4年增長27倍，年銷售額超過100億元，作為一家創業未久的公司，京東商城的這種速度和規模對其運營和管理能力構成極大挑戰。
“2011年京東要踩剎車。”在帶領網友參觀完京東的倉庫后，京東商城CEO劉強東說。
而即便是踩剎車，他給京東定下的增長速度也達到240%至260%，銷售額從2010年的102億元增長到2011年的240億至260億元。
但是如果依照京東增長的慣性，這個數字可能會更驚人。2007年，京東銷售額尚只有3.6億元；此后3年，京東的營收增長率為1813%。如果按照2010年的發展速度，到2011年年底，京東的銷售額可以達到350億元。
當京東銷售額剛過億時，今日資本總裁徐新擔憂過速度過快的隱憂。2008年時，徐新說，“我們想幫他們控制速度。現在感覺怎么做都來不及，太快了。”
資金危機
從2009年下半年開始，京東將所融資金的70%全擲在倉儲和物流上。劉強東在各種場合說，在上海嘉定將會有一個叫做“亞洲一號”的現代化倉庫。除此之外，京東希望在2011年年底會有7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。
這也正是外界質疑京東資金會斷裂的原因之一。亞洲一號完成需6億元，其余物流中心造價也在億元以上。
而同時京東希望和更多的廠商直供對接，這意味著京東需要拿出更多自有資金采銷因為廠商比代理商對資金信用有更高的要求。
此外，京東的低價很大程度上是靠犧牲毛利來實現。劉強東曾經言及京東的毛利率不高于10%。與之相比，國美和蘇寧的毛利率都在17%左右。
后臺危機
但是，京東沒有回頭路可走。競爭對手的強勁使它無法放慢速度。來自美國的電子商務公司“新蛋”是京東的老對手。它有著優秀的后臺系統，和京東相比，新蛋能更準確地統計消費者的行為，預測庫存和指揮各個部門之間的配合。
更強大的競爭來自淘寶商城，這家擁有巨大品牌優勢的對手近年也呈瘋長之勢。2010年淘寶網發布數據稱淘寶商城的業務交易額在2010年翻了4倍。按照易觀國際發布的數據，在2010年第三季度，淘寶商城在B2C市場的份額位居第一，占33.5%，超出第二名京東一倍多。在2010年6月18日京東12 周年慶典當天，日訂單量猛增至15萬，即使全員加班加點，倉儲出庫也只有8.9萬單。
尷尬的對策
面臨種種問題，劉強東開始上中歐商學院EMBA的管理課程，利用上廁所和睡覺前的幾分鐘看沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的自傳。兩年前見過他的人會覺得他嚴肅、冷漠，難以接近，但他現在竭力露出謙和的微笑。他說他現在真正親自參與的京東工作只有兩件：每天花兩個小時看用戶評論，好對公司流程改善提出更多意見，和公司企業文化的建設。
也就是在2010年，幾年前徐新所提到的“放慢速度”又重新被提上日程，即劉強東所言“踩剎車”。劉強東希望通過減少促銷的方式讓訂單增長量放緩，這樣倉儲、物流和客服可以留有余地，進而提高服務質量；后臺系統不必應對頻發的各種狀況；不必因為人手不夠而慌忙招聘……整個公司從流程到文化都能更加從容地發展。
但劉強東不能將銷售額增速下降到100%以下。和2008、2009年比起來，京東商城的競爭對手更多。
在宣布完踩剎車之后，劉強東又宣布上線團購網站，開通京東在海外的購物頻道，并打算在2013年將倉庫建到歐洲。這難免讓人懷疑，他的剎車會不會失靈。
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本文標題：劉強東：京東要踩剎車 希望放緩訂單增長量
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