2010 年 7 月份加入京東團(tuán)隊的小宇已經(jīng)可以算是公司“元老”了。據(jù)不完全統(tǒng)計,在他進(jìn)入京東后的這五個月來,京東 陸陸續(xù)續(xù)又招募了幾千人,大批新鮮血液在不斷補充進(jìn)來。這五個多月來最大的感受是京東的成長性。小宇說,“有一些副 總裁來得比我還晚。京東現(xiàn)在唯一不變的就是變化。”
這些天,小宇和同事們每天都要旁聽老總們的大會學(xué)習(xí)。問及會議內(nèi)容,小宇告訴《新財經(jīng)》 記者,內(nèi)容是保密的。
京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東在自己的微博上給出了答案,這段時間,他剛批準(zhǔn)了年終薪水上漲方案,結(jié)果 卻發(fā)現(xiàn),“物業(yè)稅即將開征,煙草稅要上調(diào),資源稅和環(huán)境稅也要收了。估計這些工資白漲了”。
穿越封殺,點燃價格戰(zhàn)
這些天,電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出一日千里的狀態(tài)。以上信息還是記者最初準(zhǔn)備采訪時的“新聞”,眨眼間,“新聞” 已成“舊聞”。
繼早先圖書品類上市,筆記本“翻新門”事件不了了之后,在這短短的兩周時間內(nèi),京東又發(fā)生了太多的故事。面對持 續(xù)被封殺,劉強東自 2010 年 11 月份起,開始利用微博維護(hù)自己的話語權(quán)。此前也有媒體爆料稱,早在 2010 年上半年,他就 已經(jīng)開始嘗試用微博說話,而后來刪掉了所有的微博,原因不明。這一點,未得到證實,但從側(cè)面反映了京東近年來的壓力之大, 劉強東的言語變得越來越謹(jǐn)慎。
翻閱京東歷史,不難發(fā)現(xiàn),自 2004 年京東商城成立以來,封殺就一直伴隨其發(fā)展。2007~2008 年,以 IT 企業(yè)明基對京 東的封殺最為著名,之后,坊間傳聞沒有間斷,京東遭遇技嘉科技的封殺,遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺,等等。
壓力不止來自廠商。據(jù)傳,家電連鎖巨頭國美、蘇寧的各地分公司與對口的供應(yīng)商分公司進(jìn)行了溝通,有的向供應(yīng)商提 出了減少向京東供貨的要求。雖然日前國美、蘇寧方面均表示“封殺京東不過是個傳說”,但來自京東的壓力也的確使他們頭痛, 狙擊戰(zhàn)時刻準(zhǔn)備著。
京東管理層認(rèn)為,最好的防守就是進(jìn)攻。京東的策略一向是在被動之前占主動地位。2010 年 12 月 8 日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后, 劉強東緊接著宣布,京東圖書以同比便宜 20% 的低價進(jìn)行促銷。其實自 2010 年 11 月,京東圖書商品上線,有意要和卓越、 當(dāng)當(dāng)在圖書在線零售市場三分天下之后,就已經(jīng)給依靠圖書品類起家的卓越和當(dāng)當(dāng)帶來了巨大壓力。
這廂烽煙再起。京東的促銷直接引來了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的強力封殺,價格戰(zhàn)直接升級。
劉強東在微博上直播了京東被當(dāng)當(dāng)封殺的詳情。當(dāng)當(dāng)給所有出版社發(fā)去了郵件,聲稱自己是上市公司,有無數(shù)錢,京東 只有風(fēng)投可憐的一點資金,很快就會燒完。要求出版社不要站錯隊!并立即停止向京東供貨,等等。面對當(dāng)當(dāng)對京東進(jìn)行的 反擊,劉強東出離了憤怒,“威脅的意味太重了!勸你尊敬合作伙伴”。
這一次,劉強東態(tài)度強硬,當(dāng)當(dāng)“不收回封殺之手,京東的價格屠刀絕不歸鞘!”2011 年電子商務(wù)全面競爭的序幕提早 拉開。
