為了讓用戶找到自己，美國電子商務巨頭亞馬遜每年要支付給搜索引擎平臺谷歌巨額廣告費。三年前，百度來了把逆向思維——既然自己擁有巨大流量入口，為什么不進軍電子商務呢？
2008年10月，百度電子商務平臺——有啊正式上線，并喊出“趕超淘寶”的豪言。但2011年3月31日，百度有啊發(fā)布公告稱，有啊商城將于一個月后關閉，并建議商戶和用戶逐步轉移到旗下樂酷天及投資公司耀點100等合作伙伴。
對于百度而言，關閉有啊商城實屬無奈之舉。歷經三年奮戰(zhàn)，百度有啊的市場份額不僅未見起色，甚至倒退嚴重。根據易觀國際公布的《2010年第四季度網上零售市場交易規(guī)模》顯示，有啊市場份額僅為0.1%，跌出電子商務網站排名前十位。
有啊商城的關閉，不僅意味著百度C2C電子商務的失敗，也給其借助搜索流量大肆開展的多元化擴張敲響警鐘。
百度有啊三年史
有啊的不景盡管已是眾人皆知，但突然宣布將于一月后關閉有啊商城，仍稍顯突然。
3月31日，百度有啊在《有啊致賣家公告》中表示，“一個月后，有啊全部商品及店鋪編輯、管理、發(fā)布和交易等相關操作功能將予以關閉。”同時，有啊提醒賣家密切關注并盡快處理進行中的交易及交易超時問題等內容。
“有啊商城的關閉，對于中國電子商務市場的影響可以忽略。”派帶網總裁邢孔育說。同時，由于有啊規(guī)模過小，商城的關閉對于百度的直接影響也微乎其微。
據易觀國際對百度有啊的統(tǒng)計數據顯示，百度有啊2010年第四季度注冊賬戶數為74.5萬，增長率1%；活躍用戶數為9萬。這組數據遠遠低于淘寶今年1月對外宣布的數據——注冊用戶達3.7億。
“有啊不會裁員，相關人事會轉入新的業(yè)務研發(fā)和運營之中。”百度有啊公關部披露，有啊將繼續(xù)專注“生活信息服務”，同時，“正在進一步研究和探索更適合電子商務和搜索結合的新模式。只是，具體的產品需要等到時機成熟時才可以公布。”
盡管百度有啊在電子商務市場不值一提，但有啊商城的關閉仍給該平臺上的商家和用戶都帶來不小沖擊。百度有啊在公告中建議，商戶轉向百度旗下樂酷天，“根據樂酷天招商的相關標準，自愿提交申請。自公告發(fā)布三個月內，遷移入住樂酷天的有啊商戶將獲得一定優(yōu)惠政策”。樂酷天是百度和日本最大電子商務公司樂天于2010年1月正式組建的合資公司，其目標是建設成為中國超大型綜合類B2C網上購物商城。
反思“流量為王”
“百度從開始就沒有真正想清楚有啊的定位。同時，百度過于輕視競爭對手的實力。”資深互聯(lián)網評論人士洪波認為，“有啊的失敗會給百度挺大教訓。”
三年前百度決定做電子商務時，其面臨著兩條路徑：一條是自建商城，即現在有啊模式；另一條是效仿Google shopping模式，做比較購物搜索。
百度最初設想是，當客戶在發(fā)展初期，需要大平臺尋找入口時，百度的搜索引擎為其提供相應的服務。當客戶在逐步發(fā)展壯大后，希望可設專門的店鋪，百度也希望為其提供進一步合作。
百度的構想合情合理，可真正實踐時，卻發(fā)現阻力遠超想象。有啊作為這個領域的后起之秀，一切從零開始缺乏經驗，卻又面臨著強大競爭對手。當時，淘寶已經很強大，占據C2C市場約80%的市場份額。
百度若要后來者居上，必然要投入大量的人力財力去趕超。但遺憾的是，百度并沒有這么做。在百度內部，有啊仍然是被定位于嘗試性產品，既有野心卻又戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。由于百度有啊一直作為百度體系內電子商務事業(yè)部模式運作，與主業(yè)搜索相比，缺乏放權機制。一位百度有啊離職人士告訴記者：“百度對有啊的投入也不大，主要是人力投入。”這使得有啊始終未能推出給淘寶、拍拍帶來威脅性的殺手級應用，買家忠誠度不高。
