提到亞馬遜，相信大部分人想到的是B2C的網上購物模式。但說到亞馬遜最大的競爭對手，卻是谷歌、蘋果這些互聯網公司。
谷歌通過搜索打造了人們進入互聯網的平臺入口，蘋果以iPhone、iPad這些大熱的電子產品引領了產業(yè)潮流。亞馬遜呢？
這是一家從硬件、軟件、網上商店、云計算全涉獵的科技公司，曾經連續(xù)八年虧損，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）還是一位知名的不愿意迎合華爾街的CEO，它卻得到了資本市場的青睞，風頭最勁時市值曾經是谷歌的兩倍。
這家公司至今還只生產kindle電子書，還未生產、甚至不知道是否會生產平板電腦，但它卻已經成為最能對蘋果iPad造成威脅的“假想敵”。
“我們最驕傲的是，不僅將一件事情做好，而且把很多事情做得很好。”亞馬遜首席技術官Werner說。
那么，亞馬遜多元化背后的產業(yè)邏輯是什么？Werner告訴我們，貝索斯當初建立亞馬遜時并不是要建一個網上書店，而是“想用互聯網來實現其他的方式不能做到的事情”，所以亞馬遜本質上是一家技術公司。
今年3月底，投資銀行摩根士丹利將亞馬遜的目標價從每股205美元提高至225美元。正在這個時候，我們探訪了亞馬遜位于美國西雅圖的總部。
2010年，貝索斯在他的母校普林斯頓大學發(fā)表演講時曾說，“天賦和選擇不同，聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。天賦得來很容易——畢竟它們與生俱來，而選擇則頗為不易。”
亞馬遜創(chuàng)辦17年來，貝索斯一直堅持著當初的選擇。
薄利的活法
幾乎所有的高科技公司、互聯網公司的大佬們都會把“創(chuàng)新”這個詞掛在嘴上。問題是，貼著“創(chuàng)新”標簽的盒子里到底有些什么？每家公司的創(chuàng)新因子又有哪些不同，它們是如何被激活的？
如果說蘋果的創(chuàng)新使它能引領電子產品的潮流，谷歌的創(chuàng)新使它不斷進入新的領域，突破行業(yè)的邊邊框框，亞馬遜的創(chuàng)新則顯得更為“平民化”。
曾經被美國知名IT雜志《信息周刊》評為2008年年度CTO的Werner說，在亞馬遜衡量創(chuàng)新的標準只有一條：客戶體驗。
亞馬遜在美國剛推出賣鞋的業(yè)務時，他們發(fā)現很多顧客購買時尺寸大小是個問題，于是公司允許客戶一個款式購買兩雙不同尺碼，試穿后留下最合適的一雙，另外一雙免費退貨。這個小小的創(chuàng)新卻收到了很好的客戶體驗。
亞馬遜全球運營副總裁Marc透露了一個很難注意到的細節(jié)，在亞馬遜配送的商品“運送日期”一欄上，顯示的是承諾送到的日期，而不是發(fā)貨日期。因為何時送到，這才是客戶最關心的問題。
如果打開這些明星科技公司的賬本，你會發(fā)現亞馬遜的利潤率僅接近5%，而谷歌利潤率為29%，蘋果為28%，Facebook也預計有30%。
云計算，很可能成為亞馬遜的下一個金礦，從而大大提高它的盈利能力。2010年，亞馬遜云計算的銷售收入達到5億美元，占其全年342億美元營收總額的比例為1.5%左右。Caris & Co的一位分析師表示，亞馬遜網絡服務今年的營收最多將為9億美元，而運營性利潤率將達到23%，這將遠高于亞馬遜目前核心業(yè)務利潤率。
就像貝索斯曾經比喻的那樣，云計算像是一粒種子，可能不知道它會長成什么樣，但是它將來肯定會成為一棵非常大的樹。
如今，IBM、微軟、谷歌等IT巨頭都將云計算作為一個重大的產業(yè)方向來布局，亞馬遜如何保持這份優(yōu)勢？
