在風光無限的化妝品網購領域，細分出來的團購網近日成為行業焦點。 繼雅詩蘭黛、歐萊雅等集團開通網上銷售后，日化巨頭寶潔、聯合利華也開始把更多的目光放到了網絡。日前，占化妝品團購網市場份額60%以上的聚美優品宣布，2011年將全面提速，除了投入兩個億進行品牌宣傳外，還將在全國布局物流中心。業界預測，化妝品的多元化銷售渠道是必然的趨勢，網絡已成為2011年化妝品銷售的重要渠道。團購網已成化妝品必然渠道。
據了解，化妝品已經成為團購網站除了餐飲之外的第二大團購產品，目前國內專門從事化妝品團購的網站已超過70家。而成交量等數據也顯示出化妝品團購網后來居上的氣勢。據悉，聚美優品目前的日均成交量為5000單，單品日訂單峰值為11239單，注冊用戶達80萬。
日化行業資深專家谷俊認為，價格是化妝品團購網最大的競爭力，“根據薄利多銷、量大價優的原理，團購網可以給出低于零售價格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團購網時也發現，這些網站每天推出為數不多的幾款化妝品，折扣相當大，每單團購成交價大都低于5折，很多都在2折左右。
盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，“對于化妝品行業來說，團與不團并不是問題，因為團購網已經是一種必然趨勢，大家面臨的應該是研究這一必然渠道的問題。”聚美優品CEO陳歐也指出，化妝品已經從品牌營銷階段進入體驗營銷、口碑營銷階段，而有幾十萬注冊用戶的團購網就能達到口碑相傳、體驗介紹的作用，因此會成為化妝品未來的重要渠道。
據了解，聚美優品今年將進入全面加速階段，陳歐表示，“目前聚美優品的月銷售額超過千萬元，今年我們將進行戰略性發展，包括在北京、廣州、上海建新倉庫，投入2個億做品牌宣傳，健全呼叫中心等等。”
團購網營銷企業反應不一
“物美價廉”的化妝品團購網固然受消費者歡迎，但化妝品企業是否受落？在采訪中記者了解到，大部分企業都已密切關注這一新興渠道，不過也有不少企業處在觀望中。
據了解，歐萊雅集團去年已經觸電團購網，旗下的蘭蔻品牌去年年底曾與聚美優品合作，這是蘭蔻首次與國內化妝品團購網站的官方合作。而本土品牌則在2008年開始就嘗試與化妝品團購網合作，如廣州肌言堂相關負責人在接受采訪時就表示，他們在2008年就開始操作網上團購化妝品。該負責人指出，雖然化妝品團購所售出的化妝品利潤遠遠比不上賣場，但是銷售量非常大。
不過也有不少人對化妝品團購持有觀望態度。廣州一化妝品公司負責人直接表示，雖然網絡團購有一定的銷售效果，但暫時還不考慮這種方式。
而業界專家對化妝品團購網也存在不同意見。一業內專家認為，化妝品有特殊的體驗要求，消費者會要求根據個人的膚質享受用前體驗服務，對售后服務的要求也相對嚴格，而網絡團購都無法實現。谷俊認為，網絡團購將會是化妝品的熱門渠道，但價格肯定會對現有渠道產生影響，尤其是本土品牌如何保證經銷商的利益則有待考量。陳歐則強調，化妝品團購網的流行并不是打價格戰的結果，體驗營銷才是重點。“網站可以與數以萬千的用戶進行交易，了解消費者的喜好，隨時與各地供應商進行交流，提升產品的競爭力。”吳志剛則建議，企業要認真研究好選擇什么商品、以什么價格進行團購網，“要盡量不沖擊現有渠道的銷售”。
中洋化妝品牌搶網絡地盤
網絡團購只是化妝品進軍電子商務領域的一個縮影。艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，2009年網購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網購總量估計突破150億元。因此，在不少日化行業業內專家看來，在目前化妝品領域外資品牌已經占據大部分市場份額的狀態下，網購將是未來中國本土日化品牌可能對外資軍團發起挑戰的重要戰場。
事實上，眾多日化企業紛紛投忙于在這一領域搶占先機。
網購是DHC進入中國之初的主要渠道之一，而繼雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團等開通網上銷售后，日化巨頭寶潔、聯合利華也開始把更多的目光放到了網絡。2010年底，聯合利華宣布斥巨資與百度簽署戰略合作協議，聯合利華大中華區主席喬安路更表示“聯合利華2009年在數字營銷方面的投入增長了三倍，2011年至少也會有一個成倍的增長。”喬安路希望，聯合利華在中國的收入規模在今后的十年內增加五倍。對此目標，網絡營銷雖然不是聯合利華的唯一砝碼，但卻是聯合利華在營銷領域擊出的重拳。
當然，這樣的趨勢也在本土日化企業家的掌握之中。相宜本草在網店渠道的銷售增幅顯著，在B2C網站的產品銷售已經達到了1億元的市場規模，未來將進一步強化新興渠道商業模式的多元化滲透。采詩化妝品公司總經理林鎮才也透露采詩在網購上已經走出了關鍵的一步，相關的網購計劃將在新品推出后陸續完善。歐詩漫也將投資3000萬元，打造易妝網電子商務平臺。2011年更是上海家化的“電子商務元年”，其專門成立了獨立運作的電子商務公司運作佰草集、清妃、高夫以及六神，美加凈、可采和家安等品牌的電子商務。上海家化今年的目標是在網上全面開店，其相關負責人在接受采訪時表示：“我們希望未來兩三年能使通過電子商務實現的銷售占公司產品整體銷售的比例達到行業平均水平，到2014或2015年能領先于行業平均水平。”他還透露，上海家化不排除適當的時機推出純e品牌。
網購渠道正面沖擊傳統渠道？
觀點大PK
對于化妝品行業電子商務的蓬勃發展，業界討論最多的問題，則是對傳統渠道的沖擊。業界指出，2011年，網絡零售還將保持高速增長，毫無疑問，這將給日化行業的傳統渠道帶來競爭壓力。
傳統渠道永遠不會被企業放棄
香港奧瑪集團白雪映象企業營銷總監張紅輝認為，未來五年，電子商務渠道將推向市場渠道的發展高度，傳統渠道慢慢被網絡銷售渠道所替代，眾多企業的產品也會走向多元化的銷售渠道，網絡銷售渠道將是企業未來發展的命脈渠道。“但是，傳統渠道是永遠不會被企業放棄的，因為在實體形象的傳統渠道中，消費者還是非常重視的，只不過是網絡銷售渠道作為新一代消費者所趨向的購物渠道而已，這樣的渠道有利于企業的發展和滿足消費者，而且網絡渠道作為新興渠道，有利于品牌突破銷量，也是一種新的營銷手段和應對策略。”
網絡銷售或將替代傳統渠道
雖然網購在2011年將以新興渠道而大受企業關注，但業界提醒，企業應建立適合自身的目標渠道策略，否則就會造成網絡對主渠道的反噬。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，“在歐美化妝品網購十分普及的今天，國際品牌在國內仍處于初級階段。國內化妝品網購沒有全面爆發，主要原因是中國網購消費意識未普及，網購人群相對年輕，沒有成為社會中堅力量。網絡商業環境、誠信假貨等問題也是網銷難題。”他還指出，目前化妝品團購網站良莠不齊，還處于起步階段，同時存在很多不明朗的因素，比如合法授權的等問題制約著網絡銷售的發展。
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