廣告滿天，TMALL登場；五折九億，商城V5。TMALL獨立；葉朋(微博)入城；2億廣告；11神話，短短的11月，淘寶大SHOW連連，吸引了整個互聯(lián)網(wǎng)的注意力，與此相比，麥考林當當神馬的都是浮云。一年前我寫了《B2C之中國線上零售的歷史關鍵點：獨立站點為王還是平臺為王》，一年后再回顧，基本上看的比較準，也一年了，做個續(xù)吧。
TMALL之出埃及記
隨著TMALL獨立域名發(fā)布會，葉朋主政，2億廣告在今年的最后2個月鋪天蓋地：網(wǎng)絡上，電視里，地鐵站，公交車站……這些熱鬧現(xiàn)象的背后，聯(lián)系淘寶內(nèi)部的一些策略調(diào)整動作，看歷史，想未來，思考TMALL的本質(zhì)和未來定位。
TMALL的用戶更B2C：淘寶集市和EBAY的用戶行為一樣，都是接近30的單PV，近半小時的停留時間，10%左右的轉化率，就像用戶逛集貿(mào)市場，沒有明確購買目標，但最終總會買點什么；而TMALL和B2C 的用戶行為更相似，不到10的單PV，不超過10分鐘的停留時間，不到2%的轉化率，就像用戶去百貨商場，多半帶著明確的購買目標去的，進門（打開網(wǎng)站）直奔目標，快速的找到，快速的購物，快速的離開。從用戶類型的維度看，可件TMALL和B2C的用戶重合度更高；從用戶行為的維度看，淘寶的用戶在TMALL和集市有著不同的購物行為，就像相同的人在商城和批發(fā)市場的舉止言行肯定不同，所以TMALL的網(wǎng)頁風格更簡潔清晰，服務更標準化，商家更優(yōu)質(zhì)化，不能像韓寒大叔那樣“我和你我一樣”，一定要“我和你不一樣”。
TMALL在優(yōu)化商家結構：TMALL三年前開城的門檻不高，大量魚龍混雜的中小零售商是主力，商品真假好壞混雜，價格差異明顯，質(zhì)量服務參差不齊，和當當?shù)曛械隂]什么區(qū)別，與集市比起來也沒提升多少檔次差異（商城的客單價甚至不如集市）。在當時的情況下，不但實現(xiàn)不了商城招商宣稱的“市場觸手可及，品牌瞬間傳遞”，反倒變成“市場遙不可及，品牌必死無疑”。淘寶在發(fā)現(xiàn)這個問題后，試圖靠引入大型傳統(tǒng)零售商；垂直B2C和敢于嘗鮮的少量品牌商來糾錯，但最終發(fā)現(xiàn)大型傳統(tǒng)零售商如國美等既感覺雞肋沒有動力出工不出力（零售商的核心價值在于自己構建終端掌握消費者，而非在平臺上走量），且受制于自身的線下體系結構，在商品；價格；服務上面很難滿足網(wǎng)購用戶；而垂直B2C在商城完成了兩條腿走路初期靠淘寶起量的階段后紛紛出淘；品牌商則只把商城當成“觸電”試水，并無大的投入，后來部分品牌商嫌麻煩干脆官店退出。在這兩年中主要還是靠中小零售商勉力支撐著商城發(fā)展，直到去年大量淘品牌進城和部分傳統(tǒng)大品牌開始入淘。現(xiàn)在淘品牌的重心已經(jīng)從集市轉移到商城，而傳統(tǒng)大品牌的入淘速度和數(shù)量在快速提高，之前的中小零售商已經(jīng)成為雞肋，所以TMALL開始優(yōu)化商家結構，把商品沒有特色沒什么差異化的中小零售商往外清理，明年TMALL的商家數(shù)將從4萬家減少一半，未來TMALL將是座品牌城，品牌商向左做全網(wǎng)，零售商向右做B2C。
TMALL分家：世事一向如此，人情冷暖，一個新東西出來的時候往往無人問津，當紅后所有人的眼睛都盯上來了，都想占點便宜分點利益。商城隨著自身業(yè)務的發(fā)展，也遇到不少問題和矛盾，最大的三個不可調(diào)和的問題和矛盾：1.品牌商對淘寶整體的假貨水貨充斥的低端集貿(mào)市場形象；2.商城和集市對淘寶資源的爭奪愈發(fā)激烈明顯；3.隨著阿里的高開低走和淘寶的冉冉升起商城的明日星途，大量阿里的人削減腦袋往淘寶鉆，淘寶的人拼命往商城事業(yè)部里擠。在我看來，TMALL獨立域名和葉朋主政，是個業(yè)務問題和行政問題的雙重解法，既把惡名臟事撇給集市，又把桌子下的墻內(nèi)紛爭拿到桌面上說清分清，同時一個外人進來當CEO，實現(xiàn)商城的相對獨立，甚至為以后獨立公司做鋪墊準備，把想通過關系調(diào)進商城的阿里和淘寶的人的路斷掉。葉朋從MOTO到蘋果到百度再到阿里，跨了多個行業(yè)，顯然淘寶需要的不是他的業(yè)務能力而是管理能力，強化商城的管理，同時逍遙子退回淘寶專心做CFO，為淘寶上市做前期準備。