Werner的回答是，亞馬遜從零售業(yè)中積累了足夠的經驗與技巧，知道怎樣在利潤很薄的情況下，將規(guī)模做上去，“這個是我們跟其他科技公司最大的不同”，而那些習慣很高利潤的科技公司未必有很好的成本控制力。
銷量利潤成附屬品
“永遠要記住一項技術不是為了開發(fā)而開發(fā)，不是為技術而技術，而是為了你的用戶去開發(fā)。”身材魁梧的Werner揮舞著手臂說。
當被問到公司有多少技術開發(fā)人員時，這位CTO的回答是，沒有明顯的區(qū)分誰是做技術的，誰不是，因為在亞馬遜遇到的很多問題，它們是以前沒有人去發(fā)現或者沒有人去解決的，所以這些工程師不僅僅要非常聰明，還要是一個builder（建設者），還得是個研究員。
貝索斯更是時時刻刻將“客戶”掛在嘴邊，他會說，“每天早上醒來我都感到壓力和緊迫，但這并非來自競爭對手，而是來自我們的客戶。”2009年財報中，他在致股東的信中曾這樣寫道：“在我們452個目標中，‘凈收入’‘毛利潤’等字眼一次也沒出現”。
從1995年開始，此后的五六年中不斷有人批評貝索斯，公司尚未盈利，卻投資大量資金建運營中心；去年11月，亞馬遜開始在中國嘗試第三方平臺，推出面向商家的“我要開店”服務。幾年前，當亞馬遜在美國剛推出這項服務時，被人們視為類似自殺行為，現在來自其他商家的銷量已占到全球網上總銷售額的30%左右。
用戶需要嗎？需要，那就做吧。這成為亞馬遜不斷推出各種創(chuàng)新產品的最初源動力。銷量，利潤，這些重要的經營指標在亞馬遜似乎成為了水道渠成的附屬品。
在中國市場，卓越亞馬遜遇到包括淘寶商城、京東商城、當當等眾多對手的激烈競爭，面對運營更為靈活，更為本土化的對手，亞馬遜是否會改變其全球運營的標準？公司全球運營高級副總裁Marc明確回答，亞馬遜絕對不會為了降低成本而犧牲客戶的購買體驗。
骨子里的自由
1994年，杰夫·貝索斯創(chuàng)辦了全球第一家網絡零售公司亞馬遜，蘋果創(chuàng)始人喬布斯三年后才回歸，四年后才誕生了一家叫谷歌的搜索引擎公司。
雖然這三家公司都創(chuàng)辦于車庫，但卻只有亞馬遜將“車庫文化”延續(xù)至今。
在美國西雅圖被稱作“亞馬遜校園”的九棟辦公室群間穿梭，幾乎很難見到公司的LOGO。辦公樓里從過道到會議室，很多的裝飾品都是員工們自己用光盤等廢棄的材料進行的創(chuàng)造，甚至一塊馬廄的門板也被拿來廢物利用。
無論是茶水間的桌子還是員工的辦公桌，都是一張簡單的木板，這也被稱為亞馬遜的木板文化。也許是亞馬遜所處的薄利的網上零售行業(yè)，也許是貝索斯本人的個性，使得這家公司比其他的明星科技公司來得更為節(jié)儉和低調。
不過，這里也處處能看到員工骨子里張揚和自由的個性，電梯的四周是透明的寫字板，上面能發(fā)現員工隨性寫下的文字，如“我討厭今天的陽光”，旁邊有人評價“真的嗎”？
連小狗在這兒都顯得非常自由，從最小的吉娃娃到大型犬都能看到，第一只進入這個大樓的狗叫“scrupus”，它的大名甚至印在了每扇門的把手上。
“成為地球上最重視客戶的企業(yè)”，這是一句相當高調的表述。但亞馬遜愿意在這件事情上不斷地旗幟鮮明地打出自己的口號。
亞馬遜的明星產品Kindle電子書已經超過平裝書，成為Amazon.com上最流行的圖書。現在人們期待的是，亞馬遜何時推出平板電腦？它能與蘋果一決高下嗎？
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本文標題：《英才》雜志：亞馬遜的選擇
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