近日，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)這兩家國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站先后向美國(guó)納斯達(dá)克、紐約交易所遞交了上市申請(qǐng)，分別募集資金1.2億美元和1.5億美元，優(yōu)酷確認(rèn)將于12月8日正式上市交易。在經(jīng)歷了前幾輪中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的上市潮之后，這回輪到了一直被稱為“燒錢機(jī)器”的視頻網(wǎng)站。
這兩家網(wǎng)站的“結(jié)伴”上市不難理解。在經(jīng)歷了一番慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，優(yōu)酷和土豆已成為中國(guó)視頻行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的雙雄，無(wú)論是起步時(shí)間還是成本收入，兩家都非常接近，在易凱資本CEO王冉看來(lái)，這一次上市是由競(jìng)爭(zhēng)格局決定，是一個(gè)大家趕時(shí)間的結(jié)果，所謂的人在江湖身不由己。百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)CEO龔宇則認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)依然屬于不健康的狀態(tài)，兩家企業(yè)目前做IPO“太早了”，“如果拖到明年下半年可能是好事”。
但資本等不及了。視頻是個(gè)燒錢的行業(yè)，自成立以來(lái)，土豆網(wǎng)先后獲得IDG中國(guó)、紀(jì)源資本等投資機(jī)構(gòu)總規(guī)模達(dá)到1.35億美元的5輪投資，優(yōu)酷網(wǎng)也已進(jìn)行了5輪融資，包括總額為1.1億美元以及1000萬(wàn)美元的技術(shù)貸款。而兩家的招股書顯示，2010年前3季度，優(yōu)酷和土豆的虧損分別高達(dá)1.67億元和8373萬(wàn)元。上市首先是資本的需要。華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同便認(rèn)為上市對(duì)優(yōu)酷和土豆來(lái)說(shuō)是一種“解脫”，“沒有辦法嘛，沒錢不去融錢，總要去上市，從資本市場(chǎng)獲得補(bǔ)充。”
而業(yè)界對(duì)兩家仍然處于虧損的企業(yè)帶病上市充滿質(zhì)疑，“上市”并不意味著日子好過。聯(lián)想到2009年底借殼華友世紀(jì)登陸納斯達(dá)克的酷6網(wǎng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)季虧損規(guī)模都在1000萬(wàn)美元，今年第二季度更是達(dá)到1470萬(wàn)美元，業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)不再是優(yōu)酷與土豆誰(shuí)在這場(chǎng)上市賽跑中領(lǐng)先，而是上市后何時(shí)能突破盈利困局。
視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損的原因來(lái)自兩方面——高昂的成本和相對(duì)單一的收入來(lái)源。視頻網(wǎng)站最大的成本來(lái)自版權(quán)成本和帶寬費(fèi)用，其中視頻內(nèi)容采購(gòu)成本是增長(zhǎng)最快的部分。以優(yōu)酷為例，從2007年至2009年，這部分成本占總成本的比重一直沒有超過10%，而從2009年開始，由于國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策，整治網(wǎng)絡(luò)盜版行為，視頻版權(quán)費(fèi)開始大幅飆升，到2010年前3季度，優(yōu)酷的內(nèi)容成本占總成本的比例升至22.71%，達(dá)到5647萬(wàn)元人民幣。在版權(quán)成本高企的同時(shí)，視頻網(wǎng)站主要的營(yíng)收來(lái)源仍然比較單一，核心構(gòu)成是在線廣告。2010年前3季度，在線廣告在優(yōu)酷和土豆的凈營(yíng)收里的份額分別高居94.9%和 94.1%。而不容忽視的是，在中國(guó)，大型公司的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算僅為3%至5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)8%至12%的標(biāo)準(zhǔn)水平，視頻網(wǎng)站僅靠賣廣告讓盈利的過程變得漫長(zhǎng)而困難。
為了在上市后交出漂亮的成績(jī)單，在上市之前，優(yōu)酷和土豆就從開源和節(jié)流兩個(gè)方面加強(qiáng)了造血機(jī)制。
從今年開始，視頻網(wǎng)站刮起一股“自制”旋風(fēng)。土豆網(wǎng)走的是“制播合一”的制作模式，成立自制劇部，以“橙色盒子”品牌，計(jì)劃耗資千萬(wàn)元打造三部影視劇。人們慣稱的電視劇也歷史性地被一個(gè)新名詞——互聯(lián)網(wǎng)�。ê�(jiǎn)稱網(wǎng)�。┧〈�。第一部網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》一共12集總投資600萬(wàn)元，邀請(qǐng)了人氣明星鄭元暢和李菲兒主演，制作質(zhì)量和電視劇相比也屬上乘。優(yōu)酷則與中影聯(lián)手打造 《11度青春》，壓軸之作《老男孩》在網(wǎng)上爆炸式傳播，從１０月２８日上線兩周后點(diǎn)擊量就過了千萬(wàn)。除了自制的網(wǎng)劇，針對(duì)世界杯和亞運(yùn)會(huì)等體育賽事，優(yōu)酷和土豆也專門制作了相應(yīng)的自制節(jié)目，如優(yōu)酷的名人訪談節(jié)目《大話亞運(yùn)》總播放量已近100萬(wàn)，土豆的《韓瞧世界杯》總點(diǎn)擊量突破3億。
