美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今天撰文，對(duì)通過(guò)Facebook平臺(tái)直接開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今天撰文，對(duì)通過(guò)Facebook平臺(tái)直接開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

以下為文章全文：

市場(chǎng)現(xiàn)狀

全球有6.5億用戶將Facebook作為一款通訊和信息分享工具來(lái)使用，這也使得該平臺(tái)成為了廣告和虛擬商品領(lǐng)域的大鱷。但用戶在Facebook上點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕的熱情是否能與“分享”按鈕比肩呢？

盡管對(duì)于零售商而言，F(xiàn)acebook已經(jīng)成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告和營(yíng)銷渠道，但作為一款電子商務(wù)平臺(tái)，它的發(fā)展仍然處于早期階段。不過(guò)，企業(yè)都在紛紛探索各種渠道，吸引用戶在Facebook上購(gòu)物。

目前為止，F(xiàn)acebook上規(guī)模最大的電子商務(wù)應(yīng)用是通過(guò)廣告吸引流量，或者在Facebook上發(fā)布折扣或新品信息。零售商還會(huì)在自家網(wǎng)站上部署“贊”(Like)按鈕，為用戶提供了一種便捷的渠道，自動(dòng)在Facebook上創(chuàng)建鏈接。他們還會(huì)借助PowerReviews等服務(wù)，在Facebook上發(fā)布產(chǎn)品評(píng)論。除此之外，零售商也可以將Facebook的Open Graph技術(shù)與自家網(wǎng)站進(jìn)行整合，向用戶展示過(guò)生日的好友名單，提醒其購(gòu)買禮物。

更有甚者，諸如8thBridge和Payvment等創(chuàng)業(yè)公司還幫助企業(yè)直接通過(guò)Facebook出售商品，這樣一來(lái)，用戶無(wú)需訪問(wèn)第三方網(wǎng)站即可完成購(gòu)物。這類公司表示，愿意直接在Facebook上出售商品的企業(yè)越來(lái)越多。

但美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research的最新報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook更適合小型零售商、小眾產(chǎn)品或是折扣大的商品，而多數(shù)電子商務(wù)零售商則難以從Facebook獲利。Forrester分析師蘇查麗塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說(shuō)，對(duì)于多數(shù)大型零售商而言，F(xiàn)acebook帶來(lái)的最大利益仍是所謂的“漏斗頂端”(top of the funnel)——適合打品牌，但卻無(wú)法吸引真正的購(gòu)買行為。

Facebook發(fā)言人指出，該公司是網(wǎng)絡(luò)零售商的重要流量來(lái)源，而且重要性仍在持續(xù)提升。2010年10月，F(xiàn)acebook為亞馬遜帶來(lái)的推介流量同比增長(zhǎng)328%，谷歌則下滑了2%；Facebook給eBay帶來(lái)的推介流量增長(zhǎng)81%，谷歌下滑3%。

Facebook還是可以提供各種社交網(wǎng)絡(luò)工具，幫助企業(yè)提升銷量。例如，Sponsored Stories就可以顯示用戶的好友是否喜歡一家公司或一款產(chǎn)品。1-800-Flowers.com網(wǎng)站在情人節(jié)促銷時(shí)，為Facebook用戶提供了50個(gè)Facebook Credits虛擬幣和15%的鮮花折扣，并因此從Facebook吸引了4000筆交易。

直接在Facebook上購(gòu)物

盡管好友的推薦可以促使用戶通過(guò)第三方網(wǎng)站購(gòu)物，但直接在Facebook上購(gòu)物也已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

8thBridge已經(jīng)幫助包括達(dá)美航空、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企業(yè)在Facebook上出售了商品。這家公司可以通過(guò)Facebook上的店面讓用戶直接在News Feed信息流中完成購(gòu)物，因此頗受矚目。

借助這項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)可以在News Feed中為用戶展示類似于視頻的元素，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“播放”箭頭時(shí)，便可以迅速了解產(chǎn)品并完成購(gòu)買流程。8thBridge CEO韋德·格滕(Wade Gerten)表示，與進(jìn)入第三方網(wǎng)站購(gòu)物相比，用戶直接在News Feed中購(gòu)物的意愿要高出18倍。除此之外，在News Feed中開店還可以大幅提升用戶與好友分享產(chǎn)品的意愿。

“現(xiàn)在的趨勢(shì)是，在Facebook上聽取好友意見(jiàn)的人越來(lái)越多，聽取品牌意見(jiàn)的人越來(lái)越少。”格滕說(shuō)。

