吳江(化名)是北京一家地段不錯的中檔酒店銷售經(jīng)理。這些日子，他的工作與以往有些不同，他不再協(xié)調(diào)與大型酒店渠道預(yù)訂商之間的關(guān)系，并拼命控制傭金比例，而是放心地與一家不收傭金、僅需支付電話費的網(wǎng)站合作。
由此，這家平均房價500元左右一夜的酒店，從渠道預(yù)訂上節(jié)省了約90%的傭金成本。
該酒店并非個案，隨著7天宣布全面直銷，去哪兒、游易等網(wǎng)站以“不收傭金”模式殺出時，行業(yè)老大攜程似乎面臨不小壓力。盡管短期內(nèi)攜程的老大位置難以撼動，不過在直銷和去傭金化兩面夾擊下，傭金為王的攜程似乎也坐不住了。
直銷的崛起
“攜程在業(yè)內(nèi)是出了名的‘霸王’，傭金提成比例有時高達20%~30%，平均每個房間每晚可以提成70多元，而且還不允許其他渠道比它們低價。”這是不少酒店業(yè)者談及攜程時幾乎一致的說法。
高額傭金之下，越來越多的酒店開始考慮提高直銷比例，甚至選擇不與攜程合作。
7天創(chuàng)始人兼CEO鄭南雁原本就職于攜程，或許是太過了解攜程的緣故，其從一開始就不與攜程合作，就在近期，其宣布會員已過千萬人，依靠如此強大的會員方陣，7天決定今后不依靠任何中介，100%直銷。
并非只有7天有如此策略，此前由于價格倒掛事件與攜程翻臉的格林豪泰連鎖酒店也通過一系列措施開始加強直銷。
“我們每個單體酒店有4個專門的銷售員，公司全部員工都有銷售意識，任何員工為酒店直銷，都可以獲得提成。此外，我們在全國有3萬名推廣員直銷酒店客房。通過自己的銷售網(wǎng)站，我們也能銷售房間。”格林豪泰市場副總裁韓毅透露，通過一系列手段，目前直銷客房占比達95%以上。
在部分已經(jīng)建立良好直銷體系的酒店看來，與攜程這類傭金渠道商合作僅僅是增加了一個廣告渠道。
原因是，攜程會對新開業(yè)酒店進行初期宣傳。不過好的酒店的做法是，一旦有客人2次以上入住該品牌酒店，酒店的銷售體系就會“追蹤”這名客人，盡量使其成為會員性質(zhì)的忠誠客戶。
此時，擁有完善直銷后臺的酒店對于攜程的依賴度會大大降低。
據(jù)悉，如家等具有品牌的連鎖酒店目前直銷比例都高達80%左右。直銷不僅可以明顯降低酒店銷售成本，最關(guān)鍵的是直銷讓定價權(quán)重新掌控到了酒店方手中。
“去傭金化”咄咄逼人
在美國，四大在線旅行代理商Expedia、Orbitz、Travelocity、Priceline共同占據(jù)美國在線旅游領(lǐng)域38%的市場份額。而在中國市場，僅攜程一家就占據(jù)了過半市場，加上傭金不菲，讓眾多業(yè)者感到不平衡。于是，更多競爭者開始以“去傭金化”來對抗攜程。
首先是游易網(wǎng)，其為保證低價攬客而放棄傭金。此舉被與攜程一樣使用傭金策略的藝龍CEO崔廣福稱為“自殺式襲擊”。
“到目前為止，還沒有看到哪家公司是因為提升了用戶滿意度而倒掉的，第一個吃螃蟹的人，當初也被認為是瘋子，打破傳統(tǒng)，經(jīng)常會被舊的勢力阻礙。”游易旅行網(wǎng)市場總監(jiān)王一力回應(yīng)，游易的新模式是綜合整個行業(yè)發(fā)展和消費者的消費習慣等因素推出的，不是中短期的市場推廣行為，這一政策是持久性的。游易在推出新模式后，第一個月銷售額就增長了30%，事實證明這一模式是可行的。
王一力介紹，將盈利返現(xiàn)給消費者只是其中很小的一步，游易的贏利點還有很多。第一，游易新模式返現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂支付的機票、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂并成功入住后的酒店，當用戶使用電話進行預(yù)訂時，不論是機票還是酒店，消費者都將不再享受游易的返現(xiàn)。
第二，在新模式下，絕大多數(shù)訂單都是由消費者自己預(yù)訂、支付，接著是系統(tǒng)自動出票等操作，完全沒有人工干預(yù)。在這種情況下，當交易量足夠大時，成本接近于零。
第三，探索多元化的發(fā)展路徑，一定是大型在線旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，游易目前正大力投入景點的包裝和采購，整合自助游和團體游。
比游易出手更猛的是去哪兒，這個曾經(jīng)并不算攜程直接對手的比價搜索旅游網(wǎng)正進行一項全方位的“去傭金化”戰(zhàn)略。
“歷史經(jīng)驗告訴我們，當在線旅游滲透率超過20%的時候，才是其發(fā)展的黃金階段，會在幾年的時間內(nèi)從20%增長到50%。這個爆發(fā)在美國和歐洲都曾經(jīng)出現(xiàn)過，我相信中國在線旅游業(yè)也是如此。”去哪兒副總裁戴政透露，去哪兒正進行一項酒店營銷直通車計劃，包括月薪過萬聘請試睡員、培訓(xùn)酒店直銷能力的“金睡衣”工程以及“網(wǎng)絡(luò)+電話預(yù)訂酒店，只收話費不收傭金”。
去哪兒不靠傭金獲利，而是由試睡員出具攻略，提升點擊率獲取廣告收入，而其通過指導(dǎo)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷提升直銷能力，同時讓相關(guān)酒店成為合作方，這些合作方會與去哪兒合作“網(wǎng)絡(luò)+電話預(yù)訂酒店，只收話費不收傭金”。較之攜程的傭金，去哪兒的話費是便宜的，而對去哪兒來說則網(wǎng)羅了一大批需要提高直銷水平的中小酒店，讓這類酒店逐步減少對攜程的依賴度。
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本文標題：攜程面臨直銷和去傭金化模式兩面夾擊
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