TMALL代表淘寶的未來：從數(shù)據(jù)來看，集市的增長在今年已經(jīng)開始大幅放緩后勁不足，而商城的模式，增長，盈利和前景顯而易見。AMAZON+WALMART+EBAY的資本概念中，前兩個都在商城，而EBAY模式是個已經(jīng)被證明的落后模式，瞎子都看的出來。所以淘寶今年的非效果類外部廣告已經(jīng)全面導向商城，廣告風格也從前兩年的淘海量淘便宜變成了淘大牌淘滿意。站內(nèi)資源和存量市場進行了分割，站外資源和增量市場都給了商城，從此，凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。最好的品牌和最好的商品將幫助淘寶教育線下用戶轉移到線上，而新的用戶海量增長將讓供給最好的品牌和最好的商品。在這塊淘寶最優(yōu)質(zhì)最核心的業(yè)務資產(chǎn)上，將誕生巨大的新B2C市場和遵守B2C規(guī)則的大量新B2C用戶。
11狂歡的背后
11月11日光棍節(jié)，淘寶商城創(chuàng)造了9億GMV的奇跡，創(chuàng)造了10家品牌過千萬的單日神話，讓消費者瘋狂，讓品牌商震驚。在里面我看到了一個問題，一個趨勢，一個預謀和一個可能：
一個問題：雖然這次活動的GMV過了9億，但不等于最終的有效交易額，事后出現(xiàn)了大量的退貨拒收。三個原因：1.半價活動的用戶沖動性購買，買便宜而不是買需要，事后反悔，這是淘寶和商家不能控制的；2.參與全場5折的商品中充斥著大量的假半價商品和清倉庫存商品（有些品牌的清倉貨其實是線下門店退回來的有質(zhì)量問題的商品），大量傳統(tǒng)品牌和淘品牌還是不愿意損失毛利去參與大促，還是線下商場那套障眼法；3.幾乎所有品牌都出現(xiàn)了發(fā)不出貨和缺貨現(xiàn)象，沒有處理突發(fā)海量訂單的冗余能力，庫存非實時實庫，同時快遞公司接到突發(fā)的海量快件也無法及時送出去。這個我懷疑也是淘寶的預謀，下面會講到。
一個趨勢：這次活動中，淘品牌加起來也就一億多，而9家千萬品牌中，只有一家羊皮堂是淘品牌。無論是淘寶的扶植對象還是市場的需求，淘品牌都不再是當紅主角。平時的商城銷售排行中，那些不怎么投入不怎么用心的傳統(tǒng)品牌隨便做一做，銷量就遠高于淘品牌拼了老命全心投入，而這次活動的主推品牌頁面也基本都是傳統(tǒng)品牌，淘品牌也就能上分頁面，有的連分頁面也上不去。一個JACKJONES一天2000萬收單，某淘品牌第一男裝不過200多萬，這種差距不是靠價格和為淘而生能夠追平的，而是品牌長期積累的知名度和附加值。淘品牌在淘寶的增長已接近瓶頸，也許淘寶曾對他們寄予厚望，也許淘寶就是用他們作為吸引大品牌的分母，無論如何，他們已不再是今日的新貴，最多只是舊人。畢竟，品牌不是憑空而生，也不是三年而造，品牌的基石更不是靠省成本低價格打感情牌出來的。淘品牌若不能在短時間內(nèi)進化成網(wǎng)絡品牌，離依靠淘寶紅利帶來的好日子的結束不久矣，甚至有滅頂之災。
一個預謀：這次品牌們都遇到了發(fā)不出貨和庫存對不上的情況，一是準備不足，二是根本沒有強大的B2C訂單處理能力。可以看看大B2C們在物流上燒了多少錢，甚至比推廣和IT投入加起來還多，這些錢是白燒的么？燒的是別人做不到的門檻！京東為什么要自建那么多大倉，為什么要重金自建配送？京東618十五萬張訂單，基本平穩(wěn)處理，淘寶光棍節(jié)把中國大部分配送公司都搞崩潰了，再加上配送漲價，對全網(wǎng)都有影響，但是對京東基本沒影響，這就是自建物流的深謀遠慮。這次活動的幾個月前，淘寶服裝城的物流TP五洲在線就忙著在各地租倉招人，光棍節(jié)30萬張訂單收進來，處理起來的比大部分品牌商好多了。聯(lián)想到淘寶的服裝城計劃中的默認TP服務，這次五洲和品牌商的訂單處理能力對比，不正是服裝城開城后淘寶說服品牌商貨入物流TP五洲倉，前端淘TP代運營的最好理由么。
