分眾傳媒在此輪團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中的廣告收益，已經(jīng)毋庸置疑。
2011年2月14日，團(tuán)寶網(wǎng)和拉手網(wǎng)的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在分眾的樓宇電視上。據(jù)說(shuō)兩家每個(gè)月的廣告投放額都在2000萬(wàn)級(jí)別。
讓分眾的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)興奮的，還有“千團(tuán)大戰(zhàn)”下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們不斷傳來(lái)的廣告投放計(jì)劃，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過(guò)10億。他們的“興奮”不無(wú)來(lái)由。就像江南春自己所說(shuō)，“分眾與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的目標(biāo)人群非常吻合”。
目前，分眾的客戶名單上，又添加了24券、F團(tuán)、滿座、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)他們的月投放額度都在千萬(wàn)量級(jí)。
單從這點(diǎn)上，就不難理解易凱資本CEO王冉的那條微博：“每次走進(jìn)電梯的時(shí)候，我都愈發(fā)相信：在中國(guó)風(fēng)生水起的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中做得最好的是分眾。”
但對(duì)于分眾，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，意義僅限于此嗎？
分眾的新機(jī)會(huì)
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey發(fā)布的最新報(bào)告，到2015年，美國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的8.73億美元增至40億美元。
在浪淘金CEO周杰看來(lái)，Groupon模式是一種促銷(xiāo)信息的發(fā)布通道，更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
2年內(nèi)，僅憑著每天發(fā)布促銷(xiāo)信息就迅速躥紅的Groupon至少證明，中小商戶渴望營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售的需求是巨大的。
事實(shí)上，從成立以來(lái)，江南春一直致力于打造“生活圈媒體”，但這些真正與生活密切相關(guān)的本地服務(wù)型商家，此前還從未進(jìn)入分眾的客戶群。
2009年初重新上任分眾CEO以來(lái)，江南春對(duì)分眾進(jìn)行一系列“瘦身”行動(dòng)，無(wú)論是在公司內(nèi)部，還是面對(duì)媒體，他說(shuō)得最多的是“反思”。2010年8月，分眾出售好耶，外界有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“分眾的數(shù)字媒體帝國(guó)崩裂”。
但團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，給競(jìng)爭(zhēng)激烈的分眾廣告市場(chǎng)注入了一絲光亮。
2011年3月初，有報(bào)道稱(chēng)，江南春曾在幾天前親自到位于北京朝陽(yáng)區(qū)的58同城旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站58團(tuán)購(gòu)取經(jīng)。
一時(shí)間，外界關(guān)于分眾是否殺入團(tuán)購(gòu)的議論四起。甚至有人認(rèn)為，“這甚至有助于分眾揭掉天花板”。
“分眾并沒(méi)有自己去做團(tuán)購(gòu)的想法”，在3月9日舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，江南春明確表示，這涉及到很多互聯(lián)網(wǎng)支付等工作，并非分眾擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
的確，江南春是清醒的。如果只是簡(jiǎn)單地復(fù)制B2C式的團(tuán)購(gòu)模式去殺入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，分眾未必擅長(zhǎng)。但且慢，如果將團(tuán)購(gòu)理解為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其和分眾的定位，就靠的更近了。
從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，江南春都不斷在兜售他的“生活圈媒體服務(wù)平臺(tái)”的概念。
先試想一下，中小商戶最需要的是什么：位于上海人民廣場(chǎng)的一家自助火鍋店剛開(kāi)張，一周內(nèi)午市和晚市都有3折優(yōu)惠。它希望看到的廣告效果很可能是，將這個(gè)消息告知周邊2-3公里內(nèi)工作或生活的白領(lǐng)，并盡可能多地吸引他們到店嘗試。
而對(duì)于用戶而言，下班后在就近的活動(dòng)范圍內(nèi)去更便利地享受團(tuán)購(gòu)服務(wù)，其交通、時(shí)間等消費(fèi)成本，遠(yuǎn)比為了一個(gè)低折扣而不得不跨過(guò)幾個(gè)城區(qū)要實(shí)惠得多。
那么，這門(mén)生意，分眾能怎么做？
地理位置分布是分眾天然的優(yōu)勢(shì)，畢竟目前分布在全國(guó)各地各個(gè)樓宇的電視屏就超過(guò)16萬(wàn)塊。江南春也稱(chēng)，憑借技術(shù)變革，分眾將來(lái)可能會(huì)在基于地理位置的服務(wù)（LBS）上向廣告主提供一些全新的服務(wù)。
關(guān)鍵是，基于LBS的廣告具體將如何促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？
或許我們可以從江南春的只言片語(yǔ)中找到一些蛛絲馬跡。江南春曾對(duì)媒體表示，當(dāng)他得知運(yùn)營(yíng)商在推動(dòng)手機(jī)支付，并為此會(huì)將手機(jī)中的SIM卡會(huì)換成RFID射頻卡時(shí)，自己很受啟發(fā)。
基于這個(gè)信息，1年前，江南春在分眾成立了RFID的實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)能識(shí)別RFID卡的廣告播放機(jī)。他希望實(shí)現(xiàn)的效果是，當(dāng)消費(fèi)者在電梯口對(duì)某條廣告感興趣時(shí)，可以用手機(jī)觸碰播放機(jī)，就可以收到關(guān)于這條廣告中產(chǎn)品的詳細(xì)信息，而且可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券下載、獲得體驗(yàn)邀請(qǐng)，甚至手機(jī)支付等各種功能。但前提是，消費(fèi)者主動(dòng)去接收。
