9月初，美國司法部對谷歌收購ITA的案件展開反壟斷調查。而在此前，這一收購案遭遇到了市場上眾多企業的抵制。ITA——一家機票信息搜索技術提供商——加盟谷歌陣營，為何會激起市場如此強烈的反應?
危險的進入者
“這是對與生活相關的網絡市場的一次正面攻擊!谷歌正在進入各個領域，而不是提供中立的搜索服務。”在線旅游服務公司Expedia的高層巴里·迪勒如此公開批評谷歌。
巴里·迪勒對谷歌的這種強烈不滿源于一條收購消息：7月1日，谷歌宣布擬以7億美元收購ITA。
其實，巴里·迪勒的不滿不難理解。Expedia公司能為用戶提供在線訂購機票、旅店等服務。以機票為例，用戶進入Expedia.com后，可設置諸如飛機的起飛地、目的地、時間等信息，設置完后點擊搜索，Expedia.com將顯示一份按價格或其他要素排序的機票信息列表，供用戶選擇并在線訂購。
像Expedia.com這類網站被稱作“在線旅游中介”，而ITA正是為類似Expedia這樣的中介提供機票搜索技術及服務的。
說到機票搜索，不得不先提這項技術的復雜程度。
“谷歌自己不做這一技術而是通過收購來進入這一領域，就可以從某種程度上反映這一技術的復雜程度。”一位業內專家解釋說，“例如，為建成自己的系統，ITA收集了超過6萬個美國的節日或事件，而這些數據只是系統中很小的組成部分。”
ITA也坦誠這一技術“十分復雜”。它舉例說：“單從舊金山到波士頓每天就有成千上萬個航班組合。”
在這一復雜的技術背景下，被認為是“技術領先者”的ITA，自然在這塊市場占有重要地位。Kayak.com、SideStep.com和 Hotwire.com等主流的在線旅游中介網站，以及微軟旗下的搜索引擎Bing，都使用了ITA的產品。此外，ITA還為美國航空、大陸航空等多家航空公司的機票搜索和預訂服務提供技術支持，協助他們制定機票價格。
暫且不論谷歌收購ITA意欲何為，單就看這兩家企業分別在通用搜索領域和細分搜索領域所擁有的技術優勢和市場，就足以得出結論，兩者的“結合體”對這一市場的參與者來說，是多么危險的進入者了。
或改變市場格局
在宣布與ITA達成收購協議的同時，谷歌在官網上表示，將會利用ITA的技術為用戶提供全新的、更簡單的在線查找航班信息的方式。關于新產品更多的細節，谷歌沒再做詳細論述，但卻用了較大的篇幅來論述自己不會做的事。例如，谷歌強調“不會銷售機票”、“不會結束ITA之前與相關網站簽訂的服務協議”等。
很明顯，谷歌是想讓市場的參與者和監管機構放心：谷歌無意也不會成為這一市場的統治者。然而，業內人士并不接受谷歌的“好意”。
分析師格倫·格魯伯建議Kayak.com等使用ITA產品的網站“即便不馬上替換技術，也要有備選的方案”。“雖然谷歌承諾不會結束ITA之前與相關網站簽訂的服務協議，但因為存在競爭，所以以后的形勢難料。”格倫·格魯伯解釋道。
也有分析認為，谷歌表面上說“會繼續讓相關網站使用ITA服務”、“不會將競爭對手排除在外”，但很可能會讓競爭對手使用稍落后的技術。這有點像一個人既作裁判員又做運動員的情況，難免會有失公允。
實際上，這一收購案最大的“癥結”并非技術的使用權，而在于它有可能改變在線旅游服務市場的整體格局。
過去，用戶先通過谷歌搜索引擎，搜索在線旅游中介網站，然后登錄網站去搜索機票并購買機票。而在線旅游中介網站所要做的事，就是將各航空公司的機票信息進行整合。但就目前谷歌的表述來看，它準備做的事正是在線旅游中介網站正在做的事——聚合信息并根據用戶搜索要求提供最直接的結果，唯一不同的就在于它并不參與銷售機票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票網頁。
