2010年上半年采購市場上，《借槍》價格已經達到了200萬元/集，成為了搶奪最激烈的一部電視劇。《借槍》是導演姜偉繼《潛伏》后的新作品，制作團隊全來自《潛伏》。

    現在，游戲進入開牌環節。

　　5月2日傍晚，《三國》總制片人楊曉明從北京趕到了江蘇南京。當晚7點半，《三國》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛視頻道拉開了首播序幕。第二天上午，楊曉明第一時間從江蘇衛視拿到了第一天首播的收視率，超過了他的預期。這時，安徽衛視推廣部經理俞湘華也拿到了收視率統計，他松了一口氣。

　　一天后，《杜拉拉升職記》也在蘇州、青島等六家地面頻道播出了，為7月進入衛視暑期檔蓄勢。七天后，《手機》登陸上海、北京、浙江、深圳四大衛視，搶奪《三國》收視份額。

　　每個玩家手里都有一張好牌—這可不是靠好運氣。

　　“一旦是好導演、好劇本，電視臺就會搶。”鐘麗芳說，“這個行業現在是這樣，好劇本和好導演就是一部電視劇熱播的保障，而且只有這兩個可以保障。”

　　她是北京小馬奔騰影視文化發展有限公司總裁，這家公司在2008年7月左右接手了《三國》的制作與發行。該劇長達95集，總制作成本超過1.5億元。最后，僅向中國的四家電視臺出售首播權的價格就達到了每集160萬元。盈利已經板上釘釘。

　　但，這個價格今年已經被超越了。

　　2010年上半年采購市場上，《借槍》價格已經達到了200萬元/集，成為了搶奪最激烈的一部電視劇。《借槍》是導演姜偉繼《潛伏》后的新作品，制作團隊全來自《潛伏》。北京衛視和東方衛視此前和《潛伏》劇組已經有過合作，而且在這兩家平臺上，《潛伏》收獲了高收視率和影響力，便占據了首輪四家席位的兩個。剩下的兩個位子，讓其它有購買意向的衛視進行了一場肉搏戰。有的是動用人情戰術，臺長 親自出面；有的采取價格為王，直接在每集價格上增加5萬；還有的則使用誘惑策略，告訴制作方“《借槍》之外，今年所有的電視劇都買了”。

　　人人都在搶熱播劇。

　　從2007年下半年開始，衛視“星球大戰”越來越激烈，最為廣告商看中的黃金檔收視率儼然成了各大衛視的生命線。能在黃金檔帶來穩定收視率的優質電視劇，更是各大衛視爭奪的焦點。在他們的世界里，值得去買的電視劇只有兩類：一等劇、二等劇。一等劇每年只有十部左右，二等劇每年有四五十部左右。

　　每年產量約為十部的一等劇就成為了衛視一線采購人的必爭之物。為了拿到好牌，陳菲幾乎每天都在為電視劇而戰。她是上海東方傳媒集團(簡稱SMG)影視劇中心采購部主任，調入這一行已經是第四年了。

　　對她來說，一切都從劇本開始。每天早上坐車上班時，她在看劇本；排隊時，她在看劇本；晚上回家后，還是看劇本。劇本中暗含著成敗的玄機，每一集的含金量和劇情走向，藏在分集梗概中；寫作能力和劇本成色，詳細看完五集后就會有數。最關鍵的是，沒人會等電視劇拍完了才出手，幾乎95%以上的一等劇在劇本階段就必須要盡快拿下。

　　2008年以后，各大衛視電視劇的一線采購人逐漸增加了不少能拼善搶的年輕人。

　　陳菲手下有四位采購經理，每一位經理都掌握著約200家制作公司的負責人的名單，他們與制作方熟稔，了解每一家公司兩三年內的生產計劃以及每一部電視劇的進展情況。除了采購經理外，陳菲還必須與其中實力最強的一兩百家制作公司保持密切聯系，這樣加上雙保險，確保不遺漏一部好劇。

　　在采購市場上，像SMG這樣有實力的買方約60余家，主要集中在省級衛視和發達地區的地級電視臺。總共60余位購片負責人和100多位一線購片人的聯系方式在制作圈內完全公開。

　　2009年上半年的一天，陳菲接到了一個陌生電話。對方來自尚品佳作影視文化公司，這家公司在業內還比較新，因此沒有列入她需要密切關注的公司名單中。這家公司剛寫完了《手機》劇本第一稿，有些懂市場的制作方通常會在這個階段把第一稿給一線采購人看，在征求意見的同時也初步試探買家。

　　《手機》第一稿最先給了北京衛視采購人，他介紹制作方也問問陳菲的意見。北京衛視和東方衛視在電視劇購買上合作過多次。一是因為兩家劇目采購的要求相近，二是因為每天黃金檔都只播兩集，播出協調上也默契。所以一般出現有潛力的一等劇，采購部門經常會提前聯系。

