當過度包裝的把戲被揭穿后，麥考林所謂的中國B2C第一股的光環，轉瞬間就成了納斯達克上空的一片浮云。
2010年12月4日，美國律師事務所KSF向麥考林（Nasdaq：MCOX）提起集體訴訟，指出麥考林在IPO中披露的信息有誤，損害投資者利益。此前，投資者懷疑麥考林背后的資本操縱意味過濃而紛紛拋售其股票。因為做空力量太過強大，麥考林股票上演了一出市值狂瀉60%的大悲劇。
但這還沒完，12月5日和7日，麥考林又遭到兩起集體訴訟。密集的訴訟導致本已下跌的股價繼續走低，讓經驗豐富的業內人士都大喊“不敢相信自己的眼睛”。
眼下的情形不僅是麥考林未曾預料的，也讓所有人大跌眼鏡。中國第一只電子商務概念股的光環還未完全綻放就已黯淡失色，如果訴訟失敗，還將面臨巨額賠償。
業界在反思麥考林現狀的同時，亦在擔憂其他電子商務企業的赴美上市道路會不會因此受阻。
從天堂到地獄
麥考林于2010年10月26日在納斯達克上市，受到人民幣升值、中國概念股熱捧，以及市場流通性較好等多項利好因素，上市首日備受國際投資者追捧，戴著“中國B2C第一股”的光環，報收17.26美元，比發行價上漲57.36%，總市值達到10億美元，市盈率達到157倍。
“開門紅”只持續了幾天，麥考林股價開始持續震蕩下行，并于2010年11月29日第三季度財報公布當天股價暴跌39.9%，跌破其11美元的發行價。
財報顯示，麥考林在2010年第三季度的總營收為5530萬美元，同比增長36%，環比減少5.82%；毛利潤為2200萬美元，同比增長23.8%，環比減少18.09%；凈利潤為80萬美元，同比增長246.4%，環比減少80.45%。
對此數據，麥考林內部人士表示：“公司還自認為是一份不錯的財報。”然而，這份財報卻讓投資者們信心大減，看多和看空勢力的力量對比在一夜間出現扭轉。據稱，有細心的投資者發現，實際上麥考林的營收和凈利潤增長更多是來自于利息折舊沖銷，若去除這部分因素，麥考林在第三季度的業績毫不樂觀。
與此同時，麥考林其他財務數據的實際表現也難言樂觀。其中，毛利率同比下降400個基點；銷售、管理及一般性費用同比增加20.4%，運營費用增加19.8%。這些費用支出增長的部分原因是，市場營銷費用增加了11.6%，薪酬及福利費用增加40.2%。
于是，該財報一出，引發了美國市場對麥考林的重新估值，短短一個交易日市值蒸發了2.9825億美元。12月1日，麥考林繼續大跌，收報6.65美元，公司市值在兩個交易日內累計暴跌超過50%。
“華爾街注重的是毛利率。”一位行業分析師指出，麥考林第三季度毛利率為39.7%，低于去年同期的43.7%。與此同時，按照麥考林業務規劃，將進一步加大與第三方品牌的合作，降低自有品牌的業務占比，這也將直接降低麥考林的毛利潤率。
與此相印證的是，在針對麥考林的三起訴訟中，被告方都提出了“麥考林的毛利率已經受到了成本和費用上漲的負面影響，使業績不可能達到IPO時的預期。”
由于第三季度業績根本不能符合IPO時發布的預期，因此在短短五天內，麥考林遭到美國法律公司的3起集體訴訟。此外，麥考林公司及特定內幕人士還涉嫌在發布第三季度財報前套現約1.29億美元。
對于被密集起訴一事，麥考林發布書面官方回應稱，截至聲明發布日，麥考林及其任何高級管理人員和董事均未被送達任何訴訟請求副本。但相關人士已獲知此事，并表示該訴訟沒有依據，已準備針對此訴訟請求進行有力的辯護。聲明還稱，該項訴訟請求不會對麥考林的日常經營產生任何重大影響。但是，集體訴訟案爆發后，麥考林股價再次大幅下跌11.54%，到目前總市值比最高時縮水六成，只剩3.8億美元。
麥考林CEO顧備春日前接受媒體采訪時表示，未達預期是由于海外投資者的一些理念與中方不同。比如對方只看到線下業務的下滑，但未注意到在線業務的上升等。
