今年在線旅游市場格外熱鬧，可謂“人丁興旺”：盛大4月份成立了互云游天地（中國）有限公司，宣布進軍在線旅游業(yè)；淘寶網(wǎng)的“淘旅游”在5月19日上線，并在8月23日宣布正式進入在線旅游市場；騰訊于9月1日正式推出QQ旅游平臺，提供機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂服務(wù)。這三家都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，實力不容小覷。在線旅游市場分“蛋糕”的人越來越多了。
在國外，60%的休閑旅游及40%的商業(yè)旅游都是通過線上預(yù)訂，而在國內(nèi)，這個比例平均只有5%。市場的潛力還很巨大。國內(nèi)旅游點評網(wǎng)站“到到網(wǎng)”CEO吳皓對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示：“中國在線旅游市場還處于培育期，但是在一兩年之后會步入爆發(fā)增長階段。”
除此之外，較高的利潤率也是巨大的誘惑。以機票代理為例，國內(nèi)機票代理傭金比例在3%-6%之間，銷售一張千元的機票就能夠獲得30-60元的回傭，而成本并沒有多少。
有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國的在線機票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長27%，達到47.5億人民幣。2013年，這一數(shù)字預(yù)計將攀升至90.1億人民幣。市場的快速增長吸引了這些企業(yè)的加入。
在線旅游市場正在上演一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)。特別是近期淘寶的加入，讓整個行業(yè)格局變得撲朔迷離。淘寶能否撼動攜程的老大地位？將來在線旅游行業(yè)格局又會怎樣調(diào)整？
給淘寶定位
相對于攜程，淘寶采用了不同的商業(yè)模式——平臺戰(zhàn)略，為航空公司，票務(wù)代理公司以及旅行社提供機票銷售的平臺，并收取少量的服務(wù)費用。這部分費用遠低于攜程等機票代理公司收取的傭金，因此淘寶所銷售的機票價格可以更低。另外淘寶用戶群非常可觀，2億的用戶群遠遠超越了攜程，而且淘寶在這些用戶中間的口碑也不錯。
淘寶的上升勢頭非常明顯。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，從5月份旅行平臺正式上線至8月初，淘寶旅行平臺每日機票出票量已經(jīng)達到1萬張左右，相當于每8.6秒就售出一張。
如果說藝龍，芒果以及去哪兒網(wǎng)，到到網(wǎng)等還遠不能動搖攜程的老大地位，但是淘寶卻擁有這樣的潛力。
目前淘寶經(jīng)營的領(lǐng)域在不斷擴大，其涉足在線旅游領(lǐng)域似乎是遲早的事。很多消費者習慣在淘寶上購物，他們在淘寶上買機票也很正常，也許淘寶不賣機票才會引起消費者的不滿。問題在于，淘寶能否提供優(yōu)于其他在線旅游網(wǎng)站的價格和服務(wù)？
記者在淘寶和攜程上分別搜索9月10日北京到廣州的機票，發(fā)現(xiàn)淘寶上能夠搜索到1055元的機票，這比攜程的機票平均價1700元便宜約38%，比攜程最低價1360元則便宜約22%。其他的兩地機票，淘寶也比攜程有不同程度的價格優(yōu)勢。而且淘寶的搜索結(jié)果按價格排列，一目了然。但是攜程的搜索排列結(jié)果則顯得有些混亂。
在機票價格上，除了淘寶本身收取的服務(wù)費用低，其開放平臺戰(zhàn)略也為其積聚了大量的資源，其中不乏能夠提供低價機票的資源。例如，目前東航、深航，聯(lián)航、幸福航空等航空公司已經(jīng)在淘寶旅行平臺開設(shè)了官方旗艦店，航空公司通過機票直銷可以提供更低價的機票。
不僅是航空公司，包括不夜城航空、網(wǎng)逸航空、滕邦、深圳達志成等200多家實力強勁的一線機票代理商也已入駐淘寶，這些代理商規(guī)模巨大，能夠從航空公司拿到較高的代理費返點，因此在機票價格上也很有競爭力。
