5月28日，一個不單售賣迪斯尼授權的玩具、服飾等消費品，還以迪斯尼卡通人物為主題娛樂區來販賣迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在廣州面世。而就在4月底，迪斯尼與它的授權商專門為三線城市設立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已經全面啟動。

受制于電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國發力消費品業務來“曲線救國”。

5月28日，一個不單售賣迪斯尼授權的玩具、服飾等消費品，還以迪斯尼卡通人物為主題娛樂區來販賣迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在廣州面世。而就在4月底，迪斯尼與它的授權商專門為三線城市設立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已經全面啟動。

作為娛樂行業中產業鏈最長的一個娛樂品牌，傳統的迪斯尼商業模式是：先通過電影、電視制作娛樂內容，再發展成為衍生的消費品授權、主題樂園等。但目前電視頻道遲遲難以推進，一定程度上可能制約迪斯尼消費品業務的拓展。

“本土化突圍。”華特迪斯尼公司執行副總裁兼大中華區行政總裁張志忠對《中國經營報》記者解釋其應對之策。

消費品“曲線救國”

米老鼠、小熊維尼、白雪公主……你很可能會忍不住停下腳步，想弄清楚這背后的卡通故事。如果你這樣做了，迪斯尼的目的就達到了。

“Disney Kids Mall消費品專區開設的初衷是一種基于內容的營銷策略，就是要考慮迪斯尼產品出現的方式，它是通過電影、電視、DVD、音樂以及網絡等各種不同途徑出現的，我們要推廣迪斯尼的品牌形象，零售只是其中一方面。” 迪斯尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛告訴記者，因此在迪斯尼授權商品專區，專門設立有以迪斯尼系列卡通人物為主題的娛樂區。

韓剛清楚地意識到，在沒有被迪斯尼文化熏陶過的中國推廣消費品業務并不容易。“我們也正在調查迪斯尼這個品牌的認知度，希望通過這樣的消費品專區，進一步提升迪斯尼人物在中國消費者心目中的地位，同時整體提升迪斯尼品牌的地位。”

迪斯尼在中國內地最主要的收入源于消費品授權業務。來自迪斯尼公司的數據，目前迪斯尼已經在中國的各大賣場和百貨商店中部署了5000多個品牌獨立門店和零售專柜，消費品的年銷售額已經達到10億美元。迪斯尼的目標是將中國做成全球最大的迪斯尼消費品市場。

但實際上，迪斯尼可以說是娛樂行業中產業鏈最長的一個娛樂品牌。張志忠告訴記者，在迪斯尼全球有一個概念叫做娛樂循環，通過迪斯尼的影視、主題樂園以及授權消費品等不同平臺帶給消費者不同的消費體驗。目前在迪斯尼的業務構架中，媒體網絡、影視娛樂以及主題樂園構成了迪斯尼的主要銷售收入，消費品以收取授權金為主，但其2009年的零售額已經超過300億美元。

而迪斯尼的商業模式則被稱為“輪次收入”模式。動畫制作娛樂內容，發行拷貝和錄像帶，賺到第一輪收入。用動畫片的人物、情節和素材來做主題，迪斯尼的主題樂園和度假村賺到第二輪收入。而服裝、玩具、影音制品、出版物等多個不同的衍生消費品，是迪斯尼的第三輪收入。

但顯然，目前迪斯尼的產業鏈并沒有完整地進入中國。由于迪斯尼的電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國倒著來，消費品業務充當了先鋒。

線下推廣受限

消費品業務“曲線救國”的角色，讓迪斯尼早于在美國的老對頭華納兄弟公司布局中國。但由于缺乏媒體推廣，線下的消費品拓展正遇到挑戰。

據了解，迪斯尼一直致力于將它的整個產業鏈引入中國。目前我國對電影引進、文化演出、網絡等都已經基本放開，但迪斯尼電視頻道一直無法在華落地。這主要是因為《廣播電視管理條例》對境外資本進入廣播電視領域有限制。所以現在迪斯尼只是在為央視以及部分地方臺提供時間有限的節目內容。