據本刊記者了解，上市前，麥考林一直宣揚以網購、郵購和線下實體店三種方式經營。“在招股說明書中，麥考林將郵購業務與網購業務合二為一，這就使電子商務的比例在其銷售渠道上比重非常高。”有分析師指出，目前國內郵購業務的業績一直在下降，所以財報中電子商務的銷售渠道業績開始走下坡路。
易觀國際CEO于揚則認為，是上市時的過度包裝導致上市公司利益受損：“由于上市時的過度包裝，導致投資者對麥考林的預期過高，從而使投資者對一家上市公司在經營中遇到的正常業績下滑難以接受。”
一名長期從事美國證券研究的律師告訴《IT時代周刊》，如果麥考林的虛假披露信息行為一旦坐實,“該公司首先涉及到賠償投資者的問題，另外還會涉及到罰款，如果情節嚴重或有停牌風險。”
受此影響，業內對麥考林的質疑聲不絕于耳。有觀點認為，“麥考林透支了中國人的信譽”，也有觀點認為“這對近期排隊上市的企業和投資者起到現實的警示作用”。
東南大學法學院教授張馬林也表達了類似的擔憂，“麥考林的股價破發及連遭集體訴訟，給即將赴美上市的中國公司造成了不小壓力，今后美國證券部門對中國公司的上市申請可能會更加苛刻。”
何去何從
最近，包括麥考林在內的多只中國概念股相繼登陸美國市場，然而，在這批赴美上市的中國企業中有個明顯特征，它們或還未盈利，或只剛剛盈利，但都前仆后繼地著急趕往資本市場。
上市，對于風險投資者來說，是一種有效的套現機會，但對企業而言，則是全透明化運作的開始。像麥考林這樣過度依靠資本，快速催熟的公司，在長期可持續性發展過程中出現的一些問題就會密集暴露。
一位熟悉美國資本市場的分析師表示：對納斯達克的投資者來說，比利潤更重要的是公司的商業模式與市場地位。按美國投資者的看法，只要商業模式正確、市場份額領先，獲得高額回報只是遲早的事情。
對于麥考林的盈利模式，顧備春在路演時不斷向投資者如此闡述：“我們有兩個維度，一是渠道，一是品牌。根據不同的品牌定位，合適的品牌既可以利用網上平臺，也可以拓展線下渠道。”而通過郵購起家的麥考林，近年來也不斷在電子商務和線下門店上砸下重金，這體現了麥考林多渠道的拓展，使“三駕馬車”并駕齊驅之意。
不過，一位長期關注麥考林的分析師卻對其多渠道的盈利能力表示質疑，他認為，麥考林“三駕馬車”銷售模式遇到了瓶頸：線下門店的品牌效應不明顯，電子商務又面臨著來自四面八方的競爭對手，顯得稍為弱勢；而郵購的模式又跟不上潮流。
另外，盡管被稱為“中國電子商務第一股”，但實際上麥考林的身份在業界爭議不斷。于揚認為：“麥考林很大一部分業務還是來自于郵購，線上業務只占少數，不能說是完全意義上的電子商務公司。”麥考林的競爭對手凡客誠品的CEO陳年也表示，麥考林過半收入與互聯網無關，其股價腰斬不能夠反映電子商務行業的問題。
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平對上述觀點做了比較好的概括：“麥考林既不是中國電子商務第一股，更不是中國電子商務第一站，只不過是融資上市技巧第一股而已；麥考林股價重挫，既不能說明中國電子商務的現在，更不能代表中國電子商務的未來，只能說明麥考林自己的過度包裝。”
面對麥克林可能給中國電子商務行業帶來的負面影響，國內同行京東商城CEO劉強東、當當網CEO李國慶均打在微博發表評論，要為中國電子商務產業正名。當當網在12月9日在紐約證券交易所掛牌，而京東商城正在做赴美IPO的最后沖刺。當當和京東作為耕耘已久的電子商務巨頭，如果“電子商務”這塊金字招牌因麥考林而引發不信任，它們也將最終受損。
也有相反的觀點認為，麥考林在美國市場的起伏并不會對國內電商行業造成直接的影響，但也有幾點值得思考：美國監管部門在企業出現問題時及時迅速的響應能力和為投資者利益考慮的立場是值得學習的。此外，中國企業在海外上市前的過度包裝也在一定程度上顯露出企業的浮躁心理，在沒有做好準備就投入資本市場，且試圖通過“化妝”躲過監管部分的利眼，這顯然存在極大風險。
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