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盡管如此，拼命追趕這些IT技術(shù)型企業(yè)的亞馬遜依舊處于落后局面。投資公司BGC Partners分析師柯林·吉利斯指出，亞馬遜在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域處于劣勢，要想迎頭趕上，其中一種方式就是提供原創(chuàng)內(nèi)容。

11年來，亞馬遜一直表現(xiàn)得像個(gè)激進(jìn)的“收購派”，以至不少分析師認(rèn)為它在遵循“打不過就收購”的商業(yè)法則，而且正是因此在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“書商”到“百貨巨頭”的飛躍。今天，它依舊在進(jìn)行收購，但是繼續(xù)鯨吞對手，做零售巨頭，卻似乎已不再是亞馬遜想要的了。

近日，業(yè)內(nèi)再度傳來亞馬遜準(zhǔn)備以兩億英鎊收購英國電影租賃網(wǎng)站Lovefilm的消息。Lovefilm向用戶提供DVD租賃和視頻游戲、在線電影等服務(wù)，用戶主要集中在英國、瑞典等歐洲國家。早在兩年前，亞馬遜在英國和德國的DVD租賃業(yè)務(wù)就已經(jīng)與Lovefilm合并，而亞馬遜本身也擁有Lovefilm42%的股權(quán)。除了歐洲市場外，亞馬遜在美國的同類業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在實(shí)力上也遠(yuǎn)超Lovefilm，所以即使這個(gè)收購傳言成真，亞馬遜對Lovefilm的收購也顯然不是對競爭對手的吞并。

對亞馬遜而言，Lovefilm更像是亞馬遜擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖時(shí)的一顆棋子。

沃爾瑪們不再是競爭對手

近兩年來，雖然我們依舊將亞馬遜稱作“在線零售商”，但這個(gè)定位正變得越來越牽強(qiáng)。在很多場合，亞馬遜已不再談?wù)?ldquo;沃爾瑪”，而是更多地說到了蘋果和谷歌，并把它們當(dāng)作自己的競爭對手。

伴隨電子終端產(chǎn)品和軟件平臺的多樣化，一些IT企業(yè)讓影視、音像制品的銷售出現(xiàn)了新的渠道和獲利模式，蘋果、谷歌正是憑借終端及軟件成功插足影視、音像市場的。因?yàn)閕Tunes，蘋果打造出全球最大的音像商店，還帶走了大批習(xí)慣網(wǎng)購的優(yōu)質(zhì)客戶，這種情況曾經(jīng)讓亞馬遜備感焦慮。

2008年，亞馬遜就開始著手反擊蘋果這樣的IT企業(yè)了。當(dāng)年，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)書店推出全新的視頻點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視訊服務(wù)，直指iTunes。它和幾乎所有電影公司與電視臺都簽訂了內(nèi)容租賃或內(nèi)容銷售的契約，讓自己成為內(nèi)容庫藏最豐富的在線點(diǎn)播服務(wù)商之一。而當(dāng)時(shí)的蘋果，除了迪士尼和美國廣播公司這兩個(gè)密切合作伙伴外，在內(nèi)容合作資源方面遠(yuǎn)沒有亞馬遜具有優(yōu)勢。為了和蘋果較量，亞馬遜還將點(diǎn)播每部影片的租金以及購買每部電影的價(jià)格通通下調(diào)，通過與iTunes服務(wù)不相上下的訂價(jià)，沖擊iTunes的市場。為了搶奪蘋果的用戶，新一代的亞馬遜視頻點(diǎn)播服務(wù)還出現(xiàn)了更多“創(chuàng)新”，比如無需下載任何播放器，和支持直接在蘋果的Mac系統(tǒng)上觀賞等。

當(dāng)前，蘋果電視和谷歌電視均在積極獲取原創(chuàng)節(jié)目，而亞馬遜的腳步也很快。近期，它推出一個(gè)被稱作“亞馬遜工作室”的新網(wǎng)站，并開始以此進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。這個(gè)網(wǎng)站允許電影制作者提交可在銀幕上公映的劇本和電影。為此，亞馬遜工作室不僅與時(shí)代華納旗下的華納兄弟進(jìn)行合作，還為在網(wǎng)站上提交頂級劇本和測試版電影的團(tuán)體提供運(yùn)作資金，旨在快速提升自己在原創(chuàng)內(nèi)容方面的實(shí)力。

“書商”出身的亞馬遜是個(gè)非常特別的企業(yè)，它的才能顯然并不僅僅只是“賣東西”。它不是個(gè)做零售的專家，卻把自己做成了互聯(lián)網(wǎng)上的百貨巨頭;它不是個(gè)做IT的天才，卻做出了IT天才才能做成的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。和它在IT行業(yè)中的競爭對手相比，亞馬遜在技術(shù)和創(chuàng)新方面的才能不可小視。正如美國《財(cái)富》雜志對它的評價(jià)：“真正使亞馬遜公司不同于其他競爭對手的是它的‘創(chuàng)新能力’，這種能力絕對是其保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。”

意味深長的“放手”策略

亞馬遜曾經(jīng)收購或投資過很多公司：美國網(wǎng)絡(luò)音樂零售商CD Now、電影數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站IMDB和電影票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Box Office Mojo、專營女性服裝和飾品的網(wǎng)絡(luò)零售商Shopbop、著名的網(wǎng)絡(luò)鞋店Endless.com和網(wǎng)絡(luò)服裝店Fabric.com、網(wǎng)絡(luò)有聲圖書提供商Audible.com和圖書銷售商AbeBooks，它還以超過9億美元的價(jià)格收購了美國最大的賣鞋網(wǎng)站Zappos。但是，和其他很多企業(yè)不同的是，亞馬遜接連不斷的收購行為背后卻沒有整合。

