“移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)展來得太快了，以至于今年很多企業(yè)、應(yīng)用廠商及廣告主，都在做一件事情，就是基于iPhone互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)。”
從事多年互聯(lián)網(wǎng)研究的艾瑞咨詢集團聯(lián)合總裁鄒蕾昨日開篇用“互聯(lián)網(wǎng)大爆炸”來形容中國當下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
在出席當天舉行的“2011 IDEA Forum首屆中國數(shù)字創(chuàng)意營銷高峰論壇”時，鄒蕾表示，經(jīng)過近十年的發(fā)展，社交、視頻、電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的三駕馬車，“下一個十年更充滿無限空間”。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)大爆炸時代，數(shù)字營銷已經(jīng)得到了國際品牌的青睞。
去年底，Emporio Armani（阿瑪尼）的首家中文網(wǎng)上商店正式營業(yè)；Chanel（香奈兒）則推出中國版蘋果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息；Estee Lauder（雅詩蘭黛）利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)，進行了消費者體驗式營銷。
諸多國際大牌從最開始的“Made in China”逐漸轉(zhuǎn)變成“Made for China”，他們的產(chǎn)品已不只局限于中國元素的設(shè)計，更不斷嘗試適合中國消費者口味的營銷方式。
“進了這個門我去找誰”
“雷克薩斯，一向都是投標準的媒體，從來不做全媒體的整合。但是去年，在思迪這里，他們改變了做法，做了IS系列車型的全媒體推廣。”在樺榭中國市場及新媒體總經(jīng)理兼上海思迪廣告總經(jīng)理瞿昕岳眼里，客戶對數(shù)字營銷的認同已經(jīng)非常明顯，尤其是一些高端品牌。
他所在的樺榭中國隸屬于全球知名的期刊出版集團——法國拉加代爾活力媒體集團。拉加代爾活力媒體集團在43個國家和地區(qū)內(nèi)出版發(fā)行260余種期刊。在中國國內(nèi)，樺榭與國內(nèi)多家出版社合作，包括《世界時裝之苑ELLE》、《嘉人Marie Claire》、《健康之友Woman's Day》、《ELLE MEN 睿士》等時尚刊物。
進入中國23年來，樺榭的業(yè)務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面媒體延伸至多元化的領(lǐng)域，包括新媒體、手機、電視、時尚盛會及一系列整合營銷市場活動。
不過，當樺榭中國董事總經(jīng)理艾彌爾去年向法國總部提出，在中國專門建立以高端時尚為核心的數(shù)字互動廣告公司思迪廣告時，卻遭到了質(zhì)疑。在強手如林的廣告界，法國總部的很多董事會成員認為，由于進入時間太晚，也許已經(jīng)錯失了進入中國市場的最佳時機。
不過，艾彌爾最終說服了董事會，他認為在中國沒有太晚，只要你的加速度夠快。
艾彌爾說，思迪并不是單純的廣告商。樺榭進入中國多年，始終在做內(nèi)容創(chuàng)意營銷。對品牌、產(chǎn)品的理解，純廣告公司是做不到的，內(nèi)容制作的高質(zhì)量是思迪的核心競爭力。代理商可以招來才華橫溢的應(yīng)屆生，但沒有歷練，對品牌價值的理解是不夠的。
其次，艾彌爾認為，樺榭進入的門檻比較低，卻有著自己的優(yōu)勢。樺榭已經(jīng)和很多國內(nèi)外品牌——包括奢侈品品牌、汽車品牌——一直有很好的合作。“我們知道進了這個門我去找誰。”
艾彌爾表示，我們做的是幫不同的產(chǎn)品在不同的平臺上找到適合消費者的方式，“比如看電視和看視頻的消費者肯定一定有不同的地方。”
向數(shù)字營銷傾斜的廣告費
“粗略估計，三年以后，奢侈品在數(shù)字營銷上的投入將超過傳統(tǒng)的報刊、雜志的投入。”瞿昕岳說。
短短幾個月時間，思迪已經(jīng)匯聚了包括東方航空、雷克薩斯、巴寶莉等客戶。