　　對《手機》項目，陳菲和其他采購經理早已經聽說了。她曾看過《手機》小說，覺得文學性較強，對現實社會有很多暗喻，改成電視劇本是很有挑戰性的。拿到劇本后，她迅速看了一遍。看完，陳菲意識到，這可能是一部需要緊密跟蹤的一等劇。在為了緊跟去年潮流、博收視率而充斥著大量苦情戲、諜戰戲的電視劇行業，即使它的收視率比不上擅長“灑狗血”的通俗劇，也具備了讓人回味引人思考的特質。

　　她把劇本上報給了SMG影視劇中心采編合議委員會，初步決定和北京衛視兩家聯手買下首輪播映權。

　　《手機》出品人王鈞專門從北京飛到上海，和陳菲以及一線采購經理聊劇本。陳菲他們對劇本提了一些諸如“加強情節矛盾沖突提升可看性、處理好農村戲和城市戲配比及關系”的修改意見。當聽到對方說要請陳道明、王志文一起來參演時，大家并不十分確信。

　　沒過多久，制作方說陳道明同意演出了。“有話題性了。”陳菲覺得。又過了一陣，制作方說，王志文也落實了。“哎喲，厲害了，兩大實力派男星多年沒有出來演戲了，還是聯手，令人期待。”陳菲愈發看好這個片子。再過了一陣，制作方又說范明、劉蓓、梅婷等演員都加盟了。這個陣容出來后，《手機》成為了采購市場上最炙手可熱的項目。

　　這下換成陳菲追著給制片方打電話了。

　　此時，制片方說，首輪播映權上海、北京兩家是拿不下來了，但因為你們最早加入，可以確保你們在首輪播映隊伍中。陳菲聽了很無奈，這是首輪兩家將變成四家的暗示，這意味著收視率將被攤薄。但她也明白，在這個封閉而又競爭激烈的市場上，手握好劇的制片方需要平衡各種關系。SMG影視劇中心編委會十幾位成員前后開會討論了兩次，最后決定就算首播是四家，也必須拿下。

　　最后，浙江衛視、深圳衛視進入了《手機》首播陣營。不僅如此，首輪價格也水漲船高。從北京衛視、東方衛視每家25萬元/集變成了四家衛視每家25萬元/集，首輪價格漲了一倍，達到每集100萬元。

　　對于這個價格，王鈞勉強滿意：“基于《手機》的制作成本，單集售價若低于100萬，就是一個失敗。遺憾的是，目前的電視劇市場是一個買方市場。買方通常會給出一個封頂的價格，對于制作方先期負擔的昂貴成本，買方會尊重，但并不在意。”該劇總制作成本約為3000萬元。

　　在采購市場上，電視劇定價并不復雜。一部電視劇，參照主創(包括導演、主演、編劇)檔次、制作成本、劇種、合理利潤等，就會得出一個大致價格。但近兩年來，衛視的競爭推高了電視劇價格。

　　在2008年9月底，《三國》開機發行時，該劇發行總監楊曉明被抱怨最多的問題就是“價格太高了，超過了常規電視劇。”他只好說，“確實沒辦法，成本在那兒”。

　　《三國》一開始的發行計劃是首輪給央視，制作方認為這個題材適合央視，在央視播出的影響力也更高。二輪給安徽、天津、四川、山東四家衛視臺。“在最初與出品方接觸時，他們提出以單集125萬購買，且擁有版權權益及發行權益。他們認為出了天價。”該劇導演高希希說。

　　但《三國》僅制作成本已經預計超過1.5億元，平均一集的成本是150萬元。央視要拿下首輪獨家播映權，價格壓力頗大。此外，《三國》這種歷史劇制作難度大、制作時間長、不確定性多，中間一旦出了什么小紕漏，停拍一段時間也是有可能的，這又意味著時間風險。由于與央視在價格上無法達成協議，《三國》制作方調整了發行策略，首輪播映權給四家衛視，之前獲得二輪播映權的衛視自動轉成首輪。但由于首輪價格往往是二輪的兩倍甚至數倍，四川衛視和山東衛視迫于價格壓力退出了。

　　《三國》開機后不久，重慶衛視采購人去探班。他看到，披著沉重盔甲的演員渾身都是汗；在化妝室里一個妝容經常就要花費幾小時；拍夜戲時為了有更好的燈光效果，劇組用吊車吊著兩個大燈照明。“馬都跑死了好幾匹。”鐘麗芳說。后來高希希還為此背上了虐待動物的指責。

　　這位采購人回去后就向制作方表示考慮購買。

　　到了2009年4月，《三國》片花做出來后，不少衛視采購人都開始密切聯系該劇發行總監楊曉軍了。江蘇衛視采購人也專程趕到了北京。看完片花，采購人對楊曉軍感慨制作方不容易，并表示“馬上回去匯報，爭取最快決定這個事情”。一個月后，江蘇衛視簽訂了合同，成為首輪播出的第四家。

