據(jù)研究機構(gòu)CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已達到1726家，預(yù)計2011年國內(nèi)團購市場規(guī)模能突破100億元。
有GROUPON的估值神話、加之電子支付業(yè)已成熟，入行門檻低廉，過去一年的團購業(yè)成為風(fēng)投的TMT寵兒。
新興產(chǎn)業(yè)井噴必然伴隨泥沙俱下，價格大戰(zhàn)和虛假信息，似乎正讓尚在襁褓的團購業(yè)面臨前所未有的用戶信任危機。
察覺的先行者們開始借助資本利器，從規(guī)模和服務(wù)兩個層面洗牌行業(yè)。最早進入這個行業(yè)的風(fēng)投——金沙江創(chuàng)投朱嘯虎說，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。
草莽之變
就在團購業(yè)正在瘋狂跑馬圈地之時，剛剛獲得紅杉資本首輪注資的美團網(wǎng)扔下一顆炸彈。
日前美團網(wǎng)上線一周年的新聞發(fā)布會上，美團CEO王興宣布，今后其用戶過期未消費將獲得退款服務(wù)。王興給出的理由是，國內(nèi)團購網(wǎng)迅猛發(fā)展中各類問題不斷積累，影響了消費者的體驗，首當(dāng)其沖的是“團購券未能在指定期限內(nèi)消費”。
“這部分沉淀資金約占到美團網(wǎng)營業(yè)額的5%。”王興估計，從整個行業(yè)來看，5%-10%的銷售金額都是消費者過期未消費的。而這一部分金額因為不需要付給商家，通常就直接成為了團購網(wǎng)站的收入，這也是團購行業(yè)不成文的潛規(guī)則。
針對此消息有熱門網(wǎng)帖批評說，美團的這一做法是損人不利己。王興隨后則反擊說，這是因為“過期退”的行為危害到了競爭對手的利益，因此遭遇到了某些不負(fù)責(zé)任的競爭對手中傷。
不過，并不是所有的同行都認(rèn)同美團的做法。F團林寧認(rèn)為，“隨時退款”的業(yè)務(wù)實際是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受沒有量的合約。滿座網(wǎng)CEO馮曉海說，在國外的團購業(yè)中，7%的銷售額也是未消費收入，而在美國等國家，這部分收入被算作發(fā)卡公司的合法收入。但在中國，各個企業(yè)的處理態(tài)度也是不同的。
一位投過團購網(wǎng)的風(fēng)投人士表示，10%只是一個保守的數(shù)據(jù)。很多團購網(wǎng)站的用戶過期資金占總銷售的比例甚至可以達到30%－40%，退錢對注重現(xiàn)金流的網(wǎng)站損失很大。
就在美團宣布啟動 “過期退”計劃次日，有媒體報道，另一家團購網(wǎng)的領(lǐng)先者拉手網(wǎng)CEO吳波稱，拉手網(wǎng)一直在為消費者提供 “7天無條件退款”和一鍵退款的服務(wù)，并稱不會跟進“過期退款”計劃。
有意思的是，就在該報道次日，拉手網(wǎng)的過期自動退款承諾悄然上線。吳波同時在微博上稱，“拉手網(wǎng)的團購三包已經(jīng)實施了一段時間。”朱嘯虎在3月9日接受本報采訪時亦稱，這一次只不過是加強推廣這項服務(wù)。
值得注意的是，無論是美團網(wǎng)還是拉手網(wǎng)，其退款的終端是消費者在該網(wǎng)站的賬戶，而非消費者的手上。
一位團購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人向本報點破個中玄機：目前的團購用戶多是通過團購導(dǎo)航平臺選擇進入團購項目，支付方式以網(wǎng)銀或支付寶直接購買，擁有固定賬戶的比例并不高。將退款終端設(shè)為網(wǎng)站賬戶，用戶不能取現(xiàn)，只能在該網(wǎng)站上消費。“此舉非常聰明。既可以繼續(xù)沉淀資金，又能提高用戶的黏性，可謂一箭雙雕。”
“更多的還在觀望，但行業(yè)中已經(jīng)有人意識到，改善用戶體驗的重要性。可以斷言，行業(yè)正開始告別草莽時代。”上述風(fēng)投評價。
事實上從商業(yè)規(guī)則看，“過期退”業(yè)務(wù)是否退出，尚都在兩可之中。而更加嚴(yán)重的情況還包括，一些非主流團購網(wǎng)的欺詐團購、假貨橫行等現(xiàn)象。滿座網(wǎng)馮曉海說，團購業(yè)面臨著管理混亂、誠信缺失等的問題都是因為沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“目前的市場需要更加規(guī)范，形成整個行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”
管理為王
不過，由美團網(wǎng)掀起的誠信風(fēng)潮，并非空穴來風(fēng)。就在王興廣告稍早幾日，美團與DQ發(fā)生糾紛，可被視作前者導(dǎo)火索。2月底，美團發(fā)起了團購DQ冰激凌50元現(xiàn)金券的活動，超萬人參與。但此后DQ突然發(fā)布申明，稱沒有和美團合作。雙方調(diào)解無果，美團最終宣布先行賠償。
