“團購！團購！”剛剛過去的國慶節長假里，超值的價格、買賣雙方高漲的熱情無疑讓團購成為當下文化消費領域最in詞匯。根據大眾點評網團購頻道點評團數據顯示，國慶黃金周期間電影票團購券使用量最大，在上海和北京分別有1.135萬、1.545萬張電影票雙人套餐團購券被用掉。這意味著節日期間京滬兩地有5.3萬多名消費者按照團購的優惠價格從1.5折到3折不等的價格享受到了星級影院的觀影品質。原本相對昂貴的演出票甚至不到百元就能抄底，也讓話劇走入了尋常人家。
表面上購銷兩旺風生水起，冰山角下卻另有隱情。文化消費領域的團購，對眾多經營者來說，并非像表面看起來那么光鮮可人。
電影票團購賠本賺吆喝
“電影票兩張，可樂兩杯，進口爆米花一份，哈根達斯冰激凌球一個，只要40元。”這是今年6月23日熱門團購網糯米網上線推出的首期團購活動，隨后30萬張電影票一天之內被一搶而空。在其帶領下，廣州、深圳、上海等一線城市紛紛出現電影票低價團購風潮。
據不完全統計，目前國內大大小小的團購網站不少于1000家。在這場激烈的 “千團大戰”中，許多網站都加入了電影票團購戰爭中。而在這些團購網站推出的五花八門活動中，電影票的團購是參與人數最多的。有的網站甚至推出29元兩張電影票的團購活動，并在短時間內銷售了6萬份，即12萬張電影票。近日，成都市場上還出現了“9.9元電影票”的勁爆團購產品。
與動輒六七十元的電影票價相比，四五十元兩張電影票還加零食，優惠力度空前的團購電影票還能賺錢嗎？
“40塊錢兩張電影票肯定不賺錢！”一家票房成績全國領先的院線公司工作人員明確表示。他表示，因為影片不同，影院建設投資、租期等因素都不相同，不好計算出一部電影普遍的盈虧平衡價，但40元兩張的電影票絕對是在賠本賺吆喝。
中國電影發行放映協會會長楊步亭也認為，影院參加網上團購是一種營銷手段，活動主要為贏得市場口碑和消費者的關注度。“不難發現，當下不少參與團購的都是新開業的影院，它們以低價格的團購方式可以快速聚攏人氣。”
遠低于市場價的團購價格是否會引發電影票價的整體下降？對此，業內人士認為對整體市場的影響并不大。地理位置好、人氣旺的影院本來就不缺客人，周末、節假日等黃金時間還會排長隊購票，這些影院一般不會參加團購，這樣高票價依然會維持。
團購方
團購擴大演出基數功不可沒
愛幫團作為國內知名團購網站也很早就涉及了文化產品團購業務，實際上在愛幫團的張林山看來，團購網站并非是什么文化產品都會去涉及。“對于團購網站來說，并不是像外界想的那樣就是一個便宜貨的批發網站，什么都可以放上來低價賣。”張林山表示，“實際上我們有嚴格的篩選，對于像話劇票、電影票這些團購項目我們往往有合作標準的。”
事實上，在張林山看來，一個很重要的原因是很多優秀的話劇根本不會考慮和團購網站合作。“因為優秀的劇目高投入，市場預期也好，因此他們自然不希望票價降下來，即便是我們去談合作，也不會得到理想的價格，試想一下，如果一個團購網站的票價和票務公司甚至是劇院窗口排隊買的票價差不了多少，誰會去團購呢？”此外，就是團購網站的分成，張林山坦言，團購網站的票務來源于兩個方面，一是團購網站直接和主辦方合作；另一個是和票務公司合作。“基本的模式就是主辦方或者票務公司給我們一個成本價，然后我們加價10%-15%賣出，這是透明的分成比例。和主辦方合作我們往往能夠獲得比較大的利潤空間，但是和票務公司合作我們的利潤空間就很小了，因此這也是很多項目無法實現團購的原因之一。”
“其實，很多話劇、小劇場在團購網站上售票就是為了宣傳推廣，真正是為了賣票而團購的，少之又少。”張林山表示。