“閃購(gòu)”在Facebook上已經(jīng)非常流行。在8theBridge去年12月7日為設(shè)計(jì)師商品零售商HauteLook組織的一次閃購(gòu)活動(dòng)中，只用了一天就賣出了10萬(wàn)美元設(shè)計(jì)師黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)的作品，其中40%來(lái)自新注冊(cè)的HauteLook會(huì)員。為了激勵(lì)用戶，只要吸引一名新會(huì)員，他們就會(huì)為該用戶提供10美元的優(yōu)惠券。最終的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率高達(dá)6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道。HauteLook最近被美國(guó)零售商N(yùn)odstrom斥資1.8億美元收購(gòu)。

HauteLook高級(jí)營(yíng)銷副總裁格雷格·拜汀利(Greg Bettinelli)說(shuō)，本次銷售提供了一種全新的方法，幫助品牌接觸Facebook用戶。他認(rèn)為，有針對(duì)性的推廣策略將在Facebook上獲得最大的成功。

“馮芙絲汀寶是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，”拜汀利說(shuō)，“他們想提供一種與眾不同的社交體驗(yàn)。只有HauteLook或馮芙絲汀寶的粉絲才會(huì)參與這些銷售活動(dòng)。”

格滕承認(rèn)這類業(yè)務(wù)仍然處于早期階段，但他預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook上的零售額今年有望達(dá)到1億美元。

8thBridge近期還計(jì)劃為Facebook上的驢友推出一款全新的旅游規(guī)劃應(yīng)用。例如，居住在不同城市的3名家庭成員可以借此安排全家一起去迪士尼游玩，并確定航班時(shí)間、酒店信息或購(gòu)票等其他活動(dòng)。這款產(chǎn)品借助了Facebook天然的通訊優(yōu)勢(shì)，而且有望成為一款有趣的電子商務(wù)應(yīng)用。

1-800-Flowers.com網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷副總裁凱文·蘭福(Kevin Ranford)表示，該公司主要借助8thBridge吸引用戶為好友購(gòu)買鮮花和其他禮品。

“這種方法可以很好地吸引交易，并為用戶提供無(wú)縫體驗(yàn)。”他說(shuō)，“他們可以在Facebook上發(fā)布狀態(tài)、與好友聊天并張貼照片。這種模式非常成功，既不會(huì)打擾他們的互動(dòng)，又能購(gòu)買禮品。”

賣還是不賣

但人們真的會(huì)購(gòu)買嗎？各個(gè)領(lǐng)域之間的差距又有多大？

為撰寫上文提及的報(bào)告，F(xiàn)orrester的穆爾普魯共采訪了24家企業(yè)，她說(shuō)：“多數(shù)機(jī)會(huì)都不大。Facebook是一款通訊工具，人們可以彼此分享想法。你所能施加的影響等同于跟好友聊天。”

圖書、DVD和電影甚至某些活動(dòng)的門票天生就具有社交性，而它們之所以取得成功，不僅是因?yàn)橐子谠诰W(wǎng)上買賣，而且得益于這種與生俱來(lái)的社交性。但穆爾普魯表示，某些產(chǎn)品并不具備這種特性。

“如果我穿了一件毛衣，是否能說(shuō)服你也去買？”她說(shuō)，“未必。但如果我看了一部好電影，并推薦你也去看，就很可能比其他商品產(chǎn)生更大的影響。Facebook對(duì)多數(shù)購(gòu)物行為都不會(huì)產(chǎn)生影響，因?yàn)槿藗冑?gòu)買的多數(shù)商品都與社交活動(dòng)無(wú)關(guān)。”

但蘭福卻認(rèn)為，F(xiàn)acebook能夠帶來(lái)很大的電子商務(wù)機(jī)遇，而且這一領(lǐng)域變化速度很快，忽視它肯定是一個(gè)錯(cuò)誤。

“我們堅(jiān)信社交通訊將成為一塊福地。雖然取決于不同行業(yè)，但的確能夠給商品營(yíng)銷方式帶來(lái)一場(chǎng)巨大的變革。完全忽視社交商務(wù)領(lǐng)域并靜觀其變絕非明智之舉。這就好比靜觀移動(dòng)市場(chǎng)是否會(huì)增長(zhǎng)一樣。”蘭福說(shuō)。

