不久前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶通過微博再度把矛頭指向淘寶賣假貨。事實(shí)上，早在一年多前，有媒體稱李國慶說淘寶“網(wǎng)店售假比例高達(dá)七成”。
“這不是我的原話，我也沒具體數(shù)據(jù)”，李國慶日前在深圳接受記者采訪時(shí)毫不避諱地表示，自己對(duì)淘寶的觀察、看法沒有變。當(dāng)談起淘寶怎樣打假、當(dāng)當(dāng)如何以假貨價(jià)賣正貨、零售業(yè)怎樣做電子商務(wù)時(shí)，李國慶的“大嘴”本色不改。
淘寶打假商業(yè)模式必須改
記者：您在微博上說“淘寶假貨多”，如果請(qǐng)您給支招，你有什么好辦法打假
李國慶：假名牌侵害的不僅是消費(fèi)者，侵害的是創(chuàng)新。馬云在想辦法打假，能不能成功我覺得要看決心。比起全國跑1000個(gè)集散地，10000個(gè)工廠，網(wǎng)上打假其實(shí)更容易。打假，這不是撤一個(gè)CEO，查100多萬件假貨就能辦到的。你招的商你就要到人家的工廠、車間、公司去看。第二要看決心狠不狠。淘寶說去年罰檸檬綠茶8次，以當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗裕谝淮问橇P，第二次再有投訴被證實(shí)，這個(gè)店必須關(guān)張，從此這個(gè)公司和這個(gè)人列入黑名單。
為什么一些成熟的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然不敢網(wǎng)購，不就是怕買到假貨嗎？淘寶如果能改進(jìn)將對(duì)整個(gè)中國電子商務(wù)都是一個(gè)了不起的價(jià)值。另外，有人說要立法，我覺得現(xiàn)有的法律夠了，就是監(jiān)管、執(zhí)行不到位。
是不是以后淘寶商家都沒有出路呢？并不是，賣真貨的商家肯定支持我。賣假貨的商家我勸你趕緊轉(zhuǎn)型，有這個(gè)功夫琢磨賣假名牌，不如用自己的能力發(fā)展一些自己的品牌。淘寶的淘品牌服裝做得就很不錯(cuò)啊。這一輪對(duì)淘寶的聲討和壓力，我相信也是推動(dòng)變革的外部動(dòng)力，淘寶賣真貨也能成為中國電子商務(wù)第一大。
記者：您覺得淘寶該怎么改？
李國慶：商業(yè)模式要改。比如招商招了500家，但為了業(yè)績現(xiàn)在擴(kuò)展到了5000家，幾十個(gè)人要管5000個(gè)品牌怎么管呢？你想管5000家也可以，你得配500人。辦法有，就是控制B2C平臺(tái)上的入駐數(shù)量，一個(gè)品類也好、一個(gè)品牌也好就招那么幾家。有人說C2C你可能管不了吧？沒錯(cuò)，但是當(dāng)“C”超過一定交易額的時(shí)候，就必須以管“B”的方法去管理。
靠什么做到低價(jià)
記者：您剛才說了淘寶的假貨問題，當(dāng)當(dāng)能保證100%正貨嗎？
李國慶：100%就太絕對(duì)了，但在日用百貨上當(dāng)當(dāng)要做到正貨假貨價(jià)，就像8年前我說的圖書音像正版貨、盜版價(jià)一樣。
記者：當(dāng)當(dāng)靠什么呢？
李國慶：首先我們采購成本有優(yōu)勢(shì)。像當(dāng)當(dāng)賣的和田大棗，我們到義烏進(jìn)貨，一進(jìn)少則一兩千包，多則上萬包，在采購規(guī)模上淘寶單個(gè)店家跟我們沒法比。第二，當(dāng)當(dāng)?shù)募觾r(jià)率很低，護(hù)膚品、家居日用品、食品和母嬰用品是日用百貨最核心的幾大類。護(hù)膚品在超市競爭就很激烈，平均毛利率就19%，奶粉的毛利率在9%左右，當(dāng)當(dāng)很多日百是零毛利在賣。第三，淘寶任何一個(gè)商家都得收運(yùn)費(fèi)吧，但當(dāng)當(dāng)是免運(yùn)費(fèi)的。可以說，在上面這4個(gè)品類上當(dāng)當(dāng)是引領(lǐng)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，超市罵我們打價(jià)格戰(zhàn)，淘寶商城的大商家們也必須向我們看齊。
記者：當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在是上市公司，你們?nèi)绾蚊鎸?duì)業(yè)績壓力
李國慶：像幾年前做圖書一樣，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在仍然堅(jiān)持的是薄利哲學(xué)。我們會(huì)將毛利額的一半去讓利消費(fèi)者，這是當(dāng)當(dāng)基本邏輯，有的公司拿出毛利額的一倍去促銷，基本就是胡鬧了，而且還沒有用在給顧客讓利，而是用在打市場(chǎng)、營運(yùn)費(fèi)用、蓋庫房上。
當(dāng)然股東也會(huì)給我壓力，但薄利是對(duì)自己隊(duì)伍的鍛煉，薄利是當(dāng)當(dāng)經(jīng)營的本事。很多人說當(dāng)當(dāng)一年凈營收20多億才賺3000萬，利潤率才一點(diǎn)幾，但零售就是微利，做得好的零售利潤也就三點(diǎn)幾。
做自有品牌培育服裝市場(chǎng)
記者：當(dāng)當(dāng)今年提出了培育服裝品類，但服裝的加價(jià)率高，基本上是2～3倍，你們?cè)趺慈ヅ嘤?/p>