一個可能：在中國社會零售總額中，服裝和3C一樣是超過萬億的大品類，而服裝產(chǎn)業(yè)鏈的特點是品牌商的控制力比較強，這是因為加價率N倍的品牌附加值要求的對品牌價格的嚴格控制保護和不爭氣的百貨商場商業(yè)地產(chǎn)模式。反應到在線零售，就變成了貨的重要性高于一切，誰有貨誰有戲。其它國家都有規(guī)模不小的服裝類或以服裝為主的百貨B2C，其中有純B2C也有百貨商場的B2C，但如果淘寶服裝城做大，恐怕服裝的垂直B2C就難有機會了，將會面對淘內(nèi)服裝城和淘外V+的雙重夾擊的壓力。
TMALL向何處去
大物流大競爭：在淘寶服裝城的規(guī)劃中重要的兩點就是統(tǒng)一入淘寶倉和前端淘TP代運營，品牌只負責提供貨和品牌官方直營店授權。這么做的目的是為了實現(xiàn)前端的標準化和專業(yè)化服務及后端的交叉銷售和統(tǒng)一標準化處理，以全面達到B2C的服務水平，與B2C進行同級競爭，等于淘寶提供了一個品牌電商解決方案，而消費者又像在B2C購物一樣的用戶體驗。這在理論上當然是很好的事情，但實際上不說前端淘TP收費過高（銷售額的15%-30%，去問問哪家B2C的前端HR成本有這么多？這不成了品牌商給淘寶和TP打工了么），就說物流服務本應該是一個增值服務，卻不應該是必選項。尤其是淘寶物流還處于WMS比較初級，銷售預測/補貨建議等供應鏈模型報表基本沒有，母子倉/平行倉邏輯不清晰等相對落后的階段，商家往淘寶倉堆貨就是在增加庫存成本，這并不是淘寶前期免費提供倉儲服務就可以解決的。另外不入倉就卡推廣資源的想法更是有問題的，可以把入倉設為一個搜索排名和推廣優(yōu)先考慮的權重，但不應該是唯一因素，市場化服務應該由市場需求和競爭決定，而不是強行資源脅迫手段。畢竟商家與供應商不同，商家是直面消費者進行銷售和服務的獨立主體，平臺只是聯(lián)系雙方的載體和紐帶，作用在于幫助；協(xié)調(diào)；維護買賣雙方的合理利益，是中間人和裁判員，要做到公正公平，不能為了自己的利益而過于偏向雙方中某一方的利益，商家和消費者都是平臺的客戶。一個好的平臺，最終要實現(xiàn)平臺；商家；用戶的三贏局面。平臺之道在于平衡，多管理少控制，做增值服務要從服務商家的實際需求出發(fā)去考慮，并收取合理的費用。參與的過多，控制的過多，強制服務過多，費用過多過高，商城很容易變成傷城，做平臺需切記：平臺過商，商家必傷；商亦有道，道亦有商；有傷無商，有商無傷；傷起商滅，傷滅商生。
供應鏈平臺是關鍵：相比霸道的統(tǒng)一物流，王道的供應鏈平臺才是關鍵，作為中間件能夠把不同品牌商B2B的流程；后臺識別“語言”和實際庫存對接轉化成B2C的流程；前臺表現(xiàn)“語言”和顯示庫存，通過API的方式，成為品牌商和消費者之間的完美IT橋梁和規(guī)則制定者，實現(xiàn)真正的協(xié)同供應鏈才是淘寶商城完全實現(xiàn)B化的核心成功前提。
母子衛(wèi)星城抗垂直：淘寶現(xiàn)在已有電器城；名鞋館；運動館；家裝館；美容館和品牌折扣六個垂直頻道，再加上未來的服裝城和規(guī)劃中的奢侈品館及商超城。對內(nèi)，淘寶在通過推廣和導流聚眾到商城后分眾給各垂直城；對外，以更專業(yè)的方式與垂直B2C展開激烈競爭。淘寶選的這些類目都是大品類或發(fā)展快的黑馬品類，唯一的問題是，一年之內(nèi)這么多城開出來，節(jié)奏是不是有點太快了，很容易出現(xiàn)前面沒想明清楚，后面被迫做出重點調(diào)整，品類深度和專業(yè)程度不夠的情況。如果一年開一兩個城，每個城砸實是不是比現(xiàn)在這樣一下全推出來更穩(wěn)健些。 上一頁1 2 下一頁進入論壇>>
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本文標題：淘寶商城圖窮匕見：葉朋主政應對三個矛盾
地址：http://www.sdlzkt.com/a/01/20111231/231101.html
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