據(jù)龔宇分析，視頻網(wǎng)站正版化是大勢(shì)所趨，但這樣就會(huì)造成同質(zhì)化的現(xiàn)象。這個(gè)問題的解決方案，基本上要落在視頻網(wǎng)站自制劇上，才能彼此形成差異化。另外，在高昂版權(quán)費(fèi)用的壓力下，進(jìn)軍上游影視內(nèi)容制作也將成為視頻網(wǎng)站必然的選擇。而且在營(yíng)銷上，自制節(jié)目也帶來(lái)了更多的廣告投放，貼片廣告、互動(dòng)廣告、原創(chuàng)植入等多種模式贏得了品牌廣告主的認(rèn)可。土豆的《歡迎愛光臨》還未開播已經(jīng)通過植入廣告收回了成本，而版權(quán)已賣到了11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中最高單集賣到了3萬(wàn)多美元。贊助商雪佛蘭克魯茲的植入式廣告也保證了優(yōu)酷的《老男孩》的收益。憑借自制的體育賽事節(jié)目，兩家網(wǎng)站也實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了與眾多廣告客戶的合作。因此，相比購(gòu)買的版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容一方面降低了視頻網(wǎng)站的購(gòu)買版權(quán)成本，同時(shí)也提升了自身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。而相比純草根的用戶上傳的內(nèi)容，又更容易得到廣告主的青睞，可謂一舉三得。
也有分析人士指出“自制”模式的風(fēng)險(xiǎn)所在，“創(chuàng)建內(nèi)容的成本非常之大。土豆和優(yōu)酷并不是電視臺(tái)；Hulu的支持者——如新聞集團(tuán)(Newscorp)和美國(guó)廣播公司(ABC)——可以在線播放自己的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。”但幸運(yùn)的一點(diǎn)是，在中國(guó)，大量的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的存在，讓視頻網(wǎng)站牽頭的“自制”成為可能。蘇同說(shuō)，“美國(guó)五大版權(quán)商已經(jīng)壟斷了這個(gè)市場(chǎng)超過80%的內(nèi)容，我們這兒散兵游勇慣了，制作公司幾百家，各個(gè)廣電都出品，各個(gè)媒體自己干自己的，沒人能壟斷。”視頻網(wǎng)站作為傳播渠道的優(yōu)勢(shì)使得它無(wú)論是自己建立制作團(tuán)隊(duì)還是與制作機(jī)構(gòu)合作，都擁有日益充足的話語(yǔ)權(quán)。
除了廣告之外，視頻網(wǎng)站也在拓展新的盈利來(lái)源，比如付費(fèi)收看，并希望隨著未來(lái)付費(fèi)收看用戶的集體增長(zhǎng)，付費(fèi)收看將會(huì)和廣告一樣，成為視頻網(wǎng)站的主流商業(yè)模式之一。優(yōu)酷副總裁兼總制片人潘沁拿《老男孩》舉例，“如果可以收費(fèi)試試看的話，一個(gè)人掏10元，票房就過億了，這對(duì)一個(gè)電影導(dǎo)演來(lái)說(shuō)是個(gè)相當(dāng)了不起的事兒。”優(yōu)酷在今年年初籌備互聯(lián)網(wǎng)端的付費(fèi)頻道于10月上線，用戶每月20元可實(shí)行包月計(jì)劃，下設(shè)“電影”和“教育”兩個(gè)欄目，主要提供少量正版高清影視節(jié)目。在優(yōu)酷之前，PPS已經(jīng)推出了收費(fèi)業(yè)務(wù)，付費(fèi)用戶可以跳過廣告直接觀看視頻；緊隨其后的迅雷，也推出了每月10元的會(huì)員服務(wù)，開辟收費(fèi)視頻服務(wù)項(xiàng)目“紅寶石影院”。中國(guó)視頻網(wǎng)站扎堆試水收費(fèi)暗合了“國(guó)際潮流”：2010年上半年，美國(guó)的hulu提出了向用戶收費(fèi)，YouTube也開始考慮采取直播收費(fèi)的模式。但對(duì)于吃慣了免費(fèi)午餐的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，收費(fèi)是一件難度極高的事情，即使有教育等個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的存在，也無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。
而三網(wǎng)融合為付費(fèi)收看帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭謾C(jī)和電視用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。去年10月土豆網(wǎng)成為中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻“原創(chuàng)頻道”的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴和內(nèi)容提供商，優(yōu)酷則在今年11月與中國(guó)電信天翼視訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)電信天翼視訊手機(jī)電視“原創(chuàng)頻道”的運(yùn)營(yíng)方和內(nèi)容提供商。運(yùn)營(yíng)商通過“包月”和“按次”等方式向用戶收取費(fèi)用，將給視頻網(wǎng)站帶來(lái)真正意義上的“用戶付費(fèi)”收入。這毫無(wú)疑問將加速視頻網(wǎng)站走向盈利點(diǎn)。
總之，對(duì)中國(guó)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，上市的號(hào)角已經(jīng)吹響，而盈利之戰(zhàn)才剛剛開始。
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本文標(biāo)題：優(yōu)酷和土豆：上市容易盈利難
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