有IT人士認(rèn)為，即便手機(jī)沒(méi)有內(nèi)置RFID射頻卡，也可以借助類(lèi)似RFID交通卡的工具與手機(jī)綁定，消費(fèi)者用這張卡觸碰播放機(jī)，也可以實(shí)現(xiàn)上述功能。
相比在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，分眾還可能有自己更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：如果你在某個(gè)周五下班后想去看場(chǎng)電影，正好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上有一個(gè)5折優(yōu)惠的電影票，但離你的住處有1個(gè)小時(shí)的車(chē)程；而分眾可能會(huì)告訴你，在你附近1公里的地方就有家影院，5折優(yōu)惠。
果真如此的話，分眾無(wú)疑將在中小商戶這塊市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站造成分流。
江南春在3月9日的電話會(huì)議上表示，當(dāng)手機(jī)和LCD屏的互動(dòng)功能更成熟時(shí)，分眾將可能采用收入分成的“新模式”。
何時(shí)成熟不得而知。今年2月，江南春在微博中表示，“今年生意好不愁賣(mài)。明后天繼續(xù)休息。研究下半年要推的新模式”。
不確定兩處的“新模式”是否有著共同指向？如果是，有廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理論上講這對(duì)分眾好事。
但仍有一系列問(wèn)題需要分眾在實(shí)踐回答：分眾目前的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是否適合或擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)中小廣告商戶？他們的廣告費(fèi)是否足以覆蓋銷(xiāo)售成本？二、三線甚至更小地方的中小商戶，可能本來(lái)生意就不錯(cuò)，他們是否有動(dòng)力到分眾做廣告？
但可以肯定的是，如果分眾能實(shí)現(xiàn)上述的廣告效果，對(duì)于已有的品牌客戶來(lái)說(shuō)也不失為一件好事。
平臺(tái)們的新機(jī)會(huì)
從2010年初開(kāi)始，滿座、美團(tuán)、拉手就紛紛成立，推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而那時(shí)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還沒(méi)想過(guò)要做團(tuán)購(gòu)。
在團(tuán)購(gòu)這件事上，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的資深副總裁龍偉笑言，“我們有點(diǎn)后知后覺(jué)”。改變?cè)醋酝饨绲囊恍┓治鲂晕恼隆?/p>
“做團(tuán)購(gòu)需要線上、線下的資源，線上需要有品牌有流量有知名度有網(wǎng)友，線下需要有銷(xiāo)售資源，有商戶資源，”龍偉稱(chēng)，“人家分析說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有這兩方面資源，是最適合做團(tuán)購(gòu)的”。
2010年6月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始上線。他們首先開(kāi)通了上海，接著在7月份開(kāi)通北京，后又開(kāi)通了廣州、深圳。2010年9月，丁丁網(wǎng)也開(kāi)始推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
“做到9月份，這4個(gè)城市單月?tīng)I(yíng)業(yè)額就達(dá)2900萬(wàn)左右”，龍偉表示，這樣的速度帶來(lái)的結(jié)果是，2010年，貢獻(xiàn)了當(dāng)年總營(yíng)收的30%-40%。
而在過(guò)去的幾年里，無(wú)論是點(diǎn)評(píng)還是丁丁，營(yíng)收增長(zhǎng)并不快，他們甚至都經(jīng)歷過(guò)沒(méi)有合適的盈利模式的尷尬：有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在盈利模式上，“試過(guò)很多種，早期的時(shí)候還試過(guò)賣(mài)書(shū)，也做過(guò)會(huì)員卡，一直不是很成功”。成立之初的2年里，丁丁網(wǎng)顆粒無(wú)收。
丁丁網(wǎng)的CEO徐龍江一直認(rèn)為，生活服務(wù)領(lǐng)域，有可能出現(xiàn)市值超百度的公司，因?yàn)闈M地都是商戶，付錢(qián)的人太多了。但在預(yù)言變成事實(shí)之前，人們總會(huì)對(duì)預(yù)言將信將疑。
憑著每天向用戶推出一條本地化的生活服務(wù)類(lèi)促銷(xiāo)信息，Groupon在2年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)10億美金的營(yíng)收。
這對(duì)丁丁和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)而言，無(wú)疑是一種強(qiáng)心劑：即開(kāi)墾中小商戶這塊廣告市場(chǎng)的方向是對(duì)的，只是，在團(tuán)購(gòu)之前，他們沒(méi)有找到一種更高效的方式將流量變現(xiàn)。
目前，無(wú)論點(diǎn)評(píng)還是丁丁，都把團(tuán)購(gòu)作為他們?yōu)榭蛻籼峁┑臓I(yíng)銷(xiāo)方式的一種，未來(lái)，他們都想要提供的是整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
“中小商戶在不同階段需要的營(yíng)銷(xiāo)方式是不同的”，龍偉稱(chēng)，因此，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)將自己的模式定位為“Yelp（點(diǎn)評(píng)）+Groupon（團(tuán)購(gòu)）+Foursquare（地理位置信息服務(wù)）”。
大眾點(diǎn)評(píng)的“簽到”模式就在鼓勵(lì)手機(jī)用戶與網(wǎng)友分享自己所處的地理位置以及相關(guān)信息等，一方面增加用戶粘度，另一方面為商戶獲取精準(zhǔn)用戶。而丁丁網(wǎng)也在發(fā)力無(wú)線終端，尤其是手機(jī)的應(yīng)用。徐龍江稱(chēng)，丁丁也在發(fā)力無(wú)線手機(jī)終端。
值得注意的是，目前美國(guó)的一些媒體又將Groupon的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指向了亞馬遜，他們認(rèn)為，綜合類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，將會(huì)是團(tuán)購(gòu)公司的最大勁敵。如果按照這個(gè)邏輯，類(lèi)似京東商城之類(lèi)的B2C公司，是否也有更多的新機(jī)會(huì)呢？
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