“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當韓寒的這則廣告風靡全國，“凡客體”成為全民時尚時，凡客誠品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌：“我不懂服裝，不懂營銷，不懂互聯(lián)網(wǎng)。”而與“三不懂”相對的是“年銷售額20億元”的佳績。
事實上，陳年太“懂”了，以至于凡客的發(fā)展超出了他的想象：“真是可怕，災(zāi)難啊。”
凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長的業(yè)務(wù)額容易造成運營體系的致命壓力；若為減輕運營壓力而減少廣告投入，苦心經(jīng)營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。
廣告，也許已成為凡客現(xiàn)如今最甜蜜的枷鎖。
凡客誠品創(chuàng)始人陳年
病毒般入侵
主流門戶、論壇、地鐵、公交站，甚至當你使用hotmail撰寫郵件時，凡客的各種廣告總會出現(xiàn)在你的電腦屏幕前，或輔以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”一并映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。
2007年，陳年獲UCWEB董事長雷軍資助，辭職創(chuàng)建凡客。“由此，就是凡客誠品的三年。”陳年感恩而感慨地說，“我們從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。”
15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，驚人飛躍的背后，是凡客驚人的廣告投入。
陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。一家在網(wǎng)上銷售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運營商，手筆之大令人驚艷；而更為令人驚艷的是，“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔10元的巨額廣告費用，對于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。
凡客的一位高管直言不諱地告訴時代周報記者，“我們廣告的投入產(chǎn)出比絕對大于1。”
而業(yè)內(nèi)流傳的凡客廣告投入產(chǎn)出比為1:3，若這一數(shù)字屬實，意味著凡客每投入10億元的廣告，就將獲得30億元的營收回報。
三年間，凡客誠品憑借廣告營銷穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈狭朔b類B2C企業(yè)銷售額的頭把交椅。
“中國服裝銷售電子商務(wù) B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠品2009年銷售規(guī)模位居第一，銷售規(guī)模達到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。”時代周報記者從清科集團獲得的一份《2010 年中國電子商務(wù) B2C 市場投資研究報告》顯示，凡客作為B2C網(wǎng)上零售市場服裝業(yè)的垂直市場，早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網(wǎng)這三家對手，這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元，甚至不足凡客當年總營收的50%。
訂單與投訴齊飛
凡客的飛速發(fā)展，讓陳年又喜又怕，一面欣喜于飛漲的訂單，一面卻又疲于應(yīng)付飛漲的訂單所帶來的壓力。
2010年5月，凡客的廣告效應(yīng)給飛速發(fā)展的凡客來了個狠狠的下馬威：當月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發(fā)貨，用戶投訴成倍增長。
陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件“可怕”的事，他顧不得“CEO”的面子，迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉，一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網(wǎng)站
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