京東、當(dāng)當(dāng)激戰(zhàn),卓越也悄然促銷不斷。“趁亂再買幾本書吧。”不少網(wǎng)友調(diào)侃。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記 者:現(xiàn)在京東的日子過得不快活,壓力異常大。
“封殺是不可避免的硬仗,京東的低價戰(zhàn)略使其打亂了整個傳統(tǒng)業(yè)小心翼翼建立起來的價格體系,各方利益受損的環(huán)境 下,必然會出現(xiàn)此類局面。”電子商務(wù)分析師方盈之對記者指出,京東的目的在于贏得市場,低價策略也是不可持續(xù)的,因此, 雙方均退一步,并無形中定制出網(wǎng)絡(luò)市場的價格體制將會形成一個良性的競爭環(huán)境。
“非正常營銷術(shù)”
京東與當(dāng)當(dāng)雙方價格激戰(zhàn)正酣時,不少明眼人看出,價格戰(zhàn)開始的時候也正是當(dāng)當(dāng)上市之時。京東只不過是用了一些圖 書折扣,做了一次劃算的營銷�；仡欕娮由虅�(wù)歷史,自京東圖書商品上線,到麥考林上市,再到當(dāng)當(dāng)上市,京東的一系列營 銷策略進(jìn)行得是有聲有色。
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心張樊認(rèn)為,京東的價格戰(zhàn)也的確有營銷的嫌疑。他告訴記者:如果從營銷角度來說,這 次價格戰(zhàn)無疑是非常成功的。京東商城作為在線圖書銷售的后來者,在市場上引起的關(guān)注不大,但通過這次價格戰(zhàn),讓廣大 消費者注意到京東的這一新業(yè)務(wù),不少用戶選擇到京東來消費圖書。這種價格戰(zhàn)花費實際不多,但效果明顯。方盈之也認(rèn)為: 京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)為京東博取了大量的眼球,甚至蓋過了當(dāng)當(dāng)上市之新聞潮。
“京東打價格戰(zhàn)是為了讓客戶知道京東也賣書,我覺得有一定道理。”小宇告訴記者,折扣權(quán)當(dāng)市場推廣費用了。他認(rèn)為:京東圖書降價不是為了破壞圖書行業(yè)規(guī)則,而是跟大家打個招呼,我也賣書了。
據(jù)此可以推斷,之前京東打出“所有的東西都便宜”也是想告訴人家,要網(wǎng)購,上京東。
低價一直是京東公開的營銷策略。
低價是吸引用戶的一種手段。低價也恰恰是京東制勝的利器,是京東一直以來的競爭策略。劉強東曾在多個公開場合表示,“要堅持低價”。過去的五年,京東以低價為利器,持續(xù)高速增長了五年。有時甚至不惜賠本賺吆喝。業(yè)界稱其“賠得越多,吆喝得似乎越起勁。”
京東上的物品太過便宜,甚至低于了“常規(guī)”;京東的發(fā)展速度太快,快得令業(yè)界眼紅。
因此,翻閱與探訪有關(guān)京東的資料,贊聲不斷,罵聲也不斷。它是一個令人又愛又恨的企業(yè),讓伙伴敬畏而疏離,讓對手恐懼而憤怒。 有評論稱:其過去十多年的高速成長,仿佛一個隱形旋渦,裹著誘惑,藏著暗流,令用戶、供應(yīng)商和投資人都難以逃脫。
有業(yè)內(nèi)人士更是直接指出,京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩,“不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線,對其自身也是一種 ‘自殘’。”
京東的低價乃“眾矢之的”,但不可否認(rèn)的是,它確確實實換來了大批用戶的黏性。從營銷的角度上講,京東這些所謂的非正 常營銷術(shù),確確實實取得了不錯的效果。最新數(shù)據(jù)顯示:2010 年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模繼續(xù)高速增長,達(dá)到 1112.3 億元, 同比增長 97.5%;其中,京東商城的市場份額從上季度的 26.6% 上升為 35.4%,連續(xù)九個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。京東一家獨大的格局在 中國 B2C 行業(yè)里已經(jīng)基本成型。