跨店購(gòu)物車

Payvment是另外一家?guī)椭�企業(yè)直接通過(guò)Facebook出售商品的創(chuàng)業(yè)公司，目前有6000個(gè)商家使用該公司的技術(shù)。但Payvment的技術(shù)屬于自助服務(wù)，而且客戶規(guī)模通常也小于8thBridge——多數(shù)是中小企業(yè)。

Payvment的店面通常都安裝在零售商的Facebook頁(yè)面上，因此吸引了那些擁有大量Facebook粉絲的企業(yè)。但是對(duì)于規(guī)模較小或是剛剛起步的企業(yè)而言，卻很難產(chǎn)生太多的交易。為應(yīng)對(duì)這種情況，Payvment今年2月推出了Shopping Mall服務(wù)，將所有使用Payvment商店的商家匯集起來(lái)。Payvment CEO克里斯蒂安·泰勒(Christian Taylor)表示，這種方式提升了商家的曝光率，并且推動(dòng)了銷量。

“他們并不總是將所有的庫(kù)存都放到Facebook上，但卻會(huì)選出一些頂級(jí)產(chǎn)品，為Facebook粉絲提供很高的折扣，借此提升參與度。”他說(shuō)。

Payvment的購(gòu)物車技術(shù)中有一項(xiàng)功能：當(dāng)用戶離開一家店面后，商品并不會(huì)從購(gòu)物車中消失。用戶通過(guò)不同Payvment店面購(gòu)買的商品都可以共存于購(gòu)物車中，這樣一來(lái)，就可以對(duì)這些商品進(jìn)行一次性結(jié)算，而商家也可以立刻收到消費(fèi)者的付款。

與8thBridge不同，Payvment不會(huì)向Facebook店面收費(fèi)，但最終會(huì)有可能會(huì)對(duì)一些簡(jiǎn)化商品購(gòu)買流程的服務(wù)收費(fèi)。

“我們的目標(biāo)不是成為電子商務(wù)公司，而是希望成為一家商品挖掘公司。我們放棄了電子商務(wù)部分，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這必須要免費(fèi)。”泰勒說(shuō)。

其他領(lǐng)域

盡管穆爾普魯提出了一些批評(píng)，但她仍然認(rèn)為，某些領(lǐng)域可以在Facebook上獲得不俗的銷售業(yè)績(jī)。例如，一些只在Facebook開設(shè)店面的企業(yè)已經(jīng)取得了成功。Facebook的成本更低，因?yàn)榕ceBay等企業(yè)相比，在這里開設(shè)類似的店面只需要花費(fèi)很低的成本。

穆爾普魯表示，對(duì)于手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、體育用品和嬰兒用品而言，消費(fèi)者尤其希望獲得他人的建議。而且，幫寶適Pop-tarts等購(gòu)買量巨大的熱門商品也都有自己的粉絲，他們都希望購(gòu)買新品并參與優(yōu)惠活動(dòng)。但穆爾普魯指出，消費(fèi)品主要都屬于“漏斗頂端”——品牌可以受益，但卻難以產(chǎn)生直接銷量。

本地化以及社區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)具備與生俱來(lái)的社交性，因此也已經(jīng)在Facebook上獲得了成功。這類產(chǎn)品本身就非常適合與好友互動(dòng)，因此更容易在Facebook上推廣。在線票務(wù)公司Eventbrite表示，每在Facebook上分享一條票務(wù)信息，都可以為該網(wǎng)站帶來(lái)11次訪問(wèn)量以及2.52美元的收入。

C2C市場(chǎng)同樣可以借助Facebook獲益，與在Craigslist上跟陌生人交易相比，通過(guò)Facebook與好友或好友的好友交易更值得信賴。這一領(lǐng)域的企業(yè)包括Yardseller、Oodle和Facebook自家的Marketplace。當(dāng)然，虛擬商品也是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook會(huì)通過(guò)Credits虛擬幣抽取30%的分成。不過(guò)，這與其他的電子商務(wù)領(lǐng)域有所區(qū)別。與Credits不同，F(xiàn)aebook目前不會(huì)從通過(guò)其平臺(tái)銷售的實(shí)體商品中抽取任何分成。

在拓展網(wǎng)絡(luò)銷售和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，零售商最終還將探索更多通過(guò)Facebook提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方法，而不會(huì)眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交領(lǐng)域大展宏圖。廣告、推廣、優(yōu)惠、品牌和客服都將成為其中的一部分，而電子商務(wù)也將成為不可或缺的一環(huán)。

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本文標(biāo)題：福布斯：Facebook電子商務(wù)前景廣闊

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