4月27日，史玉柱在微博中透露，將考慮把保健品業務關閉，轉去賣保險；4月25日，暢游2011年第一季度財報，其內容明示將投資1200萬美元進行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動。看似風馬牛不相及的兩件事，卻被業內人士拿來對比。“連老史都要退出保健品市場了，網游企業越來越像賣保健品的了。”面對成倍增長的營銷費用，某網游公司高管這樣揶揄著。
從120萬￥到1200萬$
現任游藝春秋副總裁的張新敬，10年前就職于中廣網。據她回憶，2002年中廣網的游戲玩家有80%是通過廣告獲取的。“但當時的業內平均廣告投放量并不大，單品全年的投放量基本在120萬上下。”
這一切被史玉柱攪亂。2006年借腦白金東山再起的史玉柱，跨入網游界。憑借廣告及萬余人地推隊伍占領二三線城市各個網吧，《征途》最高在線人數攀升至120萬。這一成績被認為是“史式營銷”從保健品向網游的一次成功復制。
網游公司的網絡廣告投放量隨后大幅增長。據艾瑞2010年相關報告，網絡游戲廣告的投放費用每年的增速在40%以上，網絡媒體在網絡游戲廣告投放媒體的比例從2003年的34%激增到79%。平均單款游戲的網絡廣告每年的投放費用由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。但網絡游戲的廣告投資收益比則由60%下降到35.4%。
而目前網游市場則更加兇險，市面已有超過3000款游戲，是2003年的近60倍。有數字顯示，2011年的廣告刊例價格較上一年普遍增長30%，與五年前相比，增幅高達300%。
從賣網游到賣保健品
“保健品本身不值錢，之所以賣得貴是因為廣告錢花得多。”老百姓都懂這個道理。免費網游雖不至于因為成本的增長提高收費額度，但是卻讓游戲行業的含金量大打折扣。色情營銷、壟斷營銷等都是網游公司在產品無新意的困境下激發的拉人手段。
業內數據顯示，17173是國內網游公司在游戲門戶媒體上投放量第一的媒體，平均占據單款產品投放規模的40%，排名第二的是百度以及騰訊。與前不久電子商務聯合抗議百度廣告漲價一樣，網絡游戲公司對于游戲廣告漲價也苦不堪言。“好的廣告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權利選擇好的廣告位。”某公司市場部總監這樣訴苦。他還透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。
即便如此，購買媒體資源似乎已經成為打擊競爭對手戰術的一種。有消息稱，去年騰訊價值10多萬元/天的富媒體廣告曾被業內某公司包斷半年，但是其新產品卻反映平平。
一方面抱怨廣告價格高企，一方面還大把地砸錢，甚至還把投放明確寫在財報里，用以“嚇唬”對手。“這像極了腦白金占領央視的黃金廣告位。”另一位網游公司負責營銷的高管如是說。這一思維使得游戲行業越來越像當年的保健品行業，許多二三線的網游公司因為無法承擔巨額廣告費用，出現難以生存的問題。
從砸廣告到砸創新
但保健品迅速用廣告砸出市場，又很快被市場顛覆的慘痛教訓，開始讓不少網游企業堅持創新的原動力。“去年大片不多，被人津津樂道的黑馬產品《遠征》能夠迅速躥紅，和他們的一些細節創新有很大關系。”一位業內人士表示，“今年大片多，簡單的創新不一定能出位了。”
首先出場的還是巨人，今年3月30日，巨人發布《征途2》，大肆宣傳其“第三代商業模式”，這個稱做能夠引領網游新一輪革命的商業模式被很多人觀望，據官方數字顯示，同時在線人數已達30萬人，勉強及格。
一向強調技術創新的完美時空也在其今年新產品《倚天屠龍記》前不久揭秘其AX技術。宣稱真正實現了網游服務器的互聯互通，比所謂“即時跨服競技”更徹底地實現跨服功能。4月25日，“年度廣告標王”《鹿鼎記》開啟不刪檔封測，與其鋪天蓋地的廣告相對比的是，玩家反應完全不像預計得那樣樂觀。
實際上，史玉柱有賣掉保健品的打算，但是依然還玩著網游。這就說明，網游的想像力要比保健品大。而網游的想像力究竟來自于廣告還是產品創新本身？史玉柱的行動本身就說明問題。
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