而作為團購網站中的“大佬”，糯米網對于文化消費品的團購一直是頗為感興趣，作為糯米網CEO，沈博陽一直看好文化消費品在團購領域的發展。從某種程度上說，糯米網首開了文化消費產品團購的先河，就在今年6月23日，糯米網首次采用電影套票團購的形式，并通過附送爆米花和可樂的形式推出“成龍影院”的電影票團購，短時間內為其賣出近30萬張電影票，引起轟動。
沈博陽表示，如果加上話劇、音樂劇等所有的文化消費產品的團購項目，目前文化類消費產品在糯米網上占到了近1/4的份額，而且還有逐步上升的趨勢。“實際上，作為已經有很高知名度的糯米網來說，我們對文化產品的團購有很高的要求。”沈博陽向記者表示，首先，糯米網只和項目的主辦方合作團購項目，不會通過票務公司；其次，糯米網基本上會選擇知名度高、而且比較新的項目合作。“只和主辦方合作是為了保證自身的利潤空間以及票務的數量和質量，而只和知名話劇、小劇場以及新組建的院線合作則是因為這些項目擁有較強的宣傳推廣的訴求，借助糯米網可以很好地實現這一目的，此外還可以獲得不菲的盈利，何樂而不為？”沈博陽表示。
在沈博陽看來，通過團購網站實現文化消費產品的銷售是一箭多雕的方式。“最為直接受益的是眾多的消費者，很多原本因為價格昂貴而使消費者敬而遠之的話劇以低價格售票，讓很多原本不看話劇的人第一次欣賞到了話劇。再比如電影票團購，原來可能一個人一年只看一場，但現在很多人一年下來通過團購的票可以看好多場。”與此同時，話劇和電影通過團購擴大了知名度，對于糯米網自身而言又鞏固了品牌優勢。
對于之前業內普遍傳言的話劇界對于團購不滿以及由此帶來對于票務公司的業務影響，沈博陽則表示，團購的加入是通過合理的方式參與市場競爭，有些文化消費品就是需要團購這樣的方式來實現自己的價值。“比如一些減壓戲劇、搞笑戲劇之類的都市戲劇項目，其成本本身就低，通過團購快速擴大影響是其市場化競爭的主要表現。只能說團購更適合這些項目，話劇也有不同種類，能走團購這條路的為什么要放棄呢？”沈博陽還表示，對于票務公司而言，這也是一種合理的競爭手段，票務公司和團購網站各自根據市場的不同需求銷售不同的票務，也能促使市場的繁榮，并不是簡單的誰打壓誰的問題。
對于文化消費產品的團購，沈博陽則強調：“實際上我們更為看重糯米網是一個文化消費產品的市場推廣平臺，讓更多的文化消費項目將糯米網當做一個推廣渠道，我們不是賣便宜貨的網站。”
出品方
與團購合作利潤很微薄
就在幾個月前，北京著名小劇場雷子樂笑工廠在知名團購網站糯米網上進行了第一次團購活動，在短短不到16個小時的時間里賣出了1萬張小劇場門票，這一小劇場票務銷售紀錄堪稱前無古人后無來者，震動了整個北京話劇界。
吸引如此多的人搶購的原因，除了雷子樂笑工廠自己本身的品牌以外，低廉的價格實際上成為了最主要的因素。據了解，原價達到120元一張的雷子樂笑工廠的話劇票在糯米網上以套票的形式出現，一套票兩張僅售66元，而且附送可樂、爆米花。
為此雷子樂笑工廠負責人雷子樂坦言，在今年3-5月的時候，雷子樂笑工廠的上座率一度十分慘淡，劇場經營困難。雷子樂不得不為了保證演出資金的投入和相關贊助商達成協議，通過向贊助商轉讓小劇場話劇部分票務的方式獲得了贊助商每場五六萬元的投資。“因此，團購的這部分票務實際上是我們的贊助商通過糯米網進行團購的，我們并不知情。”