　　最終，《三國》的首播由最開始的封頂價100萬，賣到了160萬。“要是兩年多以前賣，肯定賠得一塌糊涂。”楊曉軍感概。

　　電視劇價格不斷被推高，導致各大衛視漸漸分化。一些衛視用于購片的資金也逐年增加。以安徽衛視為例，每年投入購片的資金高達上年營收的20%，還有一些衛視則悄然退出了電視劇競爭的戰場。

　　“以制代購”成為一些衛視降低購片成本的辦法。

　　“這樣不僅降低了它們的播放成本，還讓它們在隨后的收益上有比例分成。”高希希在2007年接手執導《三國》，他記得，該劇原先只由中國傳媒大學電視制作中心和安徽電視臺兩家單位投資。“當時制作費用還有7000萬左右的 豁口，于是折成60%的股份，拉來另外五家投資商重新注入資金。其中小馬奔騰最后投入了5000萬，安徽衛視和天津衛視各投了1000萬。”

　　SMG則采取了更加主動的方式—直接購買暢銷小說版權。

　　2008年初，《杜拉拉升職記》小說剛剛進入暢銷書排行榜時，SMG影視劇中心策劃部主任徐曉鷗也買了一本。有一天，她在辦公室與同事閑聊時說到了這部當時很火的小說。同事說，聽說小說的電視版權還沒有賣出去，她頓時心動了，趕緊聯系出版公司，果然沒有賣出去。隨后，她立刻向SMG制作委員會申請購買《杜拉拉升職記》電視版權。

　　當時《杜拉拉升職記》在圖書市場上初露頭角，徐曉鷗成了第一個聯系買電視版權的人。在獲得出版公司同意后，她又打電話給小說作者李可，交流完對這個小說的感受后，李可直接說，“我把東西賣給你，放心了。”一周后，電視版權合同簽定了。

　　但是劇本卻始終未能讓徐曉鷗滿意。幾個月后，她接到了一個要求合作的電話。對方是上海展杰文化藝術公司總經理周琳。他看了小說后找出版公司買電視版權，被告知已經被SMG捷足先登了，便找到了徐曉鷗。在初步達成共識后，徐曉鷗考察這家上海公司，發現他們在青春都市劇方面頗有經驗，而且這家公司商業盈利能力很強。一個月后雙方簽了合作協議。

　　2009年底，《杜拉拉升職記》在經過首輪東方衛視、北京衛視、深圳衛視，二輪四家衛視，以及六家地面臺的銷售后，總價達每集130萬元。對于這個價格，徐曉鷗頗為滿意。

　　該片將在《手機》后的衛視暑期黃金檔播出。徐曉鷗期待著它的表現。

　　2009年10月，《杜拉拉升職記》開機后，她一直忙于推廣。不僅選取了上海、北京兩地的以卡夫為代表的跨國公司開發布會，劇組在日本取景時還邀請媒體去探班，并且還要做戶外推廣。

　　“這種推廣方式是以前沒有的。”徐曉鷗說，“其實杜拉拉已經成為一種文化現象了，一分錢推廣不花，收視率也不會差，但我們做推廣還是希望收視率會更好。”

　　收視率是電視臺之所以肯花天價購買電視劇的驅動力。“按照行業內慣例，如果片子的收視率達不到一定的點，譬如0.8以上，廣告商可以撤單。”高希希說。

　　俞湘華剛開始著手進行《三國》推廣時，感到了來自全臺的壓力，收視率破1個點已經是最基本的要求了，這就意味著吸引超過1000萬的收視人群。他牽頭搞了一個《三國》推廣方案提案競賽，并把入圍方案的優點集中在一起融合成了一個混合方案：衛視幾乎所有大型節目都要加入《三國》元素，連新聞節目都開辟了《趣說三國》專題，所有地面頻道都要宣傳配合；二是制作配套性專題節目，比如《18小時開播倒計時》、《三國三人行》特別節目；三是整合全國戶外宣傳資源、網絡宣傳資源和報紙資源。甚至在上海，安徽衛視都投放了140個燈箱廣告。到了5月播出季，安徽衛視還在屏幕右下方打出一枚古銅色盾牌，24小時不斷爭取觀眾。

　　《三國》3月底啟動招商后，就創下了安徽衛視單劇招商時間最快價格最高的記錄，短短幾天，廣告額超過了一億元。這種推廣在安徽衛視是前所未有的，以至于內部開會時同事們打趣說，“我們成三國臺了”。“在到目前為止的20多天中，《三國》收視率都為全國第一，這是絕無僅有的。”高希希說。

　　為了能全數拿到合同上的價格，制作方也會配合購片方的宣傳。“目前宣傳工作量特別大，我已經是疲于奔命。”王鈞說。

　　陳菲此時則已經坐在了新的牌桌上。她的電子書里存著三十多個劇本。到了6月，上海電視節也將開幕了，在這場業內人士的聚會上，她期待著發現新的《三國》、《手機》、《杜拉拉升職記》、《借槍》。

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本文標題：衛視頻道上演熱播劇爭奪戰

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