lè)買(mǎi)的重要?jiǎng)幼�。值得玩味的是�?月15日恰好是好樂(lè)買(mǎi)另一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正式頁(yè)面上線(xiàn)的日子。由女鞋霸主百麗和搜索霸主百度扶持的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，好樂(lè)買(mǎi)適時(shí)推出罕見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至有業(yè)內(nèi)人士打趣說(shuō)：“這是用一種特殊的方式‘恭賀’競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上線(xiàn)。”
好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、優(yōu)購(gòu)，三家風(fēng)頭正勁的鞋類(lèi)B2C企業(yè)將繼續(xù)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。針對(duì)價(jià)格爭(zhēng)斗，三家的觀(guān)點(diǎn)卻不盡相同。陳虎坦言?xún)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)是最終趨勢(shì)，而李樹(shù)斌表示不會(huì)主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，而優(yōu)購(gòu)CEO張學(xué)軍則認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)只是電子商務(wù)的一種商業(yè)呈現(xiàn)形態(tài)，優(yōu)購(gòu)所做的不應(yīng)該僅僅是價(jià)格攻勢(shì)”。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是，三家企業(yè)都互相保持高度的價(jià)格關(guān)注度，“會(huì)有比價(jià)系統(tǒng)”、“會(huì)根據(jù)對(duì)方價(jià)格變動(dòng)做微調(diào)”、“會(huì)堅(jiān)持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”成為默契的價(jià)格策略。用戶(hù)喜歡價(jià)格低廉，但未必喜歡濫用的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)也不能保證受困成本的企業(yè)能夠在價(jià)格誘惑后拿出最好的貨物和服務(wù)。
自有品牌閃爍其詞
做不做自有品牌，這句話(huà)其實(shí)不應(yīng)該問(wèn)優(yōu)購(gòu)，這家被人稱(chēng)為“百麗旗下網(wǎng)上鞋城”的網(wǎng)站與鞋業(yè)霸主百麗的關(guān)系不言而喻，不但獲得其多達(dá)數(shù)億美元的投資，在供貨方面的匹配度會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍感緊張。
畢竟除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)最吸引人的就是貨品是否齊全。在過(guò)去的兩三年時(shí)間里，好樂(lè)買(mǎi)和樂(lè)淘的主要工作之一就是盡可能地引進(jìn)品牌、增加款式，這也成為雙方“攀比”的焦點(diǎn)，爭(zhēng)取獲得鞋商“獨(dú)家”代理權(quán)是行業(yè)公開(kāi)的秘密，“排他”在這個(gè)行業(yè)屬于基本正常的商業(yè)手段。
但就在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)確定上線(xiàn)后，一則“百麗封殺其他鞋類(lèi)B2C，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋授權(quán)”的消息不脛而走，李樹(shù)斌和陳虎雖未正面回應(yīng)此事，但也均表示“封殺在電子商務(wù)行不通”的觀(guān)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的消息顯示，好樂(lè)買(mǎi)與百麗的合作暫停，樂(lè)淘因?yàn)樯虡I(yè)思路不一致從未與百麗達(dá)成過(guò)合作。
但不能否認(rèn)的是，百麗直接入局電子商務(wù)，或多或少影響了電商平臺(tái)與廠(chǎng)商的關(guān)系，如果每一個(gè)鞋業(yè)巨頭都來(lái)做電子商務(wù)呢？渠道為王曾是電子商務(wù)企業(yè)迅猛發(fā)展的主因，但線(xiàn)下廠(chǎng)商和渠道商提高議價(jià)能力時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)也會(huì)遭遇煩惱。京東商城與國(guó)美(微博)的爭(zhēng)斗如此，與圖書(shū)出版社的爭(zhēng)吵也是如此。
不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，各種矛盾狀態(tài)下的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始考慮差異化策略，在擴(kuò)張品牌的同時(shí)也為自己留了一條后路。一段時(shí)間以來(lái)，樂(lè)淘接連展開(kāi)與籃球明星馬布里、歌星蘇醒的個(gè)人品牌鞋的合作，更與憤怒的小鳥(niǎo)、水果忍者、大嘴猴等游戲娛樂(lè)概念達(dá)成授權(quán)合作。