可以看出，這一過程完完全全地跳過了在線旅游中介網站。難怪業內專家Alex Bainbridge會說：“谷歌的搜索產品可能會把流量直接引向航空公司和旅館，而不是在線旅游中介網站。”
而且，在這場與在線旅游中介網站的流量爭奪戰中，許多業內人士都看好谷歌。
PhoCusWright市場研究公司的研究員卡羅爾認為，如果谷歌真的推出了機票搜索產品，那么以它的品牌影響力，足以使這一搜索產品成為用戶主要的查詢手段。
高級研究員杰克·福勒也持有類似的觀點，他表示：“這一舉動對在線旅游中介網站的影響是極大的，谷歌將會把流量從在這些網站吸引到自己的搜索產品上。”
而隨著谷歌的“控制范圍”越來越大，更多的收入途徑將出現。
谷歌在官方網站上表示“自己的服務將會為航空公司網站、在線旅游中介網站帶來更多的潛在客戶”。業內人士格倫·格魯伯認為“這好像是谷歌在向這些網站伸手要錢”。另一位專家也指出：“谷歌進入這一細分領域后，就有更多的機會向市場參與者銷售CPA(每行動成本)形式的廣告，沒有成為其客戶的企業，可能會被忽略。”
從這些分析來看，一個很大的危機已經慢慢靠近這些在線旅游中介網站。當然，這些網站必然也會卯足了勁，保護自己到手的“蛋糕”。
遇企業抵制 遭反壟斷調查
蒂姆·休斯認為谷歌收購ITA后將面臨許多問題，其中之一便來自廣告客戶方面。“很多在線旅游中介商、旅游搜索技術提供商都是谷歌的廣告客戶，他們已經開始擔憂這起收購案會影響自己的業務。谷歌將面臨這些廣告客戶的抗爭”。
其實，這一點從迪勒的表現就可看出。
在收購協議正式達成前，迪勒曾作為業內代表建議谷歌放棄收購ITA。要知道，迪勒所在的Expedia公司是谷歌最大的廣告客戶之一，每年支付給谷歌大量的廣告費用。然而，谷歌最終還是置這位大客戶的意愿于腦后，將ITA攬入懷中。
極為不滿的巴里·迪勒隨后呼吁：監管機構應按如下方式處理這起收購案——要求谷歌簽訂附加條件或者直接否決。
雖然，目前并未有Expedia與谷歌間的廣告協議出現異狀的消息，但谷歌與這個客戶的關系也可想而知。
此前，就已有一些組織向歐洲監管機構提交申訴，直指谷歌支配力的覆蓋面越來越廣，“谷歌正在進入越來越多垂直的網絡信息服務領域”。
隨著谷歌搜索業務的升級與細分化，它將觸碰到更多企業的利益，也將樹立更多的對抗者。而除了來自市場方面的抵制外，司法部門也正在給谷歌“設檻”。
9月初，美國司法部展開了對谷歌收購ITA案的反壟斷調查，關注競爭對手是否仍可獲得ITA的服務，以及谷歌是否會不公平地將搜索用戶引導至自己的旅游信息搜索產品中。連谷歌首席執行官埃里克·施密特都預計，這宗交易將受到曠日持久的監管審查。
看來，寧愿得罪客戶的谷歌是抱著很大的決心進入該細分搜索市場的，但這條路要走下去卻肯定不會很順當。
鏈接：谷歌暗建生態系統
收購ITA給大家的第一印象就是，谷歌想要推出面向細分市場的搜索產品，在提高用戶體驗的同時，擴展自己的收入來源。但僅此而已嗎?
先看看谷歌的Android操作系統。根據Gartner的數據，到今年底，它的市場份額就將超過黑莓操作系統，并有趕超Symbian之勢。此外，在地理位置社交服務、地圖服務領域，谷歌也正忙得熱火朝天。看到這些大家是否有了些想法。沒錯，谷歌或是有意或是無意地正在建設一項基于旅游服務的生態系統：訂旅館、查路線、買機票都是很適合在手機上進行的應用，而且這一搜索服務還可以與地理位置社交服務相結合。這樣，用戶不僅能用手機查找和預訂機票、旅館等，還能與人交流。
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本文標題：Google收購ITA臨兩難：遇企業抵制 遭反壟斷調查
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