2010年4月12日，迪斯尼總裁兼首席執行官羅伯特·艾格拜會中共中央政治局委員劉云山，被認為是尋求媒體業務的突破。

“如果沒有電視頻道的話，迪斯尼的動畫片就無法在中國深入，而沒有出處、來源的衍生品是沒有吸引力的，衍生品只有具備屬于它的形象、文化內核才能生動起來。” 曾在1994年將迪斯尼樂園引入與中國談判的上海大學影視學院教授、研究生導師趙抗衛認為，迪斯尼產業鏈上的各個環節是相互依存的，但目前看來電視頻道落地的障礙暫時無法逾越。

實際上，包括迪斯尼、華納兄弟等國外娛樂品牌在中國都面臨同樣的問題。

曾經運作《喜羊羊與灰太狼》的品牌授權項目、廣東明星創意動畫有限公司營運總監梁善儀認為，小朋友看得越多的動畫片越有市場前途，《喜羊羊與灰太狼》在品牌授權上做得好是因為在全國60多家電視臺播出打下了基礎。而廣電總局為了支持國內的原創動畫片，要求全國各級電視臺在黃金時段均不得播出境外動畫片。顯然，這些因素都不利于海外公司在中國的品牌建立與消費品推廣。

而《喜羊羊與灰太狼》衍生品的火爆甚至蓋過了迪斯尼。據了解，《喜羊羊與灰太狼》開始品牌授權時采取的策略是以低授權金吸引優質授權商，讓他們嘗到做國內動畫片有錢賺的甜頭，然后把更多的資源放到《喜羊羊與灰太狼》的產品上。現在很多迪斯尼的授權商已經開始拿《喜羊羊與灰太狼》的產品授權，如在圖書、兒童地墊、鐘表等品類上都有。

急欲本土化突圍

面對這種局面，迪斯尼中國提出以本土化策略突圍。

張志忠告訴記者，如果迪斯尼要在中國取得成功，不能單靠引進美國原創的內容，還要加深本土原創內容的創造。如在電影方面，迪斯尼選擇與上海東方傳媒集團、華誼兄弟合作，拍攝中國版的《歌舞青春》即將在今年暑期上映。合作拍“國產片”可能為迪斯尼提供更大的空間。

而這個本土化計劃還包括在電視、主題樂園以及消費品等方面的拓展。據了解，在未來5年中，迪斯尼將開發更多具有中國特色的本土形象的系列人物，并預計迪斯尼中國消費品20%的收入將來自本土的系列人物形象。

但另一方面，本土化被認為是迪斯尼進入中國面臨的一個艱難選擇。

據了解，中國各地政府在與迪斯尼談判中都習慣地談到本土化問題，如4暫迪斯尼總裁拜訪上海市政府，也被問到他們在本土化方面有何打算。這背后顯示是各地政府對美國文化的過度進入的擔心。

但趙抗衛認為，迪斯尼中國要實現本土化并不容易。一方面，迪斯尼吸引人的地方是其電影的主題內容體現了美國文化的內核，甚至一個米老鼠就體現了美國精神，而這種文化超越了階級、意識形態等。如果在美國文化內核外再搞一個產品，就不是迪斯尼了。

另一方面，迪斯尼為了滲透到各個國家，也在不斷地吸收各種文化故事的精髓，如之前在中國打造的《寶葫蘆的秘密》，但體現的還是好萊塢的精神。實際上從產業的角度看，迪斯尼要復制自己容易，但是要創作一個地方版的東西，成本太高。所以，這注定迪斯尼的本土化程度不會高。

“還有從接受的角度，觀眾不一定非常喜歡本土化，迪斯尼吸引人的是充滿夢想與冒險的夢幻樂園。文化落差是文化產業的原動力。所以從這個角度講，本土化并不是一件非常好的事情。”趙抗衛補充道。

媒體網絡

華特迪斯尼國際電視集團、迪斯尼 - ABC國際電視集團和ESPN

迪斯尼互動媒體集團

“迪斯尼在線”和迪斯尼互動工作室

影視娛樂

華特迪斯尼電影集團國際部、華特迪斯尼家庭娛樂公司、迪斯尼音樂集團和迪斯尼戲劇制作集團

迪斯尼消費品

迪斯尼消費品部、迪斯尼全球出版公司、迪斯尼英語

主題樂園及度假區

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