導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線》上周三刊文稱(chēng)，雖然谷歌的“永久性beta”戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)獲得成功，但在智能手機(jī)和平板電腦等硬件領(lǐng)域卻未必能夠奏效。不過(guò)，如果谷歌能夠成功整合內(nèi)外資源，或許仍有希望挑戰(zhàn)蘋(píng)果。
以下為文章全文：
頻繁升級(jí)
今年2月，摩托羅拉Xoom平板電腦面向Verizon Wireless的網(wǎng)絡(luò)正式發(fā)售。很快，用戶(hù)就紛紛開(kāi)始抱怨這款產(chǎn)品所采用的谷歌Android操作系統(tǒng)在運(yùn)行第三方應(yīng)用時(shí)頻頻崩潰。谷歌的常規(guī)戰(zhàn)略是首先發(fā)布一款新產(chǎn)品，然后再根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行改進(jìn)。專(zhuān)家稱(chēng)，盡管該模式在Gmail等其他網(wǎng)絡(luò)工具上運(yùn)行良好，但卻很難被應(yīng)用于智能手機(jī)等硬件設(shè)備。事實(shí)上，他們認(rèn)為，當(dāng)這家搜索巨頭開(kāi)始拓展其他市場(chǎng)時(shí)，這種習(xí)慣于推出所謂的“beta”(公測(cè)版)產(chǎn)品，然后再頻繁升級(jí)的做法，或許會(huì)成為一大障礙。例如軟件、電視機(jī)頂盒和平板電腦等。
分析師將谷歌的這種方法稱(chēng)作是“永久性beta”。按照這種戰(zhàn)略，谷歌會(huì)推出某款新產(chǎn)品的早期版本，然后觀察用戶(hù)反映。問(wèn)題在于，部分產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的粘度不夠，尤其是當(dāng)用戶(hù)必須要為產(chǎn)品付費(fèi)時(shí)。例如，谷歌去年推出了Google TV，該產(chǎn)品可以為電視增加互聯(lián)網(wǎng)功能。在經(jīng)歷了最初的喧囂，并與三星和索尼等電視制造商合作推出了幾款產(chǎn)品后，谷歌已經(jīng)不再積極推廣這個(gè)項(xiàng)目。百思買(mǎi) CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)3月24日發(fā)表聲明稱(chēng)，消費(fèi)者并未表現(xiàn)出與電視進(jìn)行互動(dòng)的積極興趣。與此同時(shí)，在意識(shí)到Xoom所遭遇的問(wèn)題后，谷歌將暫緩平板電腦專(zhuān)用Android系統(tǒng)——蜂巢(Honeycomb)——的開(kāi)源時(shí)間。
沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家贊賞谷歌這種探索新市場(chǎng)，并迅速放棄失敗產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如，谷歌的社交網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目Buzz、在線協(xié)作軟件Wave都已經(jīng)通過(guò)這種方式被淘汰。然而，這些專(zhuān)家卻認(rèn)為，隨著谷歌逐步進(jìn)軍消費(fèi)電子等全新市場(chǎng)，或許是時(shí)候改變一下這種戰(zhàn)略了。因?yàn)檫@類(lèi)市場(chǎng)的賭注更大，而用戶(hù)的期望也更高。“永久性beta”或許很適合Gmail等免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但在其他領(lǐng)域，卻有可能引發(fā)災(zāi)難。
“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和云計(jì)算的興起將整個(gè)科技領(lǐng)域推向了‘永久性beta’的思維模式中，”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說(shuō)，“這種中心化托管服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于，它可以持續(xù)推出新的版本，而不必?fù)?dān)心新品發(fā)布姍姍來(lái)遲。”
這種頻繁更新的模式或許適合桌面軟件領(lǐng)域，但沃巴赫和其他專(zhuān)家卻指出，將“永久性beta”用于硬件領(lǐng)域并非易事。“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品發(fā)布和升級(jí)的周期或許很短。只要代碼存有漏洞，并收到了用戶(hù)反饋，就可以在幾小時(shí)內(nèi)進(jìn)行修復(fù)，最多也不過(guò)幾天時(shí)間，”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授卡迪克·霍桑納格 (Kartik Hosanagar)說(shuō)，“代碼漏洞所產(chǎn)生的破壞不太嚴(yán)重。而在硬件領(lǐng)域，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和最終投向市場(chǎng)的周期太長(zhǎng)，要在幾個(gè)月內(nèi)修復(fù)問(wèn)題并推出新的硬件都很難完成，更不用說(shuō)幾小時(shí)或幾天了。”
