8月3日，出售好耶62%股權獲得的1.24億美金正式打入分眾傳媒（NASDAQ:FMCN)賬戶。雖然與此前被迫退出的分眾無線業務 (前身是凱威點告）相比，這筆主動性剝離交易價格不至于賠本，但分眾傳媒創始人江南春構建的 “數字化媒體帝國”也從此刻真正意義上成為過去。
從創立分眾傳媒至今，江南春與資本市場上的投資人、股東一起創造了無數個資本故事。在2010年的分眾傳媒珠海年會上，他卻對所有的員工承認：分眾傳媒在此之前一直是缺乏價值觀的擴張，未來的分眾要回歸主業。
出售好耶
在7月底出售好耶的公告刊發前，市場依舊認為這家分眾旗下中國最大規模的互聯網廣告代理公司正在籌備IPO。甚至，在3月的投資者電話會議上，分眾傳媒高管也承認即將完成好耶38%的股份的管理層持股（下稱MBO)的計劃，并對包括好耶在內的電影院廣告、戶外LED網絡以及互聯網廣告服務在2010年的凈營收做出了3700萬美元到3900萬美元的預估。為什么會在這時候出售好耶給第三方銀湖基金？
分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，好耶獨立IPO絕不是個拋給資本市場的幌子。“好耶的確在籌備IPO計劃，但在關鍵時候人家要出手，而且要價不算太低。現在這個時間（經歷過經濟危機）和2007年沒有辦法比，我們覺得這種方式比IPO可能更好，套現更快。對好耶來說也是好的出路，銀湖的LP有微軟，也投資了像Skype、MSN這樣的公司，它在銀湖旗下有更多業務整合的空間。”
不過，無可否認的是，出售好耶仍然對于改善分眾的年度投資支出壓力大有幫助。來自分眾財報顯示，分眾傳媒這幾年基本每年的固定支出范圍是12億至13億元人民幣。“交易結束，銀湖的收購現金已經全部到賬，加之分眾此前賬面上約6億美金的現金流，分眾傳媒目前的現金流將超過7億美金。”嵇海榮說，“目前，分眾不缺錢。”
既然不缺錢，沒有像外界所言的“緩解財務壓力”，分眾剝離好耶意欲何為？分眾內部人士承認，這其實是延續了2009年以來分眾傳媒回歸主業的調整思路。“最主要的原因來自于當初的收購整合預期無法實現。”
“好耶是一家互聯網廣告代理公司，分眾本來是一個媒體公司。如果整合能發揮效應，競爭格局很有可能會發生改變。”上述分眾內部人士表示。
進入互聯網領域的這一步被江南春認為是分眾傳媒從生活圈媒體運營商向數字化媒體集團轉型的戰略節點。然而，業界同行卻對分眾的“跨界”持保留意見。
之后的形勢令業界的憂慮成為事實。江南春的確未如愿以償——盡管好耶公司的市場規模已經達到互聯網行業的龍頭地位，規模增長得非�？�，但好耶的利潤率始終只能維持在5%左右，這從某種程度上把分眾整體的利潤水平拉低了。
“更為重要的是，當初所期待的收購之后預期的整合效益并沒有充足地發揮出來。”分眾傳媒內部不愿具名人士表示，“這才是分眾決定調整業務，回歸主營業務最主要的原因。”
變革
隨之而來的經濟危機，使得分眾傳媒被這種江南春定義為“缺乏價值觀”的擴張迅速打回了“原形”。市值在最高峰曾達到80億美金的分眾傳媒，在2008年的金融風暴中股價遭受重創，最低跌至4.8美金。
同樣的問題也出現在更早就被剝離的無線業務上。江南春在今年對分眾業務擴張全面反思時承認，收購凱威點告公司手機廣告業務時只考慮盈利性，但卻缺乏是非觀和道德判斷。
對經濟周期的毫無察覺和從樓宇廣告到生活圈媒體到數字化媒體平臺“沒有價值觀”的擴張——直接加速了分眾傳媒數字傳媒集團夢想的瓦解。
面對股東，江南春現在說的不再是那個100%以上增長的故事。“我覺得分眾不再想成為什么廣告帝國，分眾要成為一個持續、穩定、健康成長的公司。”
“我認為分眾的變革才剛剛開始，我們剝離了以前收購兼并的一些非持久性業務，而專注在生活圈媒體群的打造，圍繞消費者的生活軌跡形成立體組合和無縫化傳播，還在不斷延升。”江南春說。
江南春稱，從2009年起公司正在內部做出許多改變——以前的管理層會議主要都是討論銷售策略、市場商機、客戶拓展，“現在我們更多地回到了產品層面。”
2010年以來的高清化運動使分眾希望給客戶看到更高刊掛率和合作效能提升。“TOP15城市的主力樓宇將在10月底前換成高清播放機。TOP15城市換下來的三萬多臺液晶電視，我們將全部投入到三、四線城市，提升當地覆蓋率，賣場更是擴展到162個城市的4000個網點，從而滿足客戶渠道下沉的需求。”嵇海榮表示。
同時，分眾試圖在廣告內容引入更多差異化的內容來提升消費者到達率。把電影片花廣告、故事性廣告、知識性廣告，把娛樂營銷、知識營銷植入到樓宇廣告中，提升受眾的關注度，從而提高廣告主的傳播效果。
分眾也同時否認會繼續采用收購方式去吞并框架海報市場三四線城市的剩余市場份額。目前幾大調研公司的數據表明：框架在電梯海報市場上只占70%的份額，但同時也顯示在中高端社區，框架占有80%以上市場，余下來市場是由四五家公司所分攤的，所以分眾不會考慮收購他們。
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本文標題：出售好耶 分眾數字化傳媒帝國裂崩
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