“前事孰是孰非尚無定論，但團購業(yè)信譽的損傷不言自明。格瓦拉生活網(wǎng)副總經(jīng)理張學(xué)靜認(rèn)為。”
“一方面團購網(wǎng)站為了吸引受眾，每天一個城市常常出幾十個單子，而急速擴張的營銷隊伍同商家的對接能力參差不齊，前期與商戶的溝通不夠、對其接待能力評估不足。另一方面網(wǎng)站對商家壓價太低，導(dǎo)致服務(wù)打折扣。”張學(xué)靜說。
團購核心中的用戶體驗營銷質(zhì)量大打折扣。據(jù)他介紹格瓦拉生活網(wǎng)與團購網(wǎng)合作的團購項目，二次購買率只有50%~60%，而通過網(wǎng)站自身的回頭率則超過了90%。
其實，一個團購的基本鏈條包括：跟商家談好項目、項目上線、消費者購買、接受服務(wù)、團購網(wǎng)站給商家結(jié)算費用，過程看似清晰，但任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將為消費者帶來體驗的缺失。
為了幫助一些較早進入的團購網(wǎng)站迅速打開市場，風(fēng)投不惜重金押注。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年4月至今，已經(jīng)有包括金沙江創(chuàng)投、紅杉資本、凱鵬華盈在內(nèi)的近20家知名機構(gòu)都涉水其中，投資量級都在百萬美元以上，最近金沙江對拉手網(wǎng)、紅杉對美團網(wǎng)的注資均在千萬美元級別。而后進的“大船”——大眾點評更稱3月底將迎來超過1億美元的融資。
前述PE人士說，網(wǎng)站團購模式非常有爆發(fā)力，現(xiàn)金流成長速度非常快，快到可能剛上線，月入幾十萬，然后變成幾百萬，現(xiàn)在主流團購網(wǎng)站每個月甚至都在千萬級以上。“這對鐘情快速擴張模式的PE而言，非常有誘惑力，會把這種觀念傳導(dǎo)給經(jīng)營團隊。”
于是，動輒價值上億的廣告投放被用于重點營銷和城市擴張。一些行業(yè)龍頭如拉手網(wǎng)，短短一年時間已進入全國數(shù)百個城市。美團網(wǎng)則計劃今年斥資5000萬元，整合50家左右的二、三線城市的中小團購網(wǎng)站。
重金投入、飛速擴張一方面是在加速行業(yè)的洗牌，另一方面也會遭遇運營上的瓶頸。吳波坦承，“我們首先缺的是人才，其次還需要把整個流程再細化。”
朱嘯虎的詮釋可能更為直接：“最大的問題可能就是管人。像拉手網(wǎng)在北京、上海每天都有15到20個團購項目，一個城市至少有50個以上的銷售團隊，那你全國擴張到100個城市的話至少要5000人，對于大部分人來說，突然之間去管理上千人是不可想象的。”
不過，朱嘯虎認(rèn)為，迅速擴張難且貴，但與可持續(xù)性發(fā)展矛盾又統(tǒng)一。“雖然你看上去不是那么容易擴張，但是反過來他的門檻，能幫助企業(yè)建立很強有力的壁壘。”
新幕開啟
草莽時代即將淡去，團購業(yè)卻仍未通過增值服務(wù)打開持續(xù)盈利的空間，即便是拉手、美團、糯米等領(lǐng)先者當(dāng)前均未有凈利。
前述風(fēng)投人士說，雖然一些團購企業(yè)已經(jīng)開始做模式的創(chuàng)新，不過總體而言，上千個網(wǎng)站的模式都比較雷同，競爭的方式，多是砸錢、壓價。
“此前團購網(wǎng)站很多都在貼錢做項目。打個比方，很多時候電影院給我的價格，一張票50元，而我賣給團購網(wǎng)是35元，團購項目上賣給消費者的標(biāo)價只有30元，因為競爭太激烈，他們常常是接受的。”格瓦拉網(wǎng)張學(xué)靜說。這與通常向商家提取30%－50%比例傭金的GROUPON似乎相相差甚遠。
創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)則預(yù)測，團購大戰(zhàn)后，1000多家團購網(wǎng)站只會剩下約10家有規(guī)模、能盈利的。而這10家又可分為兩種，第一種，垂直團購網(wǎng)，他們精通線下推廣、平衡用戶商家利益、幫助商家增回頭客、重視商家質(zhì)量誠信。第二種是如騰訊、大眾點評網(wǎng)這樣的巨鱷，可能會利用到原有的積累，賦予團購一些新元素。
推薦閱讀
由于與盛大集團董事長陳天橋因戰(zhàn)略分歧產(chǎn)生激烈爭執(zhí)，酷6網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李善友(微博)已經(jīng)從其一手創(chuàng)辦的酷6網(wǎng)辭職，盛大集團方面將尋找繼任者。對此，酷6傳媒方面和盛大都沒有給出官方消息，但記者從可靠渠道獲悉，李>>>詳細閱讀
本文標(biāo)題：百億網(wǎng)上團購大浪淘沙 風(fēng)投催化行業(yè)嬗變
地址：http://www.sdlzkt.com/a/01/20111231/221194.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示