對于京東如今的地位,方盈之這樣評價:從 3C 數(shù)碼家電起家,逐步擴張至目前全面百貨化,其所獲的大筆融資使其擴張速度飛快, 且以低價至上的手段,迅速占領(lǐng)市場份額第一位。而隨著麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市,連鎖家電巨頭進(jìn)入其核心市場,京東也面臨著重重 壓力。
據(jù)了解,京東圖書上線僅用了三個月的時間。以至于有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,不是怕京東增長速度太慢,而是怕京東增長太快,太快, 必然會有許多疏漏。
太便宜,太快,也是京東招致罵聲的原因之一。這夾雜了競爭對手、合作伙伴和一些用戶的聲音。近幾年來,京東前后三次獲 得風(fēng)投資金,短期內(nèi)基本 “不差錢”。但風(fēng)投資金的介入,和行業(yè)內(nèi)競爭的日漸加劇,顯然也給了京東更大的發(fā)展壓力。
數(shù)據(jù)顯示,自 2010 年 6 月開始,京東已經(jīng)連續(xù)五個月銷售額超過 10 億元,2010 年 12 月,京東商城銷售額預(yù)計將超過 15 億元, 全年銷售額將突破 102 億元;而 2009 年時,這一數(shù)字還僅為 40 億元。加速度成長多年之后,2010 年,京東開始出現(xiàn)的體育營銷等活 動告訴業(yè)界,它把品牌建設(shè)提上了議程。
“總算開始走向正常的營銷路子了。”一位電子商務(wù)觀察人士感慨。京東貨品的價格,橫向比較雖然還是相對便宜,但較之前幾年, 縱向比較價格已經(jīng)有了不少提升。以前買過的東西不知不覺中漲價了,這也是不少京東的忠實用戶發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。顯見,京東已經(jīng)慢慢 走出了以賠本的超低價來贏取用戶的階段,未來將開拼服務(wù)了。
任重道遠(yuǎn),要做中國的亞馬遜
客戶優(yōu)先,一直是京東堅持和強調(diào)的理念,也是未來京東打拼的基點。
對于外界的各種質(zhì)疑和評價,極反或極正,京東可以一笑置之。但對于用戶的需要,京東不能忽視。業(yè)界也期待這個中國目前 最具爭議的 B2C 企業(yè)能更好地良性發(fā)展。
雖然京東的模式相對步入了成熟期,隨著消費升級的拉動,潛在的京東用戶群是巨大的。但從另一方面來講,網(wǎng)購還存在著這 樣或那樣的問題。隨著京東這些年的發(fā)展,其發(fā)展速度、各方面的擴張都呈加速趨勢,其自身也不可避免地會出現(xiàn)一些問題。
京東目前最大的瓶頸來自產(chǎn)業(yè)鏈。劉強東也表示,未來將注重產(chǎn)業(yè)鏈如何打通的問題。方盈之指出,產(chǎn)業(yè)鏈的打通是目前 B2C 企業(yè)普遍存在的問題,對于自身而言,憑借不斷地投入自建物流,來完善;而隨著整個百貨化進(jìn)程的加速,“翻新門”引發(fā)的對產(chǎn)品 質(zhì)量質(zhì)疑、售后服務(wù)不佳等方面都受到了考驗,另還受外界競爭對手的快速擴張威脅,使其高調(diào)擴張的同時又需步步為營。
張樊表示:目前京東在網(wǎng)絡(luò)購物上存在的問題,是整個市場上存在的問題,需要包括京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等一起共同努力來解決。
問題是顯而易見的,京東無法回避。事實上,劉強東的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷從來沒有消弭。當(dāng)他成為巨鱷之后,并未忘記自己走過的路。 從三尺柜臺,到如今龐大的網(wǎng)上交易平臺;從獨創(chuàng)市場的孤膽英雄,到今天統(tǒng)一指揮,協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)千人的團(tuán)隊;從當(dāng)初默默無聞、 靠街頭傳單贏得生意的代理商,到如今穩(wěn)站潮頭、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)趨勢的開拓者,他走過彎路,吃過苦,也煉就了更加堅毅的性格。