在雷子樂看來，其實如果單從此次的票務銷售狀況以及由此引發的宣傳推廣效果來看，的確是效果很好。“畢竟我們的小劇場話劇能夠每天都坐滿觀眾，而且對于雷子樂笑工廠的品牌宣傳也間接起到了效果。”但是，與此同時，雷子樂卻表示雷子樂笑工廠并不打算以后再次跟團購合作。雷子樂表示，這是出于幾個方面的考慮，一方面此次舉動給業內其他的劇團帶來了不小的壓力，引發了業內很多人士的不滿。“其實話劇的高成本一直影響著票價的浮動，很多話劇根本不可能做到團購如此低的價格，一旦大家都參與進去，無疑會使得很多高成本的話劇賠本。”另一方面，傳統票務公司也因此受到了極大的壓力，雷子樂坦言，在團購事件之后，和雷子樂笑工廠合作的票務公司就曾對此表示不滿，因為從票務公司買票的觀眾紛紛要求退票，打擊了票務公司的業務及信譽。
針對團購，繁星戲劇村董事長樊星直接斷言：“戲劇市場不好跟團購有很大關系。如果小劇社和劇場都跟團購網合作的話，對我們殺傷力很大。”樊星說的“劇社”是指那些三五人組一個的“作坊式”的劇社，“其實搞話劇的人，相當一部分很艱難仍要堅持下去的原因，是因為他們想看市場長線，或者抱有戲劇情結。另外，大量的小劇社經營者都不太懂得營銷術。”樊星說，就因為這樣，當劇社虧本經營或者面臨倒閉的時候，很多劇社會選擇哪怕虧點錢也要把劇社經營下去，這就給了團購網可乘之機，他們通常不替出品方考慮，亂給出品方開一個“保證出多少票”的空頭支票，不計成本地以兩三折壓價，出品方雖然不能接受但為了打開名聲、堅持自己的理想或者擴大票務基數等原因，最后也接受了。“國內團購力量太不正規化，最后把行業的票價秩序都搞亂了。”
樊星還擔憂一個現象，就是出品方為了應付洶涌而來的“壓迫”，抬高票面價格，這樣即使團購網把票價以兩三折拿走，他們也有利潤可賺。長久以來，已經顯現出了一些負面的影響。“現在很多人在反映北京的演出票價太高，其中這個占主要因素，這給觀眾很不好的影響，覺得從你正常渠道買票怎么那么貴，而網絡上的人群，又會覺得你很賤。”樊星說，很多演出方自己也出票，自己賣正常價格或稍稍打折，又跟團購方合作賣賤價，等于自己打自己臉，把自己推到了死胡同。
樊星自己也曾跟團購力量有過合作，當時為了了解網絡人群的具體口味和市場潛力，他們給團購網發了一二十張票，當然也是很“賤”的價格。跟團購網打過交道之后，他就開始抵制跟其合作。因為他覺得國內的團購力量無論在誠信機制、售后服務方面都完全不上檔次，長期合作會給自己的戲劇品牌以負面影響。
票務方
生存空間受團購擠壓
今年剛組建的水鳥票務，作為國資系統文體資源的票務窗口，其上級單位對它希望很大，而北京票務市場的規模只有6000萬元左右，還有30家公司一起分割，競爭可謂慘烈。票務代理只有10%的提成額，利潤本就微薄，北京市場也已經形成幾大勢力，要從中搶塊蛋糕談何容易。水鳥票務董事總經理李薇直言壓力很大，作為一家新的票務公司，為了搶到代理資源，他們今年一舉拿下了十幾個項目，其中不少就得付出“代價”，比如需要跟演出方承諾保底多少張票，或者買斷式發行，李薇直言，他們需要擴大票務的基數，今年代理的文體項目也不乏好項目，因此很多家團購也找上門來，其中甚至還有“夫妻店”，但她還沒想好是否跟其合作。
水鳥票務副總經理張治國認為，目前北京票務市場的競爭狀況，用“慘烈”兩個字來形容并不為過，曾有票務同行跟演出方開出了5%票務分成的驚天低價。從票務專業數據分析，如果按10%以下的分成比例接項目，公司是要虧損的。北京30多家專業票務公司，也就中演、票務在線、永樂票務3家是銷售收益過千萬元的，另外11家小票務公司組成了一個叫“聯合眾力”的聯盟，以此跟大票務抗衡。票務市場競爭就已如此激烈，如今再加入團購的“攪和”，生存更加困難。在爭取代理權的過程中，保底、部分買斷、買斷的手法也不斷被眾票務公司采用，很多票務公司都在“偷偷”和團購網等行業外力量合作，這對專業票務公司來說，其實是悲哀而無奈的做法。因為一旦買斷，那項目方的推銷就懶惰了，票務公司因此承擔了巨大的風險。而團購等業外力量如果夠強，可以直接和內容方合作，那票務公司就沒有生存的必要了。