亞馬遜采取了“放手”策略，讓這些子公司依然獨(dú)立運(yùn)營，只要求它們奉行“以高質(zhì)量的客戶服務(wù)代替低價(jià)”的企業(yè)文化。這種做法，讓很多電子商務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)始人心甘情愿地將自己的企業(yè)賣給了亞馬遜。

有分析人士認(rèn)為，不斷收購各種網(wǎng)站并不是亞馬遜要兼并競爭對手，而是它需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一步很可能是先成為品牌零售商。但這一說法并沒有得到亞馬遜方面的回應(yīng)，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯依舊對他的擴(kuò)張戰(zhàn)略保持著沉默。

亞馬遜寬松的收購整合政策，并未讓它因此遭受損失。相反，它所收購的電子商務(wù)網(wǎng)站都通過亞馬遜的源頭采購和支付流程，獲得了規(guī)模效益，并成功抵御了競爭對手。亞馬遜不像個(gè)新東家，倒是更像一把保護(hù)傘。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜業(yè)務(wù)與營收的關(guān)系顯示，它作為一個(gè)電子商務(wù)平臺的效能正在日漸突出，如果能夠成功轉(zhuǎn)型為依靠平臺生存的企業(yè)，它的利潤率將遠(yuǎn)比“玩”零售可觀。未來的亞馬遜，很可能將會把業(yè)務(wù)重心從零售轉(zhuǎn)移到對平臺的運(yùn)作上。

平臺王座，它的終極目標(biāo)?

近100年來，平臺化變革引發(fā)了各行各業(yè)商業(yè)模式的變革，這種變革又總伴隨著巨大的商業(yè)機(jī)遇。那些搭建平臺、制造平臺的企業(yè)，都在變革的浪潮中成為王者，微軟、國美，無一不是依靠平臺成就了它們的帝國。

但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，這樣的帝國還未出現(xiàn)。今天，谷歌、蘋果、IBM、微軟都在以不同的方式覬覦這個(gè)王位，即使是腳跟還未站穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)新貴Facebook也在瞄準(zhǔn)這一目標(biāo)。但是，誰能成就互聯(lián)網(wǎng)中最具商業(yè)價(jià)值的平臺呢?

從2002年起，亞馬遜就有意無意地展開了它的“平臺化”戰(zhàn)略。它通過銷售自己的電子商務(wù)技術(shù)，成功邁出了“平臺化”的第一步。淘寶的迅速崛起，正是學(xué)習(xí)亞馬遜模式的結(jié)果。2007年，亞馬遜將其平臺價(jià)值進(jìn)一步提升，引入了FBA(亞馬遜物流，F(xiàn)ulfillment by Amazon)服務(wù)，不僅將自身的平臺開放給了第三方賣家，還將他們的庫存也納入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)中，并為賣家們提供揀貨、包裝以及終端配送等服務(wù)。這也是電子商務(wù)平臺史無前例的一步跨越。亞馬遜2008年的財(cái)報(bào)顯示，交易提成、在線服務(wù)、聯(lián)名信用卡、交付服務(wù)等平臺服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，已經(jīng)占據(jù)其營業(yè)收入的主要份額。這表示，真正為亞馬遜掙錢的已不再是零售，而是平臺。

如今，我們越來越不知道應(yīng)該如何去定義亞馬遜，因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)在線零售商的經(jīng)營范圍。有趣的是，近期連貝索斯自己也開始不再喜歡別人將亞馬遜稱作“網(wǎng)上書店”或者是“百貨商店”，他對亞馬遜有了新的定義。他曾說今天的亞馬遜是“一家IT公司”，“云計(jì)算”才是亞馬遜要做的事。

盡管亞馬遜把電子商務(wù)做得異常成功，但很多人都不認(rèn)為亞馬遜可以成為微軟、谷歌、蘋果這類IT技術(shù)公司的競爭對手。然而事實(shí)是，即使在云計(jì)算這樣的尖端領(lǐng)域，亞馬遜都比谷歌和微軟們行動得更快。雖然亞馬遜沒有透露過其云計(jì)算服務(wù)的收入，但分析師預(yù)測，其年收入很可能已經(jīng)達(dá)到了5000萬到1億美元。而且，《紐約時(shí)報(bào)》和納斯達(dá)克證券交易所等大型客戶都在應(yīng)用亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)。曾有人根據(jù)亞馬遜云計(jì)算服務(wù)的價(jià)格和其投入的成本，為它算過一筆賬，結(jié)論是亞馬遜云計(jì)算服務(wù)一年的利潤率將在45%左右，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售書籍的毛利。可見，亞馬遜的云計(jì)算平臺并不是一個(gè)空中樓閣，在很多IT企業(yè)還在尋找云計(jì)算平臺的盈利模式時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在掙錢給他們看了。

一路走來，亞馬遜似乎一直沒有偏離過“平臺化”的演進(jìn)之路。而且，它的每一步都在賺錢。表面上看，亞馬遜依舊在做電子商務(wù)的生意，但伴隨其云計(jì)算服務(wù)與電子商務(wù)服務(wù)的融合，亞馬遜對傳統(tǒng)企業(yè)的引力已經(jīng)越來越大，依賴亞馬遜平臺生存的傳統(tǒng)企業(yè)不再局限于零售、出版這樣的行業(yè)，金融、證券、服務(wù)、制造，甚至是IT行業(yè)的眾多企業(yè)用戶都在使用亞馬遜的服務(wù)。這意味著，亞馬遜的平臺將會影響更多行業(yè)的商業(yè)模式。而這種變化，也在讓它更接近互聯(lián)網(wǎng)平臺的王座。

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本文標(biāo)題：平臺王座或是亞馬遜的終極目標(biāo)

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