一年銷售手機3.7億元，但到頭來還是虧損。這是七百禮紅藍(lán)集團(tuán)(下稱“七百禮”)總裁趙立新2009年的親身經(jīng)歷。
買電視媒體的費用節(jié)節(jié)攀升，以及受虛假短片牽累，民營電視購物企業(yè)的日子越來越艱難。趙立新近日在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時算了一筆賬，一天賣一千部手機，每部賣998元，貨款接近10萬元，而一天花在購買電視媒體上的費用大約5萬元，此外還有短片廣告制作費用，貨款正常17~18天才能回款，有些更慢，這些對民營電視購物企業(yè)的資金是很大的考驗。
其實，不止七百禮，民營電視購物企業(yè)橡果國際(ATV.NYSE)以及七星購物(00245.HK)也在經(jīng)受虧損的煎熬。
高成本擋道
“中部省一家電視臺，幾年前每分鐘是230元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到2000多元，一個20分鐘的短片廣告播下來起碼要花幾萬元。一些電視臺的費用更貴，一分鐘達(dá)到6000元~7000元。平均算下來，購買電視媒體的費用已占去產(chǎn)品銷售額的30%~40%，加上17%的納稅費用，以及其他物流配送、服務(wù)等成本，民營電視購物企業(yè)現(xiàn)在只有向供貨商拿到兩三折的個性產(chǎn)品才可能有錢賺。”趙立新說。
媒體價格越來越高，明顯超出了電視廣告實際的價值，此舉迫使一些企業(yè)在盡量短的時間里夸大產(chǎn)品，殺雞取卵最后造成行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的無序發(fā)展，部分虛假廣告短片也導(dǎo)致消費者對電視購物的信任度直線下降，正當(dāng)經(jīng)營的電視購物企業(yè)也受此拖累。針對電視購物行業(yè)存在的種種不良情況，國家廣電總局去年9月下發(fā)的《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》(下稱《通知》)已于今年1月1日起正式執(zhí)行。
目前，電視購物已發(fā)展成居家購物和短片廣告兩種業(yè)態(tài)，前者以國有廣電為主體，后者主要是民營電視購物企業(yè)從各省衛(wèi)視和二三線城市電視臺購買時段來播出。截至今年7月底，國內(nèi)省級以上居家購物頻道已超過20家。遼寧廣播電視臺宜佳購物執(zhí)行副總經(jīng)理李爽談到，國有電視媒體平臺具有公信力和自營低成本等優(yōu)勢，以“全民批發(fā)式零售”模式壓縮新產(chǎn)品上市及退市的周期和成本，并將原有零售業(yè)2%~70%的成本和中間商利潤直接給消費者，這些優(yōu)勢確實是傳統(tǒng)零售業(yè)和第三方租賃電視時段銷售無法比擬的。
考驗運營能力
比起手頭有頻道資源的居家購物，民營電視購物正面臨著更大的經(jīng)營壓力，走到了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。
2008年，橡果國際出現(xiàn)成立10多年來的首次凈虧損，全年“凈運營損失”1.4億多元。而截至2010年6月30日未經(jīng)審計的2010年第二季度財報，橡果國際再次虧損260萬美元，去年同期虧損為290萬美元。而七星購物的日子也不好過，自2006年借殼上市以來，七星購物一直在虧損的泥潭里無法自拔。
在民營電視購物企業(yè)自顧不暇時，居家購物頻道卻憑借優(yōu)勢資源迅猛發(fā)展，更是極大壓縮了民營電視購物企業(yè)的生存空間。一些企業(yè)于是抱怨電視購物行業(yè)正在“國進(jìn)民退”。
國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司節(jié)目管理處副處長楊崢近日接受記者采訪時稱，一系列政策是為了讓這個行業(yè)更加規(guī)范健康發(fā)展，并不存在扶持一方打擊另一方的情況。
《亞太電視購物》執(zhí)行總編、電視購物資深研究人士李金星表示，民營電視購物企業(yè)受到新政策較大的沖擊，主要與虛假短片廣告現(xiàn)象普遍存在的情況有關(guān)，民營電視購物業(yè)態(tài)必須在經(jīng)營理念以及運轉(zhuǎn)流程上有徹底的改變。
“我國擁有三四十家上星的電視頻道，更有五六百家二、三線包括地級以上城市的電視臺，居家購物和短片廣告兩種業(yè)態(tài)的經(jīng)營定位和服務(wù)受眾是不同的，誰也不可能把這么大的市場蛋糕一口吞下，兩種業(yè)態(tài)里的各類廣告主、供貨商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和播出單位應(yīng)該在合理的市場競爭環(huán)境中找到自己的準(zhǔn)確位置。”李金星說。
樂拍集團(tuán)董事長張瑞展認(rèn)為，居家購物和短片廣告雖然在所有制屬性、經(jīng)營思路、運營定位等方面有所差異，但在服務(wù)宗旨和誠信操作上應(yīng)該是一致的。
不過，依然有許多民營電視購物企業(yè)尚未意識到這個問題。
國家工商總局的統(tǒng)計信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國工商系統(tǒng)12315投訴舉報熱線共受理電視購物類申訴2686件，比上年增長55.17%。
有行業(yè)人士向記者反映，某些短片廣告中叫賣的299元鍍金項鏈的入貨價其實僅有50元。2000年前，主要是城市消費者通過短片廣告在購買商品，2000~2004年轉(zhuǎn)到城鄉(xiāng)接合部，而現(xiàn)在80%消費者來自三、四級市場，消費者普遍所能接受的產(chǎn)品價位也由之前幾百乃至上千元跌至一兩百元。
不過，繼續(xù)走低性價比低價位的路線幾乎沒有出路，一批中小民營電視購物企業(yè)相繼倒閉，還有一些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)型，有的改為向居家購物企業(yè)供貨，有的轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，也有的轉(zhuǎn)向報紙投廣告以及利用之前建立的數(shù)據(jù)庫繼續(xù)賣產(chǎn)品。
趙立新則在摸索另一種營銷模式。今年2月，他開始與臺灣地區(qū)一家公司合作，為河北衛(wèi)視制作一檔《家政女皇》的電視節(jié)目，在節(jié)目中換取幾分鐘植入廣告時間。趙立新告訴記者，這種方式比以前的廣告短片更容易被消費者接受，《家政女皇》品牌實體店也在近日啟動，走上一條電視媒體通道平臺和實體購物平臺相結(jié)合的整合之路。
目前，韓國電視購物銷售額占全國零售總額的12%，美國為8%，而我國還不到1%，電視購物依然有很大的市場空間。在趙立新看來，關(guān)鍵還是在于企業(yè)是否能找到好的產(chǎn)品以及合適的運營模式。而要解決消費者信任度的問題，可以考慮將電視購物和傳統(tǒng)渠道整合，而將電視購物平臺當(dāng)成打造品牌影響力的一種手段。
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本文標(biāo)題：民營電視購物深陷虧損泥潭 媒體廣告價漲數(shù)倍
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