今年一季度，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)522億元，電子商務(wù)占比高達(dá)43.3%。但電子商務(wù)的投入熱情也推動了網(wǎng)絡(luò)廣告價格的水漲船高，幾乎飆升到了電商企業(yè)不能承受之高。據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)廣告價格普遍上漲了30%，門戶網(wǎng)站等強(qiáng)勢媒體甚至上漲了40%-50%，使有著營銷剛性需求的電子商務(wù)企業(yè)面臨左右為難的尷尬。
廣告投還是不投？
今年早些時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電商則是動輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。
騰訊網(wǎng)媒產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電商，對性價比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。
事實(shí)上，競價排名、搜索引擎優(yōu)化這些搜索營銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。
但隨著微博、SNS等社會化媒體的興起，提供了更豐富的廣告營銷模式。在性價比上，電商企業(yè)也自有一套考量標(biāo)準(zhǔn)。
用戶轉(zhuǎn)化率最重要
實(shí)際上，電商投放廣告的目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長空間還很大的電商。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場機(jī)會，更大程度地攫取用戶。
因此，出于吸引新客戶的需求，電商往往把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但國外的一項調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機(jī)流量當(dāng)中，只有2%的人會直接發(fā)生購買行為，而有98%的人會由于各種原因不會在第一次就直接下單付費(fèi)購買。
劉曜認(rèn)為，在新的媒體形式下，過分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量是舍本逐末的做法。因?yàn)榱髁繉︿N售的拉動作用無法持久。廣告平臺自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度是提高用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。以中國女裝B2C夢芭莎為例，從2008年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，2009年就實(shí)現(xiàn)了銷售額1億元的突破，目前仍繼續(xù)在騰訊進(jìn)行集中投放。夢芭莎CEO李曙東曾表示，夢芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度。
根據(jù)《虛擬世界 真實(shí)信賴》數(shù)字媒體白皮書調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴型網(wǎng)民以一三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)。據(jù)悉，目前騰訊對一至四線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，總體滲透率達(dá)到96%，其中對交易依賴型網(wǎng)民的滲透率高達(dá)98%。
口碑、品牌二次營銷
但吸引到新客戶后仍然面臨一個尷尬的問題——用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息地離開。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。
關(guān)于被削減掉的廣告費(fèi)的去向，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都不約而同地表示，將用于提升對用戶服務(wù)的建設(shè)上。有數(shù)億融資到賬的樂淘網(wǎng)也表示，會有3000多萬元預(yù)算用于提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，并通過類似服務(wù)的改進(jìn)，形成更好的用戶口碑。
據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。因此，電商也開始越來越多地關(guān)注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。
這種通過社會化媒體進(jìn)行的營銷模式，在騰訊被稱做“泛關(guān)系鏈”營銷。劉曜介紹，騰訊針對凡客誠品、夢芭莎等電商客戶，都建議積極開展多平臺聯(lián)動式營銷，和QQ會員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關(guān)系鏈傳播，加強(qiáng)品牌與用戶之間的互動。
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