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宋嵩制圖
核心閱讀
□2009年，整個中國的網絡營銷增長約20%
□網譽：一個品牌、產品、服務在互聯網上的聲譽
□輿情監測、危機處理、評論維護……都是網絡營銷手段
□企業、影視作品、地方政府等都是網絡營銷的積極使用者
進入“黃金時代”？
魚龍混雜待規范
“這一行，這幾年發展非常快。”
這是陳墨網絡營銷機構創始人、總裁陳墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陳墨，“起初并沒有看到其中的商機”，直到2006年下半年，不斷找上門的客戶才讓他意識到“這是個很有潛力的行業”。2007年2月，陳墨成立公司，營業額年增長均超過100%，員工也從最初的兩人，發展到如今百多人。
但在網絡營銷這個行業中，陳墨坦言，自己的公司還只是很小一部分。
“中國的網絡營銷正在進入‘黃金時代’，2009年整個中國的網絡營銷增長了約20%。”北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。
在陳剛看來，網民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網絡營銷。“不斷增長的網絡營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點。”他說，熱鬧的網絡紅人和無處不在的網絡推手，其實只是蓬勃發展的網絡營銷業的一個縮影。
實際上，除企業外，電視臺及其節目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網絡營銷的積極使用者。此前，張家界借勢《阿凡達》將“南天一柱”改為“哈利路亞山”，據傳，就有網絡推手的身影。
客戶對網絡營銷需求的常規化和普及化，催生著從業者數量的不斷增加。由于難以統計，陳墨估計，“僅大大小小的網絡推手公司，就已有至少數千家。”
經多方調查，記者發現，目前網絡營銷業呈金字塔結構分布，處于散點異質競爭的狀態，最領先的企業，市場份額不足5%。
位于塔尖的是4A級廣告公司及傳統公關公司設立的網絡分部或開設的子公司，它們進入行業較早，服務客戶多為大企業，處于第一梯隊。
處于第二梯隊的，主要是較早從網絡推手升級而成的公司，有獨立接單能力，相對比較規范。
位于第三梯隊的，是大量的行業新進入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個體戶”，“有臺電腦，能上網就可以接單子”，他們多是承接執行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細分市場深入開掘，自律方面相對較差，魚龍混雜的現象比較突出。
而處于產業最末端的，是為數眾多的發帖公司、網絡水軍等，他們以承接分派的任務為主，“主要是干力氣活兒。”
形式不斷翻新？
“新鮮血液”有風險
搜索、視頻、微博等新媒體、新形式不斷發展，為網絡營銷注入了新鮮血液和強勁動力，營銷形式也不斷翻新。輿情監測、危機處理、評論維護、搜索引擎優化、事件營銷、口碑營銷等都是當前較為普遍的方式。
數據顯示，截至2009年12月，我國的網站數已達323萬個，2009年網頁數量達到336億個，博客應用在網民中的用戶規模達到2.21億。及時掌握第一手信息，無疑可以幫助企業做出正確的判斷。
“網絡上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互聯網的開放性又令信息不可控，層出不窮的網絡新媒體、新形式為企業帶來很大的外部風險。如2008年戴爾的‘報價門’、娃哈哈的‘偷稅門’、王石的‘捐款門’。”陳剛分析說，對網絡信息的隨時監控，已成為企業的一種巨大需求。
這也催生了“網譽”概念和為用戶提供“網譽”管理的公司。“網譽，就是一個品牌、產品、服務在互聯網上的聲譽。”北京遠景聯動網絡資訊有限公司副總經理陳強介紹說，成立于2008年的遠景公司，正是應這一需求而產生的。
前不久，英特爾就曾與網絡紅人“小胖”合作拍攝了“跟我斗，你太嫩”的系列視頻，隨著網民的自發轉帖，其植入的某款處理器廣告也得到了傳播。
陳剛將這些營銷行為概括為“創意傳播管理”。“在互聯網營銷中，要做的產品就是要創造溝通源，即：要提供或者生產能強烈吸引用戶的東西。有了這一點，不需要特別好的平臺，信息自己就會擴散。”
陳剛表示，關鍵是要吸引消費者參與內容創造，變成營銷活動的主動主體。“互聯網的受眾不再是單一的媒體內容的接收者，而變成了共同創造內容的參與者、進行媒體傳播的傳播者，沒有發送者、接受者之分。”
電眾數碼（北京）廣告有限公司戰略資源中心副總監胡丹丹表示，網絡營銷同樣經歷了“從1.0到2.0的變革”：Web1.0時代，網絡營銷以信息發布為主，其創新點主要體現在發布形式；而web2.0時代，網絡營銷進化到以信息互動為主的時代，每個網民都可以產生內容并發布。
進入3.0時代？
如何融合無答案
業內人士和專家表示，隨著互聯網技術日新月異的變革，網絡營銷的概念還在不斷向更加廣義的方向延展，形式不斷翻新。
“隨著3G時代的到來，人人都是記者，這也意味著危機公關可能將沒有時間差，該如何應對？又是一個挑戰。”中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農說。
在電眾數碼副總經理郝雁嵩看來，互聯網營銷已進入一個3.0時代。3.0的核心含義是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表著互聯網與電視網絡、手機網絡跨媒體融合的大趨勢。不過，如何融合還沒有明確答案。
實際上，這種整合也體現在資本的層面上，一些嗅覺靈敏的企業已開始布局，在樓宇和戶外廣告占據絕對優勢的分眾傳媒悄然發力——2007年3月1日，購并互聯網廣告、互動營銷服務提供商好耶廣告網絡，全面進軍網絡廣告營銷市場；2008年8月，又與電通合資成立電眾數碼……去年底，藍色光標公司成功登陸創業板，網絡營銷也是其業務的重要內容之一。
“網民規模的快速增長，意味著在互聯網的經營和營銷等方面，中國將充滿機遇和挑戰。”長期關注中國廣告及營銷領域變革的陳剛看好這一行業。
當然，這個行業里，有陷阱與引誘，魚龍混雜、雜草暗生，無序或將成為最大的瓶頸。
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