瞿昕岳表示，中國已經(jīng)是第二大奢侈品消費國，而在最近一兩年，會超越日本，成為全球第一。但對于大城市來說，奢侈品的布局已經(jīng)全部完成。對于這些大的品牌，更重要的是走向二三線城市。但是二三線市場到底有多少媒體可以承載他們？“另外，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)外國和中國的奢侈品主力消費人群并不一樣。在中國 25-35歲是主力消費人群，主力的媒體消費形式是什么？這就使得奢侈品必須轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。”
瞿昕岳稱，艾瑞等一些咨詢公司的報告已經(jīng)顯示，奢侈品品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入一直以200%～300%的絕對量在增長。粗略估計，三年以后，奢侈品在數(shù)字營銷上的投入將超過傳統(tǒng)的報刊、雜志的投入。
讓艾彌爾他們驚喜的是，一些國內(nèi)民營企業(yè)在數(shù)字營銷方面投入很大，以前阿迪達斯、耐克的媒體投放能力非常強，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)361度、安踏也很有想法、審批流程也更加靈活。
不過，歐萊雅集團旗下美寶蓮中國數(shù)字營銷經(jīng)理黃曦表示，投放往數(shù)字營銷挪是一個趨勢，超過傳統(tǒng)那不一定。不過，毋庸置疑的是，數(shù)字營銷的重要性會在預算的增長性上有所體現(xiàn)。
作為美寶蓮中國市場營銷團隊的一員，黃曦負責的數(shù)字營銷部分，包括了現(xiàn)在數(shù)字營銷的各種手段——美寶蓮官網(wǎng)、搜索引擎優(yōu)化及廣告、SNS（社交網(wǎng)站）、電子商務(wù)，在線的CRM（客戶關(guān)系管理）等。
黃曦表示，美寶蓮是一個大眾化妝品，和其他化妝品牌不一樣的是，更年輕化一點，消費能力沒有達到比較高的水平，傳統(tǒng)媒體對用戶的影響力正在減弱。據(jù)黃曦介紹，美寶蓮去年的BB霜廣告開始在手機網(wǎng)站上做了嘗試，今年會考慮開發(fā)更靈活及互動的App（應(yīng)用程序）。
口碑是數(shù)字營銷的瓶頸
不過，數(shù)字營銷并非適合所有產(chǎn)品。
借助數(shù)字整合營銷，世界黃金協(xié)會已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了金飾產(chǎn)品“土氣”的傳統(tǒng)形象。
據(jù)世界黃金協(xié)會中國區(qū)總經(jīng)理王立新介紹，世界黃金協(xié)會是個促進金飾時尚化的市場推廣機構(gòu)，總部位于倫敦，主要向消費者介紹，18K金的時尚感，你可以去哪些地方買。
之前，世界黃金協(xié)會通過兩步實現(xiàn)了金飾的時尚化，一是通過介紹漂亮的18K金的金飾產(chǎn)品K-Gold來宣傳金飾的時尚化。二是在足金飾品方面，進行一些行業(yè)教育，強調(diào)發(fā)揮設(shè)計師的作用，而非原有的匠人主導的生產(chǎn)模式。在產(chǎn)品上，改變原有的以克計價的模式，改為按件計算，鼓勵金飾產(chǎn)品的美感。
目前，金飾的定價體制形成了大眾化產(chǎn)品按克計算的模式，而精品則是按件計價。
王立新表示，黃金飾品的單價相對較高，銷售終端的信用好不好，是否有售后服務(wù)，非常關(guān)鍵。因此，首飾行業(yè)在電子商務(wù)方面相對比較滯后。
黃曦表示，美寶蓮中國市場部要做的是360度的“Communication”。因為消費者再怎么樣偏向數(shù)字媒體，數(shù)字媒體還是有一些瓶頸，一定是要求傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體有很好的結(jié)合。
黃曦說，電子商務(wù)里面，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有顏色的產(chǎn)品賣得不如沒顏色的產(chǎn)品，因為顧客不知道有顏色的產(chǎn)品是不是適合他。一旦不適合，顧客買來可能永遠不會用。所以雖然價格不高，顧客也不會嘗試。不像線下，有柜臺導購給你介紹產(chǎn)品。
另一個讓這位數(shù)字營銷經(jīng)理煩惱的是，很多消費者在網(wǎng)上討論產(chǎn)品的好壞。有風險的是“好事不出門，壞事傳千里”，負面的消息總是傳播得很快。黃曦說：“我當然希望我的產(chǎn)品有好的口碑，但駕馭口碑是個瓶頸。”
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