最近一直處于風(fēng)口浪尖的中國第一大B2C電商京東商城再次把自己置于聚光燈之下，這家向來不安分的公司以每年一次的“6.18周年慶”活動在網(wǎng)絡(luò)零售界引領(lǐng)了一股強烈的“促銷大戰(zhàn)”旋風(fēng)。
不僅僅是其他的電商企業(yè)，甚至連兩大傳統(tǒng)家電連鎖巨頭國美和蘇寧也借助各自旗下的電子商務(wù)平臺庫巴購物網(wǎng)和蘇寧易購加入其中，并以“觸碰價格低線”、“擊穿價格低線”的“宣言”步步加深“戰(zhàn)事”。
而本來只是作為京東商城一家公司的單個促銷行為，早已演變成行業(yè)里各個玩家展示競爭實力的戰(zhàn)局。
很顯然，各家比拼的不僅僅是誰的促銷品種多、促銷力度大、促銷時間長，更是一場關(guān)乎綜合實力的較量，正如京東所認(rèn)為的那樣，面對這場商戰(zhàn)，單純依靠價格優(yōu)勢并不夠，更需靠背后強大的服務(wù)、物流以及品牌的支撐。
情況的確如此，表面上看的是吸引了多少點擊量、訂單量是多少、完成了多少銷售額，背后反映的則是采購能力、訂單處理水平和物流體系的實力，從這一個角度看，京東的“6.18”也是對自己抗壓能力的一次挑戰(zhàn)，“玩了一場難度極高的極限運動”。
全民京東
整個6月下旬，看起來都像是京東商城的節(jié)日，無論是遠(yuǎn)在北京通州馬駒橋的大型工廠外面，還是川流不息的地鐵里，都可以看到很多人都拿著帶有“京東”標(biāo)志包裝盒的商品；在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，也有不少網(wǎng)友自發(fā)地在天涯、豆瓣、微博等網(wǎng)站里形成“6.18搶購討論區(qū)”，更有通過微博、網(wǎng)站等各種平臺“曬”自己在京東上搶到的商品。
而京東商城董事局主席兼CEO劉強東的微博上一條關(guān)于京東“6.18”活動簡報的消息，則被轉(zhuǎn)發(fā)了5000多次、評論2500多條。
這的確是京東商城的節(jié)日。今天已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場份額1/3強的京東，自從2004年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域至今，每年的“6.18”前后都會聯(lián)合各大供應(yīng)商推出在線讓利促銷活動以增加客戶的黏性，但號稱“全場所有品類商品均會下探價格底線，接近零利潤促銷”每每引發(fā)消費者的火熱參與。
從2007年開始，京東的“周年慶”活動逐漸形成了自己的特色，例如采用“月黑風(fēng)高”、“老劉專場”、“會員專場”等專題活動，在原有的網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，提供集中的大力度營銷。
2010年，京東投入了3000萬元打造“618周年慶典”，今年該公司對整個“紅6月”的投入更是 “史無前例”。
在IT數(shù)碼商品上砸下重金、與聯(lián)想、惠普、宏基、戴爾等多家知名品牌廠商讓利5000萬元的同時，京東還開放了從電腦整機、數(shù)碼產(chǎn)品、辦公外設(shè)、大/小家電、手機到日用百貨、圖書音像、服裝首飾等幾乎京東商城上所有的品類，其中8萬件IT數(shù)碼單品，包括5000臺筆記本電腦、5000套鍵盤及鼠標(biāo)、5000套移動硬盤/U盤、5000臺路由器都會進行半價促銷。
銷售結(jié)果的確令人驚訝，根據(jù)京東商城的數(shù)據(jù)顯示，該公司6月18日當(dāng)天訂單量接近50萬單、單日銷售額超過2億元、當(dāng)日頁面瀏覽量達到1億次，這在中國電子商務(wù)市場創(chuàng)下了單日銷售量的歷史紀(jì)錄，其銷售額和訂單量都較去年獲得了200%的增長。仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，很多客戶在這個活動中在京東下的訂單數(shù)量通常不止一個，有網(wǎng)友感嘆說，“感覺把一年的書都買了。”
其實這類以超低價作為激發(fā)點的規(guī)模浩大的“店慶促銷”是零售行業(yè)最常規(guī)的銷售手段，在傳統(tǒng)零售渠道早已被如國美、蘇寧、大中等嫻熟運用，而相比于傳統(tǒng)線下的活動，網(wǎng)絡(luò)促銷更加不受到空間、時間的約束。隨著京東“店慶促銷”爆發(fā)性、影響力的逐級增大，國美旗下庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購等也加入其中，而且都是有備而來。
