“基于關系的傳播”如何融入電子商務？凡客誠品已經展開嘗試。
一個月前，凡客誠品社區化營銷平臺“凡客達人”正式上線，達人店主只需按自己的喜好隨意搭配凡客的各種服飾，吸引粉絲在自己的達人頁面點擊鏈接購買即可。如果有買家通過用戶的達人空間購買了凡客的商品，該達人就能獲得10%的銷售分成。凡客董事長兼CEO陳年計劃，2011年將拿出10億元分成給達人店主。
解讀這個計劃，其思路實際是借助社交網絡的力量，讓身邊的朋友參與買賣。對達人們來說，只要具備營銷能力，會經營自己的空間，就能在這個“無本生意”中賺到錢。在這種人際互動中，用戶本身成了商品展示的貨架，凡客則相當于擁有了眾多傳播渠道與導購員。
無獨有偶，美國一家名為The Colony的購物網站正在與一些面向少女群體的服裝零售商進行合作，該網站發現，這些年輕的顧客在確認購買之前，總是需要從她們的朋友那里得到肯定，確認她們“買對了東西”。于是，The Colony正在開發一些能夠進行社交的網絡工具，只要購物者打開對話程序，就能讓好友在線提出建議。
不難發現，如今的電子商務企業正試圖向SNS社區不斷靠攏，因為每個人都有分享購物成果的渴望，同時也有尋找價廉物美的商品的需要。在這個過程中，通過人際關系網進行的傳播就相當于商品導購，這種基于SNS的營銷可以帶來更為優質的流量，也更具備爆發力。既然B2C網站已經有了一定的流量和關注，為何不好好挖掘用戶的價值呢？
在傳統的營銷模式上，電商企業傳統的“以廣告換流量”模式只能帶來短期的收益，不僅投入巨大，也不利于用戶黏性與參與度的培養。而從互聯網的特性看，只有讓用戶的參與度越來越深，依賴性越來越強，形成盤根錯節的關系網，B2C網站才能獲得長期發展的根基。某種程度上，買賣雙方已不再是一對一的交易關系，而是電商企業成為信息源，用戶成為信息傳播擴散的一個節點。通過關注、分享，使商品信息進入用戶的社交網絡，并進一步擴散傳播。
這一點，從SNS網站身上也可窺出端倪。今年2月，Facebook正式推出了有關Facebook信用幣（Credits）的新功能——社交團購（Buy With Friends）。該功能可以讓用戶在游戲中購買虛擬商品后，將相應商品的折扣分享給他的好友。試想下，如果這種模式推廣到線下的實體交易，將很有可能嚴重沖擊到Groupon。而國內的社交網站人人、開心也已利用自有的龐大用戶群相繼開辟了團購戰場。
既然以社區化的形式組織用戶是大勢所趨，那么對電商企業而言，是否需要新建一個SNS的網絡？事實上，B2C公司只需讓用戶與用戶之間產生聯系與交集即可。未來的理想狀態是，電商依靠線上天然的社交平臺將用戶的關系維護好，相當于建立了一套低成本的CRM系統，可以隨時掌握用戶的需求。
然而，“社區化商務”看上去很美，但真正付諸實施卻挑戰重重，缺乏經驗的電商網站要摸到社交媒體的門路，并非一朝一夕可以實現。
即便B2C企業建立起了用戶間的互動，那么這種互動能否產生實實在在的銷售？要知道SNS是社交關系的電子化，它設計的初衷是滿足人際信息的交互，與好友分享彼此的生活狀態。凡客的模式在某種程度上意味著，人們需要將生活中的好友變為網絡中商業關系的目標。事實上，哪怕在線下，要將產品推銷給好友也不太容易，何況是線上？這種新的關系是否又會破壞看似美好的網絡友情？從這個角度說，生活化的SNS對電子商務的運營模式是否能很好地適應，仍是一個未知數。
事實上，SNS與現實生活的緊密結合讓不少人將其看做電商企業新的突破口，但兩者一旦結合，仍將面臨極其激烈的競爭。如果凡客未來將達人平臺開放，則相當于做了新的CPS聯盟或返利平臺，對于其它B2C來說顯然意義不大。
盡管困難重重，一些跑在前面的電商網站已經開始向社交網絡學習，比如限時搶購、按期發郵件、邀請好友返利等。畢竟，在SNS化的電商環境下，網站如果不能被消費者看到，那至少要被搜索到；如果不能被搜索到，那也必須被用戶分享到。如果這三者都做不到，那么只有坐以待斃了。
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本文標題：凡客試水社交“買賣”關系傳播融入電子商務
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