中票在線作為一家老牌票務公司事實上對于票務團購在很早就產生了興趣，就在不久前中票在線甚至自己開發了專門的票務團購網站“票團網”，而且由于中票在線本身涉及了部分話劇、馬戲的投資，因此對于團購而言早已輕車熟路。
與此同時，劉金雨還表示，從長遠來看，至少短期內團購網站并不會對票務公司產生實質的業務影響，因為畢竟低價長期在團購上銷售票務的劇團是少數，大部分話劇團、小劇場自然是希望票價維持高點比較好。“能在票務網站上順利出票為什么還要去團購網上銷售呢？”劉金雨表示。
團購
攪亂行業價格的“罪魁”？
在上述電影票低價團購風潮中，雖然各院線公司對于電影票團購這一做法的積極作用和“團購”這種銷售形式給予了肯定，但其中存在的一些問題也不容忽視。其中，團購網站這一新興行業尚不規范就是一大問題。
上月，一個名為鼓勁團的網站發布了36元超值享受原價198元星美國際影城雙人觀影套餐的團購活動，然而購買了電影票的數千網友并沒有收到確認短信，這個網站也在一夜之間消失了。星美國際影城則發布公告，表示并沒有參與過鼓勁團的團購活動。
“我們已經接到不少投訴了，還有的地方出現銀行承諾10元看大片，但消費者拿著10元的券到影院卻看不了。”楊步亭表示，電影票團購的紛爭很大，這個行業和市場需要逐步規范，探索出一條好的發展道路。“與其他商品不同，電影票還存在分賬的問題，所以團購不僅涉及影院利潤，還涉及制片、發行等各方權益。”
楊步亭解釋說，一張電影票的價格中，包括5%的國家電影發展專項資金管理委員會專項基金和3.3%的營業稅，扣除這兩項后，制片方可獲得剩下票房的40%-43%，其余57%則由下游放映渠道進行分成。影院在其中可以拿到50%以上，剩下的點歸院線所有。“究竟電影票團購便宜的那部分錢是影院分到的部分，還是涉及制片方的部分，現在沒有明確的說法，這也產生了不少矛盾和紛爭。”
聯和院線副總經理吳鶴滬認為，影院很有可能將票價壓到最低標準，然后將其余收入全部放入自家囊中，爭取利益最大化。例如，團購費用為58元兩張，制片方方面的最低票價定為15元，那么除去兩張票價，其余的28元就完全到了影院自己的口袋，而不用分更多的錢給制片方公司。“這種組合銷售對于制片方來說是很不公平的。”他表示。
據樊星介紹，演出行業的“團購風”就是由一些小劇團帶起來的，通常這類劇團的對象人群又跟團購網上活躍的網民比較契合，所以此類劇目經常進行團購。
“團購在美國等娛樂業發達的國家，已經是很成熟的市場銷售輔助方式。但在國內，被搞得烏煙瘴氣的。”樊星說，現在在網絡上租用一個帶寬是非常便宜的，甚至很多閑散人員、職業網蟲、夫妻店也加入到團購的經營隊列中來。“這種魚龍混雜的隊伍，非常需要行業規范來規范他們。”樊星認為，像攜程網這種，價格模式只比店面折扣低上一兩百，這樣既能維護和商家的關系，遵守行業規則，本身也注重售后服務和自己的網站品牌，這樣的路子才能走長遠。“而演出行業通常很多團購網根本做不到售后服務這一塊兒，就連當初跟出品方承諾的出多少多少張票，最后完不成也不承擔任何責任。”樊星認為，團購業務要進入陽光大道，需要建立誠信機制和一套行業規范。
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