沃頓新媒體總監(jiān)肯德?tīng)?middot;懷特豪斯(Kendall Whitehouse)認(rèn)為，谷歌或許只需要針對(duì)不同市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式即可。“具體到軟件的升級(jí)問(wèn)題，有三個(gè)層次：谷歌在云計(jì)算領(lǐng)域的地位很穩(wěn)固，只要升級(jí)了在線應(yīng)用，所有用戶(hù)都能能夠使用新版本；第二層則是傳統(tǒng)的桌面軟件，它可以向用戶(hù)推送升級(jí)通知，但通常需要用戶(hù)接受升級(jí)；最棘手的是第三層，也就是當(dāng)軟件與你無(wú)法控制的硬件合作伙伴的設(shè)備緊密綁定時(shí)。”他說(shuō)。
用戶(hù)期望
從某些方面來(lái)看，谷歌的“beta難題”可以歸結(jié)為用戶(hù)期望。當(dāng)用戶(hù)花了將近700美元購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)與蘋(píng)果iPad競(jìng)爭(zhēng)的摩托羅拉Xoom時(shí)，他們不希望軟件崩潰。“用戶(hù)希望產(chǎn)品一打開(kāi)就能有上佳表現(xiàn)。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說(shuō)，“當(dāng)一家不知名的企業(yè)推出一款新服務(wù)時(shí)，情況或許不同，但谷歌已經(jīng)脫離那個(gè)階段了。”
美國(guó)股票研究公司Global Equities Research分析師特里普·喬杜里(Trip Chowdhry)在研究報(bào)告中指出，谷歌的平板電腦問(wèn)題凸顯出用戶(hù)期望的轉(zhuǎn)變。他指出，作為一款平板電腦操作系統(tǒng)，蜂巢太過(guò)復(fù)雜，而蘋(píng)果已經(jīng)將標(biāo)準(zhǔn)定得很高，導(dǎo)致Android平板電腦在追趕iPad時(shí)遭遇困境。
“過(guò)去，如果谷歌有一個(gè)創(chuàng)意，便會(huì)盡快面向終端用戶(hù)推出beta版，并尋求反饋。只要免費(fèi)，‘永久性beta’模式就很適合Gmail和谷歌語(yǔ)音 (Google Voice)等服務(wù)，即使這些產(chǎn)品并不完善。”喬杜里說(shuō)，“但是當(dāng)用戶(hù)必須要花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)Xoom這樣的產(chǎn)品時(shí)，期望就會(huì)發(fā)生劇烈變化。他們不想被人當(dāng)成小白鼠來(lái)測(cè)試beta版。”
沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家表示，谷歌的挑戰(zhàn)在于同時(shí)適應(yīng)兩類(lèi)市場(chǎng)。一類(lèi)是Gmail這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，谷歌可以逐漸改善產(chǎn)品。Gmail經(jīng)歷了5 年的beta期。當(dāng)Gmail于2009年7月推出正式版時(shí)，谷歌在博客中承認(rèn)，beta標(biāo)簽并不適合所有的產(chǎn)品，例如，“大企業(yè)就不希望使用那些聽(tīng)起來(lái)仍然處于測(cè)試階段的軟件。”
另外一類(lèi)則是消費(fèi)電子市場(chǎng)，這就要求更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_(kāi)發(fā)態(tài)度。“企業(yè)必須將持續(xù)改進(jìn)與一步到位這兩種開(kāi)發(fā)理念區(qū)分開(kāi)來(lái)，”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授卡爾· 尤里奇(Karl Ulrich)說(shuō)，“要完善產(chǎn)品就需要長(zhǎng)時(shí)間的等待，而縮短開(kāi)發(fā)周期則會(huì)因?yàn)楣收隙钣脩?hù)不滿(mǎn)，企業(yè)需要在這二者之間進(jìn)行取舍。”具體到平板電腦領(lǐng)域，谷歌目前似乎偏向于后者。據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道，谷歌Android主管安迪·魯賓(Andy Rubin)承認(rèn)，之所以出現(xiàn)設(shè)計(jì)缺陷，是因?yàn)榧庇趯⒎涑餐葡蚴袌?chǎng)所致。