李國慶：當(dāng)當(dāng)做服裝要做服裝百貨公司而不是服裝購物中心。我們想建立自己的買手團(tuán)隊(duì)，自己經(jīng)銷，靠批量和品牌商打壓價(jià)格。買手團(tuán)隊(duì)是最難培育的，百貨公司為什么都讓購物中心打敗了就是這樣，國外的零售業(yè)靠的是買手團(tuán)隊(duì)，有選品隊(duì)伍、采購隊(duì)伍，這是它在國外能成功的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果進(jìn)入中國過去十年，跟著國內(nèi)的零售業(yè)都學(xué)會(huì)了代銷，要進(jìn)店費(fèi)，最后品牌商都加到價(jià)格里去了，結(jié)果并沒有給顧客創(chuàng)造低價(jià)。另外，當(dāng)當(dāng)還會(huì)做自有品牌服裝，就是大家看到的凡客模式。
記者：建自有品牌，當(dāng)當(dāng)還有發(fā)展空間嗎？
李國慶：當(dāng)當(dāng)?shù)姆b一是賣百家貨，百家店里面我們重點(diǎn)不是賣李寧、Kappa，模仿他們的有的是。我們現(xiàn)在已經(jīng)吸納了一批好的品牌，不過貨還沒有鋪到庫房，還是單獨(dú)跟顧客發(fā)生交易，很多不提供貨到付款。二是做自有品牌，其實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)成長出一批做自有品牌的專家，他們?cè)瓉矶际亲龉S貨、外貿(mào)貨出身，不花錢打造品牌，也不去投廣告，但他們真便宜，加價(jià)率低，他們現(xiàn)在不但跟當(dāng)當(dāng)合作，也跟麥考林、凡客合作。
做自有品牌就一定要有定位，每家各領(lǐng)風(fēng)騷。比如說凡客原來的定位，就是給月收入5000元以下的人做的。當(dāng)當(dāng)做服裝面臨的問題就是，我們是為哪一個(gè)年齡段，為哪一個(gè)收入群做的，從哪里切入？現(xiàn)在我們正在調(diào)研當(dāng)當(dāng)顧客群的特點(diǎn)。我們希望到時(shí)候讓大家享受到一線品牌的品質(zhì)，二線品牌一半的價(jià)格。
左手打右手，打不打？
記者：現(xiàn)在很多深圳的零售企業(yè)都建了自己的網(wǎng)上商城，但實(shí)際上網(wǎng)上平臺(tái)的交易量非常小，您有什么建議。
李國慶：對(duì)于實(shí)體零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)有兩個(gè)忠告。第一，“電子”最重要的是對(duì)顧客的精準(zhǔn)營銷，而不是開一個(gè)網(wǎng)站把商品擺上，當(dāng)當(dāng)上的相關(guān)購買、相關(guān)推薦，顧客買過什么是對(duì)過去消費(fèi)記錄的運(yùn)算，這是用的云計(jì)算技術(shù)。雖然找一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生也可以開發(fā)一個(gè)戰(zhàn)略搜索，但要做到搜準(zhǔn)和搜全很復(fù)雜，這就是挑戰(zhàn)。
第二“商務(wù)”面臨的最大問題，一是左手和右手打價(jià)格戰(zhàn)，自己打不打？我看很曖昧。順電曾想和當(dāng)當(dāng)合作，但前提是不能打價(jià)格戰(zhàn)，我說不要搞了，不能把你弄進(jìn)來，賣的東西比京東貴。差異化也是一個(gè)辦法，海爾自己開的社區(qū)店，為了不得罪蘇寧、國美，同樣的冰箱給蘇寧、國美是藍(lán)把的，社區(qū)店是黃把的，當(dāng)然這樣也行，也是給顧客讓利的好辦法，但是不狠。左手打右手，如果不敢打價(jià)格戰(zhàn)趁早別干。
實(shí)體店做電子商務(wù)基本都做不起來，除了美國沃爾瑪，但它網(wǎng)上跟店面的規(guī)模也不成比例。我要提醒的是千萬別跟店面的庫存對(duì)接。為什么一秒殺就會(huì)出問題啊？秒殺要實(shí)時(shí)匹配庫存，幾乎是每一微秒就要減庫存，我們現(xiàn)在是每5秒匹配一次庫存，秒殺100臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，實(shí)際上我們備了300臺(tái)，因?yàn)樗悴贿^來，沒有顧客的下單速度快。
網(wǎng)店跟門店對(duì)接根本不可能，因?yàn)闈M足率必須達(dá)到99.6%，技術(shù)報(bào)缺只能是0.4%，不實(shí)時(shí)匹配造成的缺貨顧客都有意見。當(dāng)當(dāng)跟新華書店對(duì)接過，滿足率是70%，那30%去哪里了呢？就在顧客下單的時(shí)候，正好有3臺(tái)數(shù)碼相機(jī)讓人給買走了，這個(gè)可能性太高了。所以實(shí)體店做電子商務(wù)要有獨(dú)立的庫房、獨(dú)立的物流體系。
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本文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶：對(duì)實(shí)體零售進(jìn)軍電商的兩個(gè)忠告
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