另據非官方渠道披露，百度有啊一個月的市場推廣費用僅為數千元。而淘寶切入C2C市場時，為打壓易趣，曾不惜代價砸下數億廣告費。當然，百度為有啊投入的隱形成本并不少。業(yè)內人士告訴記者，“百度搜索引擎結果中，優(yōu)先推薦給有啊的廣告位轉化為收入，是一筆不小數字。只是，百度未能真正將這個流量優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來。”
“百度天然缺乏做電子商務的基因。”邢孔育分析道，“每家企業(yè)都有自己的性格和特點。電子商務非常注重用戶的體驗，這并非百度擅長的領域。”
百度多元化警示
電子商務一直是百度躍躍欲試的領域。自從去年三月，百度就意識到有啊商城模式的困境，并找來原百度聯(lián)盟負責人蔡虎擔任有啊總經理。蔡虎開始嘗試探索“生活消費”的商業(yè)潛力。與有啊“商城”不同的是，“生活消費”更注重信息流的采集和挖掘，更貼近百度核心競爭力。
與此同時，百度加大砝碼傾注火熱的B2C領域，力捧合資公司樂酷天。但被外界認為缺乏電子商務基因的百度，能否避免重蹈覆轍仍然是個未知數。
“從事電子商務人士并不會嚴格區(qū)分C2C和B2C業(yè)務。就像C2C看上去很誘人，但做起來遠非如此簡單，B2C產業(yè)亦然。”電子商務資深人士告訴記者。
那么，到底什么是適合百度的電子商務路徑？“信息類服務和搜索有相似之處，如何讓它的信息更符合用戶需求，以及更加精準到達用戶手中，這是百度的強項。”邢孔育說。而目前主要從事生活服務信息的趕集網、58同城等網站，羽翼尚未豐滿，這給百度留出了巨大的市場空間。
此外，C2C經歷過去幾年野蠻成長，日漸式微，B2C甚囂塵上。除老牌當當、卓越網之外，垂直電子商務亦蜂擁而出，京東、凡客等網站異軍突起。業(yè)內分析，未來幾年，國內電商主流競爭應在B2C領域。
但樂酷天成立已有一年多時間，亦未見較大起色。邢孔育表示：“誰將主導樂酷天的發(fā)展很重要。”邢孔育認為，不管是B2C，還是C2C，最終都是落實電子商務的本質，經驗和技術都非常重要。
無論如何，有啊商城的關閉，對百度的多元化擴張沖動帶來了警示。過去幾年，憑借搜索帶來的巨大流量，百度不斷進行多元化探索，但收效甚微。除百度有啊之外，百度新聞、即時通訊工具Hi等亦未見成功。
“百度多元化的路徑是失敗的。”洪波認為，與谷歌圍繞著“平臺化”戰(zhàn)略打造多元產品不同，百度憑借著在互聯(lián)網市場的壟斷地位和雄厚資本，其多元化野心更大，從新聞、到博客、到即時通訊、再到電子商務領域，百度每一項重大業(yè)務拓展幾乎都瞄準了該領域最強的競爭對手。
“百度過分輕視競爭對手實力，放大自己的能力，這是導致百度多元化戰(zhàn)略中，多次失敗的重要原因。”洪波認為，“其實，每個領域都需要非常專業(yè)的管理和經營團隊，需要強大的資金和技術支持。”
換言之，流量是王道，但絕非唯一因素，更專業(yè)的隊伍、更充分的放權、更靈活的機制等每個環(huán)節(jié)亦決定著多元化的是非成敗。
有業(yè)內人士告訴記者：“百度多元化業(yè)務拓展中，應更多考慮體系外創(chuàng)業(yè)或剝離出業(yè)務單獨團隊運作。”目前，奇藝是百度多元化路徑中相對較成功的公司，已在視頻領域占據一席之地。奇藝是百度和Providence公司共同出資成立獨立運作的公司。
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本文標題：百度折戟電子商務 “流量為王”反思
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