懷特豪斯指出，硬件所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。“谷歌的思維框架是基于云計(jì)算建立起來(lái)的。硬件則有所不同。通常而言，設(shè)備廠商是外部合作者，而你的軟件則會(huì)被整合到設(shè)備中。這是一種完全不同的模式，因此會(huì)給軟件廠商帶來(lái)更多壓力，從一開(kāi)始就不能犯錯(cuò)。”
換句話(huà)說(shuō)，谷歌面臨著一條微妙的道路。麥特維辛說(shuō)，一邊需要隨時(shí)升級(jí)和開(kāi)發(fā)，并盡快推出產(chǎn)品；而另一邊，則需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，對(duì)用戶(hù)的期望展開(kāi)全面討論。她指出，隨著科技設(shè)備逐漸融入到日常生活中，人們對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。“市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化。在用戶(hù)眼中，科技產(chǎn)品就像汽車(chē)，他們希望一步到位。”
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許(David Hsu)認(rèn)為，隨著谷歌進(jìn)軍新的市場(chǎng)，它可能必須要更有選擇性。谷歌曾經(jīng)試圖借助Buzz跟上Facebook的步伐。除此之外，有報(bào)告稱(chēng)，谷歌還曾試圖收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，但現(xiàn)在卻準(zhǔn)備推出新的服務(wù)與之競(jìng)爭(zhēng)。谷歌還在借助在線辦公軟件挑戰(zhàn)微軟Office。“谷歌幾乎什么都做。他們可能必須要更有戰(zhàn)略性，減少所涉足的市場(chǎng)。”大衛(wèi)·許說(shuō)，
沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理教授賽凱特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認(rèn)為，事實(shí)上，谷歌有可能需要通過(guò)重組來(lái)進(jìn)軍新的市場(chǎng)。“谷歌存在一個(gè)很有趣的組織問(wèn)題。谷歌的所有業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞軟件、網(wǎng)絡(luò)和廣告展開(kāi)的。當(dāng)它進(jìn)軍手機(jī)、平板電腦和PC領(lǐng)域時(shí)，就必須要思考如何進(jìn)行組織。這是一個(gè)根本問(wèn)題。”他說(shuō)。
喬胡瑞認(rèn)為，即使仍然堅(jiān)持推出beta版，谷歌或許也應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)布前展開(kāi)更多內(nèi)部測(cè)試。除此之外，谷歌還必須針對(duì)不同的市場(chǎng)對(duì)部門(mén)進(jìn)行重組，就像微軟的 Xbox業(yè)務(wù)一樣。“谷歌需要對(duì)開(kāi)發(fā)流程加以區(qū)分，因?yàn)橛布脑囼?yàn)成本很高。科技需要取舍。企業(yè)仍然要保持靈活性，但不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。”
垂直整合
谷歌或許是最近一個(gè)需要改變策略的企業(yè)，但絕不是第一個(gè)。很多科技企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)也都需要與多家合作伙伴建立關(guān)系，包括硬件企業(yè)、零部件制造商甚至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，但他們同樣很難與蘋(píng)果這種垂直整合更加到位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
憑借iPad和iPhone，蘋(píng)果已經(jīng)同時(shí)控制了硬件和軟件市場(chǎng)。它自主設(shè)計(jì)芯片，而且會(huì)否決不符合其要求的應(yīng)用。谷歌Android采用了開(kāi)源軟件模式，無(wú)論是生產(chǎn)平板電腦還是智能手機(jī)，都會(huì)與多家企業(yè)展開(kāi)合作。從很多方面來(lái)看，谷歌當(dāng)前的硬件戰(zhàn)略都很像是PC時(shí)代的微軟。這兩家公司都提供操作系統(tǒng)，可以兼容多家廠商的硬件產(chǎn)品。而且，與微軟在PC領(lǐng)域的表現(xiàn)相同，谷歌Android也已經(jīng)占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。但目前還無(wú)法判斷智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)走向何方。在與微軟競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用一體化戰(zhàn)略的Macintosh電腦鎩羽而歸，未能獲得大量份額。但如今，蘋(píng)果的方法卻頗受平板電腦市場(chǎng)青睞。