相比于淘寶，攜程的優(yōu)勢則在于其積累起來的品牌效應(yīng)，以及它掌握的大量的航空公司和酒店資源。根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的報告，2010年第二季度中國旅行預(yù)訂市場第三方在線代理商營收規(guī)模達到12.8億元，其中攜程網(wǎng)占據(jù)了53.6%的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一的位置。
攜程占據(jù)老大的位置已經(jīng)有很多年，它與多數(shù)航空公司有穩(wěn)固的合作關(guān)系，雙方彼此信任。消費者對攜程的服務(wù)也很認可。其間雖然有很多新的市場進入者的挑戰(zhàn)，但是都沒有撼動攜程的地位。“不管風吹浪打，勝似閑庭信步”，攜程大概已經(jīng)有了這樣的從容感覺。
所以面對淘寶的挑戰(zhàn)，攜程似乎沒有太當回事兒，而是從容的指出了淘寶的幾大劣勢：“淘寶的低價機票都是一些噱頭宣傳，用戶很難買到票。”“在服務(wù)的規(guī)范化、可靠性方面存在較為嚴重的缺陷”“攜程更專業(yè)，淘寶則像百貨店”“沒有統(tǒng)一的呼叫中心服務(wù)”“淘寶上的機票賣家良莠不齊，服務(wù)品質(zhì)無法保障。一旦客人遇到欺詐、拖延等行為，或是產(chǎn)生糾紛，也很難獲得及時有效處理。”
攜程從價格，服務(wù)，誠信等多方面全方位展開對淘寶的攻擊，將淘寶指責的一無是處，然而淘寶的機票銷量巨大卻是不爭的事實。如果攜程對淘寶的優(yōu)勢視而不見，而是試圖通過左右輿論來實現(xiàn)對淘寶的圍堵，顯然是非常幼稚的做法。
淘寶能否取代攜程？業(yè)內(nèi)人士分析認為，航空公司不會輕易展開與淘寶的合作，因為那樣做將使攜程不滿，使雙方的合作關(guān)系受到影響，而航空公司并不愿意看到這樣的結(jié)果。而且當前在淘寶上開設(shè)旗艦店的航空公司不論從數(shù)量還是規(guī)模上都很有限，淘寶主要的資源還在于數(shù)量眾多的票務(wù)代理商。即使預(yù)言淘寶將顛覆在線旅游行業(yè)格局的DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的主任胡延平，也承認淘寶面臨著“短期內(nèi)如何優(yōu)化、整合商家資源”的挑戰(zhàn)。
而且淘寶雖然在機票上有優(yōu)勢，但是在酒店和旅游服務(wù)上是否占優(yōu)還很難講。因為消費者對機票價格比較敏感，但是對酒店和旅游服務(wù)上可能并不是那么敏感。更何況攜程經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)積累了強大的酒店資源，在旅游服務(wù)上也有完善的系統(tǒng)。在這兩大業(yè)務(wù)上，淘寶還很難在短期內(nèi)超越。
代理制式微
旅游代理產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在于它擁有與大量消費者直接溝通的能力，并且有相應(yīng)的服務(wù)團隊為消費者服務(wù)。而現(xiàn)在，這樣的優(yōu)勢不只是代理商擁有，像淘寶這樣的大型網(wǎng)購平臺也具備這樣的能力。航空公司和酒店有了更多的選擇。
在機票銷售上，多家航空公司已經(jīng)下調(diào)了機票代理費用，機票代理的利潤空間被壓縮。今年3月，法-荷航集團宣布在中國實行機票代理“零傭金”政策，引發(fā)行業(yè)震動。國內(nèi)20多家代理商宣布拒售法-荷航空的機票，聯(lián)合抵制法-荷航，但是目前該政策還在實行。
從6月1日起，中國國際航空股份有限公司就將國際航線的代理費從5%下調(diào)到了3%。南航也從7月1日起下調(diào)國際航線的代理手續(xù)費率，從5%調(diào)整到3%。同一天，日本航空公司的機票代理費也從7%下調(diào)至3%。此外，德國漢莎航空公司和瑞士航空將從8月1日起，將代理費從目前的3%下調(diào)到1%。
除了機票市場，酒店也在尋求直銷來擺脫渠道商的控制。
