一個(gè)B2C網(wǎng)站，在六年的時(shí)間內(nèi)便做到了100億的規(guī)模，增長(zhǎng)速度每年都在300%以上，京東商城成了互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)的又一個(gè)奇跡制造者。但或許是這個(gè)發(fā)展速度太過(guò)于驚人，外界對(duì)京東的質(zhì)疑聲也從未間斷。最大的疑問(wèn)是，這家成立以來(lái)從未實(shí)現(xiàn)盈利的公司，未來(lái)憑什么保持這么快的發(fā)展速度？京東看上去越來(lái)越有可能演變成互聯(lián)網(wǎng)世界的又一個(gè)龐然大物，但它會(huì)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的巨無(wú)霸，還是不堪一擊的巨人癥患者？有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東之所以能快速擴(kuò)張，靠的是低價(jià)戰(zhàn)略形成的資金循環(huán)和不斷地融資。但一旦資金鏈斷裂，京東也將萬(wàn)劫不復(fù)。
對(duì)于外界眾說(shuō)紛紜的財(cái)務(wù)狀況，京東董事局主席劉強(qiáng)東的回應(yīng)基本可以概括為以下幾句話：京東一直保持毛利率與費(fèi)用率相持平等，即不虧；京東隨時(shí)可以實(shí)現(xiàn)盈利；京東之所以不盈利是因?yàn)榘彦X(qián)花在了更重要的地方，比如物流體系的建設(shè)上。京東作為一個(gè)非上市公司，對(duì)于劉的說(shuō)法，我們無(wú)法獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)去佐證。但是，這并不意味著我們?cè)趯?duì)于這個(gè)公司前景的分析上就束手無(wú)策了。
作為一個(gè)網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)，京東最大的亮點(diǎn)在于低價(jià)。京東的商品大多比線下銷(xiāo)售的商場(chǎng)便宜10%-20%，這對(duì)于利潤(rùn)率已經(jīng)很低的零售業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年國(guó)美蘇寧曾經(jīng)用同樣的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一了家電市場(chǎng)，現(xiàn)在他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻在京東面前蕩然無(wú)存。如果說(shuō)線上銷(xiāo)售相比于線下有天然的成本優(yōu)勢(shì)，那么京東對(duì)于同為電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也體現(xiàn)出了強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。去年年底，京東主動(dòng)對(duì)當(dāng)當(dāng)挑起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，承諾“所有圖書(shū)產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”，一時(shí)氣勢(shì)逼人。
劉強(qiáng)東始終認(rèn)為微利是京東的根本，京東根本不可能改變現(xiàn)有的價(jià)格體系，那么要獲得利潤(rùn)，就只有在自己的后臺(tái)成本上下工夫。這其實(shí)就是劉強(qiáng)東商業(yè)邏輯的精髓所在。如果京東有朝一日能成大業(yè)，也正是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)。
是的，這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單得令人吃驚。但它執(zhí)行起來(lái)卻難得令人發(fā)指。劉強(qiáng)東一直對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式無(wú)秘密。地球人都知道京東在干什么，但不意味著你能輕易復(fù)制它的模式。就像人人都知道沃爾瑪為什么成功，卻無(wú)法按照傳統(tǒng)的百貨業(yè)、尤其是國(guó)美蘇寧確立起來(lái)的行業(yè)規(guī)則，商場(chǎng)要贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很自然的做法就是利用自身的渠道話語(yǔ)權(quán)擠壓上游廠商的利潤(rùn)。但劉強(qiáng)東意識(shí)到這條路京東是走不通的。至少在京東做到100億以前，上游廠商根本不用看京東的臉色行事。即使100億甚至更大規(guī)模以后，京東也不會(huì)輕易去嘗試這條路，因?yàn)檫@條路已經(jīng)被證明有諸多弊端。
劉強(qiáng)東認(rèn)為京東未來(lái)的利潤(rùn)必須在自己的后臺(tái)成本中挖掘。他認(rèn)為只要后臺(tái)成本從目前銷(xiāo)售額的4%降到2%，那么京東的利潤(rùn)就會(huì)有超過(guò)100%的增長(zhǎng)。京東有一個(gè)很好的榜樣，就是沃爾瑪。美國(guó)的三大零售企業(yè)中，商品物流成本占銷(xiāo)售額的比例在沃爾瑪是1.3%，在凱馬特是8.75％，在希爾斯則為5％。如果年銷(xiāo)售額都按照250億美元計(jì)算，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀疽葎P馬特少18.625億美元，比希爾斯少4.25億美元，其差額大得驚人。沃爾瑪之所以能做到這一點(diǎn)，在于它有一整套先進(jìn)、高效的物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，這是沃爾瑪最難以超越之處。
劉一直強(qiáng)調(diào)，不希望外界把京東看成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而更希望看作是一個(gè)工廠。他之所以如此 “自降身份”，其實(shí)正是看透了零售業(yè)的本質(zhì)。零售的本質(zhì)就是成本控制和流程管理。他很早之前就把京東的整個(gè)流程分為36個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)連成一條程式化的工業(yè)流水線，在這條流水線上實(shí)現(xiàn)精益管理就能讓京東利潤(rùn)的最大源泉。可以說(shuō)，京東是一個(gè)非典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它有著互聯(lián)網(wǎng)的殼，卻有著傳統(tǒng)工廠的心。
在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，淘寶曾提出要跟沃爾瑪一較高下。但實(shí)際上，京東的發(fā)展路徑更接近沃爾瑪。但它最令人擔(dān)憂(yōu)之處也在于此，當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模以后，京東自身的管理體系能否跟上，將決定京東它的成敗。
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本文標(biāo)題：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：京東商城的成敗
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