京東并不缺乏野心,從其進(jìn)軍圖書在線領(lǐng)域的行動中即可窺見一斑。縱覽世界各國各地區(qū),領(lǐng)跑 B2C 的企業(yè)都有圖書品類。在美國, 亞馬遜是靠圖書起家的;在中國臺灣地區(qū),兩大 B2C“興奇購物”和“PCHOME”都有圖書銷售。京東管理層認(rèn)為,圖書作為 B2C 的始祖品類,不光是最適合互聯(lián)網(wǎng)的商品,也是在線零售的象征。所以,上馬圖書商品是必須。京東要做中國的亞馬遜。
又是跟當(dāng)當(dāng)打仗,又是要去武漢買地,劉強東最近異常忙碌。業(yè)界評論稱:當(dāng)年那個沒聽過 8848,沒上過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的劉強東, 憑借自己的“草莽”理論率領(lǐng)京東商城“野蠻”地顛覆了中國的零售業(yè)渠道,從一個后來者變?yōu)橹袊?B2C 領(lǐng)域的巨鱷。
對于業(yè)內(nèi)的說法——“草莽京東”,小宇直接給予了否定,怎么是草莽呢,在他認(rèn)為,京東是很有戰(zhàn)略眼光的。“現(xiàn)在就是跑馬 圈地的時候,有了市場才能賺錢,想現(xiàn)在賺錢不難,但是賺的是小錢。所以京東一半的風(fēng)投都投到倉儲配送去了,那就是在為將來做 準(zhǔn)備。”他總結(jié)了現(xiàn)在京東的兩大任務(wù),一是開拓市場,一是做好基礎(chǔ)建設(shè)。
小宇在京東的身份較為特殊——“管理培訓(xùn)生”,經(jīng)他解釋后記者才知道,管理培訓(xùn)生是為了兩三年后高管團(tuán)隊的儲備作準(zhǔn)備的。 在他到京東的五個多月里,一直在輪崗, 配送部、倉儲部、客服部、市場部、采銷部各個部門走過了一遭,長則兩個月,短則一周。
他也很忙碌。第一次采訪中,他匆匆結(jié)束了交談,因為還要去準(zhǔn)備周末的述職報告。
看得出來,他很用心,而這樣的管理培訓(xùn)生,2010 年在京東大約有 70 多人。
在京東管理層看來,電子商務(wù)行業(yè)是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè),在這個行業(yè)內(nèi)很難有成熟的人才,所以京東很早就開始探索自己獨特的人才培養(yǎng)機制。經(jīng)過前四期針對應(yīng)屆大學(xué)生培養(yǎng)方式的探索,京東已經(jīng)形成了一套成熟的人才培養(yǎng)機制。日前,京東 已正式啟動了 2011 年高校管理培訓(xùn)生的培養(yǎng)計劃。
每一個在京東的管理培訓(xùn)生,將深入到每個部門以及公司流程中的各個環(huán)節(jié),了解、熟悉、學(xué)習(xí)公司運作流程以及管 理經(jīng)驗。此后,公司會因材施教,根據(jù)管理培訓(xùn)生各自的特長再分別進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和考核,再行分配。
近年來,京東也尤為注重企業(yè)文化的建設(shè),公司有一本內(nèi)刊《京東人》,迄今為止已經(jīng)出了 11 期了,從該刊也可以感 覺到,劉強東注入了不少心血。
在小宇看來,老總對員工很關(guān)心。他不由自主地把忙碌當(dāng)做一種常態(tài)。
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本文標(biāo)題：“草莽”京東非正常營銷 贊聲不斷罵聲也不斷
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