就在前天，樂(lè)淘再度聯(lián)手REKLiM互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚潮鞋并與香港《milk》雜志展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。一系列“知名概念而非知名鞋商”的合作，被樂(lè)淘定位為特色的“潮牌”系列。盡管樂(lè)淘CEO畢勝(微博)強(qiáng)調(diào)“樂(lè)淘只做平臺(tái)，不會(huì)推‘樂(lè)淘’牌鞋子”，但外界還是將樂(lè)淘的“潮鞋”路線(xiàn)定義為一種特殊的自有品牌之路：贏得特色競(jìng)爭(zhēng)而且這些半自有品牌毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)商品。
畢勝本人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位，“在樂(lè)淘，你能找到其他家永遠(yuǎn)不會(huì)有，但卻是你想要的鞋子”，并透露下半年將獨(dú)家推出更多時(shí)尚潮鞋。他認(rèn)為樂(lè)淘的定位是只賣(mài)鞋子，并在該領(lǐng)域不斷取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。陳虎將這個(gè)優(yōu)勢(shì)解讀為，今年將沖擊6億-7億元甚至10億元的銷(xiāo)售額。
搶錢(qián)意圖明目張膽
鞋類(lèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)被認(rèn)為是僅次于服裝和3C的第三大細(xì)分領(lǐng)域。但之前幾年冒尖的不過(guò)好樂(lè)買(mǎi)和樂(lè)淘?xún)杉遥ツ甑匿N(xiāo)售額分別是2億元和1.4億元，但在今年，這個(gè)領(lǐng)域突然獲得諸多大佬的垂青，其中騰訊5000萬(wàn)美元投資好樂(lè)買(mǎi)、阿里巴巴1500萬(wàn)美元投資名鞋庫(kù)。比起這些財(cái)務(wù)或者戰(zhàn)略上的注資，已經(jīng)是鞋業(yè)巨頭的百麗選擇直接殺入頗具震撼力。
根據(jù)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)公布的消息，其管理團(tuán)隊(duì)CEO由百麗副總裁張學(xué)軍出任，而COO（首席運(yùn)營(yíng)官）拉來(lái)了原凡客副總裁張小軍，CMO（首席媒介官）是原京東商城副總裁徐雷。一套 “傳統(tǒng)鞋商+互聯(lián)網(wǎng)” 的班子搭配足見(jiàn)百麗對(duì)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的重視。更為關(guān)鍵的是，優(yōu)購(gòu)背后還有令人恐怖的資本扶持和資源支持。知情人士透露，投資方主要是百麗和百度，涉及30億元人民幣，百度還將提供流量資源。
但優(yōu)購(gòu)網(wǎng)方面強(qiáng)調(diào)，作為擁有獨(dú)立定位的B2C網(wǎng)站，“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城將與百麗基于正常商業(yè)原則展開(kāi)業(yè)務(wù)合作”，但也同時(shí)表示百麗注資的意義，因?yàn)?ldquo;百麗一直很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，將會(huì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)背景結(jié)合比較好電商形態(tài)”。而艾瑞電子商務(wù)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為：“作為傳統(tǒng)鞋類(lèi)企業(yè)，百麗國(guó)際具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制力，預(yù)計(jì)優(yōu)購(gòu)可能會(huì)通過(guò)發(fā)售百麗網(wǎng)上專(zhuān)供產(chǎn)品的方式來(lái)吸引用戶(hù)。”
各行業(yè)資本和運(yùn)營(yíng)者涌入鞋類(lèi)B2C，但這個(gè)市場(chǎng)到底能容納多少生存者？易觀(guān)國(guó)際分析師陳壽送指出，鞋類(lèi)B2C市場(chǎng)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但規(guī)模還待進(jìn)一步提高，至少能夠容納2-3家上市公司。從主流網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，好樂(lè)買(mǎi)側(cè)重與大品牌深度合作，樂(lè)淘開(kāi)始拉攏半自有品牌類(lèi)的中小鞋商，百麗背景的優(yōu)購(gòu)只愛(ài)女鞋市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，差異化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。
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本文標(biāo)題：鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站角逐：搶錢(qián)意圖明目張膽
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