在酒店市場，攜程占據(jù)了國內(nèi)散客訂房市場50%以上的份額，很多酒店有20%—30%的客源都來自攜程，這使攜程在酒店預(yù)訂價格上擁有巨大的話語權(quán)。今年3月10日，攜程推出一項“低價承諾”：在攜程網(wǎng)上預(yù)訂酒店，攜程保證境內(nèi)酒店預(yù)訂價格最低，否則賠付3倍現(xiàn)金差價。而攜程之所以能夠做出這樣的承諾，就在于它對酒店的足夠影響力，甚至是壟斷力。
但是酒店不會甘心處于支配地位，一些酒店展開了世博促銷，參與“震撼世博開盤價”的酒店，訂房價格比攜程低了20%—60%。這是對攜程的公然挑戰(zhàn)。
攜程在經(jīng)營預(yù)訂服務(wù)的同時，還采用入資參股的方式，分別收購了漢庭約8%和首旅建國酒店15%的股份，甚至自己投資建設(shè)酒店。這些與合作伙伴爭利的做法也引起了它們的反感。
那些高星級的品牌酒店都在積極推進直銷。有數(shù)據(jù)顯示，高星級酒店包括國際品牌酒店直銷額已經(jīng)占到它們整個銷售額的60%，雖然它們沒有拒絕與酒店分銷商的合作，但是顯然它們不會容忍自身的定價權(quán)被攜程這樣的大型分銷商剝奪。
酒店行業(yè)正在上演強強聯(lián)合。萬豪、凱悅、希爾頓等五大酒店集團聯(lián)手成立了travelweb，以此對抗分銷商，力爭獲得更多的話語權(quán)。
旅游代理制的日益式微，一方面會減弱攜程的資源優(yōu)勢，壓低攜程的利潤空間；另一方面也會激發(fā)像淘寶這樣的新的旅游銷售渠道的興起。在線旅游市場正在醞釀巨變，新的模式很可能取代舊模式。
平臺PK代理
旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商——航空公司和酒店等對預(yù)訂服務(wù)的需求是不一樣的。有些可能希望與攜程這樣的分銷商合作，雖然成本較高，但是卻省心省力。而更多的供應(yīng)商則是需要一個平臺，一個能讓消費者了解和接觸到它們的平臺。因為如果它們單獨做網(wǎng)站等營銷平臺，不僅成本高，而且沒什么效果。依賴攜程其實是無奈的選擇。通過淘寶這樣的平臺，它們不需要支付多少成本，還能實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的雙重目的，同時經(jīng)營自主權(quán)也基本上掌握在自己的手中。因此，平臺戰(zhàn)略具備天生的優(yōu)勢。
問題是哪一個平臺有足夠大的容量來接納數(shù)量巨大的商家，為這些商家提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時還在消費者中間有足夠大的影響力？作為電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，淘寶暗合了這些要求。
然而在給予商家更多自主權(quán)的同時，淘寶還面臨如何保證這些商家的誠信和服務(wù)質(zhì)量的問題。攜程通過對大量商家資源的控制，實現(xiàn)了對消費者的更高承諾。淘寶能否做到這一點？淘寶雖然為消費者和商家都提供了便利，但是對于商家，它能實施哪些影響？
淘寶可以通過消費者來實現(xiàn)這一點。例如消費者關(guān)于這些商家的產(chǎn)品和服務(wù)的點評，淘寶可以根據(jù)這些點評，對這些商家進行評級。這樣不僅可以避免攜程那樣給人壟斷渠道的嫌疑，相反還為商家了解消費者的需求，并且根據(jù)消費者意見改善自身經(jīng)營管理提供了一個機會。
當前淘寶的客戶主要集中在個人消費市場，對商務(wù)市場的經(jīng)營還很缺乏。商業(yè)需求一般對價格的敏感程度不高，相反，它們對質(zhì)量和服務(wù)的要求更高。而在這些方面，攜程還占據(jù)優(yōu)勢。像淘寶這樣采用大平臺戰(zhàn)略，如何爭奪商務(wù)市場是面臨的一個難題。如何讓商務(wù)人士相信淘寶的質(zhì)量和服務(wù)？以低價著稱的淘寶如何打造一個在線旅游預(yù)訂的高端品牌形象？這些都會考驗馬云的智慧。
平臺模式不會完全取代代理模式，畢竟不是所有的商家都希望涉足渠道。但是根本上說，大平臺模式比代理模式更加契合市場的需求，因此淘寶雖然面臨的困難多，但是成長空間也很大。
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