“顯然，你很難借助供應(yīng)商/合作伙伴的方式控制用戶(hù)體驗(yàn)，”霍桑納格指出，“很多Android開(kāi)發(fā)者都抱怨說(shuō)，他們并不知道正在為哪款硬件開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。所以，他們的應(yīng)用在一款設(shè)備上或許表現(xiàn)不錯(cuò)，但在另外一款產(chǎn)品上卻并非如此。iPhone開(kāi)發(fā)者知道硬件的具體配置，以及用戶(hù)的具體使用環(huán)境。這顯然有利于開(kāi)發(fā)一致的用戶(hù)體驗(yàn)。谷歌則允許多樣化，并且確保所有人都能使用Android，所以也就更適合采用合作者戰(zhàn)略。”
沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家認(rèn)為，當(dāng)今的科技市場(chǎng)似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)向更為整合的方式。“微軟之所以不像蘋(píng)果那么成功，部分原因在于它對(duì)硬件控制力不大。”沃巴赫說(shuō)，“谷歌 Android所面臨的挑戰(zhàn)是，當(dāng)它擁有眾多無(wú)法控制的硬件合作伙伴時(shí)，如何平穩(wěn)地執(zhí)行‘永久性beta’戰(zhàn)略。這將成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。另一方面，谷歌從開(kāi)發(fā)Android之初，就想著持續(xù)對(duì)其升級(jí)，而如今的用戶(hù)更能容忍一些小問(wèn)題，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)絡(luò)世界經(jīng)歷過(guò)‘持續(xù)性beta’戰(zhàn)略。”
“所謂的‘永久性beta’起源于螺旋開(kāi)發(fā)模型。”尤里奇說(shuō)，“以往，首先要對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃，然后再按照規(guī)范進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而在這種模型中，開(kāi)發(fā)者則會(huì)快速地重復(fù)著‘定義-開(kāi)發(fā)-測(cè)試’的周期，為的是根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。這種方法顯然不適用于波音客機(jī)。這類(lèi)產(chǎn)品從一開(kāi)始就必須要選對(duì)方向。在這一領(lǐng)域，你不會(huì)想要同時(shí)保留許多不同版本的產(chǎn)品。”
麥特維辛表示，軟件標(biāo)準(zhǔn)最終也有可能由法院來(lái)決定。例如，由于軟件推向市場(chǎng)的頻率過(guò)高，傷害了部分用戶(hù)，因此訴諸法律只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。“隨著軟件逐漸融入日常生活，它的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來(lái)越高。但軟件至今都無(wú)需承擔(dān)任何責(zé)任。”她說(shuō)。
盡管谷歌的“永久性beta”戰(zhàn)略無(wú)法在所有市場(chǎng)成功，但沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在就對(duì)該公司的戰(zhàn)略將在新設(shè)備市場(chǎng)面臨何種命運(yùn)做出判斷，還為時(shí)尚早。 “半年或一年后的平板電腦市場(chǎng)究竟會(huì)是什么樣子，的確令人很好奇。”喬胡瑞說(shuō)。他指出，如果谷歌或其他廠商能夠適當(dāng)?shù)卣蟽?nèi)外資源，讓產(chǎn)品看起來(lái)就像是經(jīng)歷了垂直整合一樣，并且推出沒(méi)有明顯瑕疵的平板電腦，整個(gè)行業(yè)形態(tài)就將改變。“蘋(píng)果的垂直整合之所以奏效，是因?yàn)樗鼡碛衖Pad這樣的夢(mèng)幻設(shè)備，但它尚未遭遇真正的挑戰(zhàn)。”他說(shuō)。
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本文標(biāo)題：沃頓知識(shí)在線：谷歌陷入“永久性測(cè)試”怪圈
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