庫巴購物網(wǎng)從6月17日上午10點開始率先展開一場為期三天的“72小時癲狂派對”，對旗下10大類數(shù)百款產(chǎn)品全面大幅降價促銷，并保證所有商品的價格在網(wǎng)上是最低的。
據(jù)了解，國美還成立了專門的機構(gòu)對各類家電網(wǎng)上商城進行價格實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有低于國美價格的就立即調(diào)整；而蘇寧易購“擊穿底價，血拼6月”降價促銷也正在進行中，除了同樣拿出價格的籌碼外，還承諾對期間所有銷售的電器商品均實施終身免費保養(yǎng)。
壓力測試
對于京東自身而言，這更像是一個每年一次的自檢行動以檢測其抗壓能力。
借助于“6.18 瘋搶紅六月”規(guī)模龐大的促銷活動，京東的服務(wù)體系、物流平臺、信息平臺及供應(yīng)鏈管理能力都將面臨有力的挑戰(zhàn)并進行驗證。該公司表示，對于這種銷售高峰活動，公司其實是做好了準(zhǔn)備，他們會根據(jù)以往的經(jīng)驗對網(wǎng)站訪問量、銷售量等作出預(yù)估，然后在技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、物流環(huán)節(jié)等方面予以跟進。
而在每一次的高峰銷售活動之后，京東都會通過后臺信息系統(tǒng)對用戶消費行為、點擊量、產(chǎn)品銷售情況等數(shù)據(jù)進行深度挖掘、分析，這些有效數(shù)據(jù)又將對京東技術(shù)配備、物流、供貨決策提供支持。
2010年，為了應(yīng)對“6.18”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東投入千萬元增設(shè)了100臺服務(wù)器并擴充了帶寬，以確保網(wǎng)站運行和用戶下單更加流暢。
然而這畢竟是一場比拼財力、精力、體力、耐力的運動，在收獲人氣、眼球、銷量的同時，訂單處理能力和客戶體驗的下降也將是一個很大的挑戰(zhàn)。
劉強東于6月19日在其微博中承認(rèn)了期間的不足，由于流量多次超過4G導(dǎo)致服務(wù)器運行緩慢，以及圖書備貨量嚴(yán)重不足等，這也直接造成了客戶訂單消失現(xiàn)象的產(chǎn)生和大量訂單的積壓。好在訂單消失更多是技術(shù)上的問題，接下來的一天，大部分消失的訂單恢復(fù)了。
但18日當(dāng)天所積壓的十幾萬個訂單處理起來卻不那么容易，其中很大部分都是由于圖書缺貨造成的，盡管該公司說在三日內(nèi)處理完畢，“2000多名同事在持續(xù)加班中”，即便如此，仍然有不少客戶到了26日仍然留言，沒有收到貨甚至訂單處于“缺貨”狀態(tài)。
單就IT系統(tǒng)的支撐能力，京東的日處理訂單可達到60萬單，相比于此次“6.18”活動50萬單應(yīng)該有能力應(yīng)付，而這一次顯然是對圖書訂單的需求準(zhǔn)備不足，事實上對于圖書、百貨等最近兩年才加入的品類一直是京東的“短板”。
除了采購、銷售、技術(shù)的考驗之外，物流體系也頗為關(guān)鍵，況且京東還背負(fù)著“211”的承諾。不過在該公司看來，物流體系正是其最大的競爭優(yōu)勢，不斷建設(shè)和完善中的倉儲配送體系已經(jīng)輻射全國大部分地區(qū)，甚至包括傳統(tǒng)渠道都難以覆蓋的三、四線城市。
京東在華北、華東、華南、西南、華中建立了五大物流中心，在武漢、沈陽、西安、杭州等城市設(shè)立二級庫房，并在天津、蘇州、杭州等超過110座城市建立了城市配送站。在這一場與速度的較量之中，京東自建的配送隊伍的確有比較專業(yè)的表現(xiàn)。
京東高舉高打的行為不斷地抬高整個行業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、品牌推廣方面的門檻，即便只是在某一次銷售活動中無不體現(xiàn)出其用意，但與此同時，也是對自己的不斷挑戰(zhàn)，顯然以京東每年200%的成長速度，如果不對訂單處理能力進行擴容，將沒有辦法高質(zhì)量地完成下一年的店慶促銷活動。不過高強度作戰(zhàn)、不斷提升上限是京東的本性所在，如果不這樣做，它將失去生存之本。
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本文標(biāo)題：全民京東：一場難度極高的極限運動
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