【IT商業(yè)新聞網(wǎng)訊】（《IT時(shí)代周刊》記者/朱 姝）守著一個(gè)衛(wèi)視頻道一天連看12集電視劇，這樣過(guò)癮的觀劇方式將成為歷史。
5月1日，《廣電總局電視劇司關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范衛(wèi)視綜合頻道電視劇編播管理的通知》正式開(kāi)始實(shí)施。通知規(guī)定，衛(wèi)視綜合頻道每天播出電視劇的時(shí)間總量不得超過(guò)每天播出電視時(shí)間總量的45％；同一部電視劇每天播出總集數(shù)（包括重播集數(shù)）不得超過(guò)6集；19：00至24：00之間，同一部電視劇播出總集數(shù)不得超過(guò)3集（包括重播集數(shù)）。
《IT時(shí)代周刊》還另外獲悉，國(guó)家廣電總局正在醞釀?dòng)嘘P(guān)電視劇播出的新限令，每部電視劇的首輪衛(wèi)視數(shù)量很有可能由現(xiàn)在的4家變?yōu)?家。
從時(shí)段、集數(shù)到首播，新老“限播令”都對(duì)電視劇的放送條件做出了嚴(yán)格規(guī)定，這勢(shì)必會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視行業(yè)帶來(lái)新的變化。
搶播告一段落
調(diào)查顯示，在中國(guó)，電視劇是最受觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目，平均每位觀眾每天收看電視劇的時(shí)間近1小時(shí)，約為收視時(shí)間的1/3。中國(guó)電視臺(tái)近六成的廣告收入基于電視劇獲得。另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年的電視劇產(chǎn)業(yè)投入50億元，帶來(lái)的盈利卻超過(guò)300億元。所以，熱播的電視劇集是名符其實(shí)的“奶牛”，各衛(wèi)視為此瘋狂爭(zhēng)奪毫不奇怪。
本刊記者了解到，此前廣電總局對(duì)于電視臺(tái)電視劇的編播并無(wú)強(qiáng)制性規(guī)定，電視臺(tái)之間會(huì)有私下的協(xié)議，約定一天晚上只播3集電視劇。然而，有些電視臺(tái)為爭(zhēng)奪收視率而惡性競(jìng)播、連播現(xiàn)象愈演愈烈，尤其是去年3月，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》在四家衛(wèi)視的搶播混戰(zhàn)，不僅讓觀眾看得不勝其煩，也讓制片方和二輪播出方叫苦不迭，由此成了廣電總局發(fā)布限播令的導(dǎo)火索。
限播令首先影響到的是廣告，但影響程度并不嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士分析，“限播令對(duì)廣告收益的影響最多在10%左右。”這對(duì)自辦欄目較多、實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)基本沒(méi)有影響。
安徽電視臺(tái)廣告中心常務(wù)副主任查道存就表示，實(shí)行電視劇限播令后，安徽衛(wèi)視每天減少的電視劇時(shí)間，將由自辦欄目補(bǔ)上。而湖南衛(wèi)視從2006年開(kāi)始基本在黃金檔就沒(méi)有電視劇了，所以更不受影響。浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等也都表示限播令沒(méi)有什么影響。但對(duì)實(shí)力較弱的衛(wèi)視，尤其是電視劇播出依賴性更強(qiáng)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告收入減少10%，不亞于“滅頂之災(zāi)”。
其實(shí)，在限播令醞釀的一年過(guò)渡期中，各電視臺(tái)都早已開(kāi)始尋求新的出路，加大對(duì)自制節(jié)目的投入，其中綜藝節(jié)目被視為競(jìng)爭(zhēng)利器。“綜藝節(jié)目‘短平快’，容易出效果，大家自然會(huì)在上面扎堆下工夫。”北京衛(wèi)視《勝利百分百》副制片人張小南說(shuō)。
分析人士還認(rèn)為，限播令還導(dǎo)致市場(chǎng)上電視劇片價(jià)不斷上漲；另一方面，“限播令”導(dǎo)致電視劇產(chǎn)量減少，那么每部劇集的吸金能力就要提高，這致使電視劇的植入廣告越來(lái)越多。并且，限播必將導(dǎo)致各家衛(wèi)視對(duì)優(yōu)秀電視劇的爭(zhēng)奪更加激烈。不能占多，可以占先。廣電總局正在醞釀的“首播限令”讓電視劇產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
播權(quán)爭(zhēng)奪
“大家爭(zhēng)的其實(shí)是一個(gè)‘首播權(quán)’，觀眾‘搶先看’的情節(jié)頗重，首輪播放跟二輪、三輪播放所創(chuàng)下的收視率有天壤之別。”南方電視臺(tái)監(jiān)制何新平告訴本刊記者。
目前，最常見(jiàn)的電視劇的編播形式是4+X的方式，即首輪在4家衛(wèi)視頻道播出，還可搭配若干地面頻道。此外，一些有實(shí)力的電視臺(tái)多采用首輪獨(dú)家播出的形式，即俗稱的1+X。部分熱門(mén)電視劇，也會(huì)采用2家衛(wèi)視頻道同時(shí)首播的策略，即俗稱的2+X。幾家電視臺(tái)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)一部電視劇，既可以降低購(gòu)劇的成本，又可以降低收視風(fēng)險(xiǎn)。
新限制令一出，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視劇的成本會(huì)有所增加，但仍有多家電視臺(tái)對(duì)新限令表示非常贊成。安徽電視臺(tái)節(jié)目推廣部負(fù)責(zé)人就表示，這能夠淘汰部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓收視率更高，帶來(lái)更高的廣告收益。
作為賣(mài)方，電視劇制作公司也認(rèn)為首輪上星頻道減少是一件好事。《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》制片人、華誼天意影視公司總經(jīng)理吳毅表示，原來(lái)由4家電視臺(tái)平攤的買(mǎi)劇款改由2家或3家電視臺(tái)平攤，電視臺(tái)方面單集購(gòu)片費(fèi)用會(huì)有所提高，但對(duì)制片方而言則沒(méi)有什么影響。
2009年，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》創(chuàng)造了單集賣(mài)價(jià)100萬(wàn)元的紀(jì)錄，而今年年初起，受新限令影響，新版“四大名著”便紛紛打破“團(tuán)長(zhǎng)”的紀(jì)錄。《三國(guó)》每集售價(jià)267萬(wàn)元，《水滸》、《西游記》均以1億多元的總價(jià)賣(mài)出首播權(quán)。
片價(jià)高歌猛進(jìn)的局面終歸不愿為電視臺(tái)樂(lè)見(jiàn)，但如果電視臺(tái)從單純的電視劇播出機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)成電視劇版權(quán)所有者則另當(dāng)別論了。
日前，《楊貴妃秘史》導(dǎo)演尤小剛向媒體透露，湖南衛(wèi)視以每集高于120萬(wàn)元的天價(jià)，買(mǎi)斷了《楊貴妃秘史》的首播權(quán)和發(fā)行權(quán)。按照該劇30集的長(zhǎng)度來(lái)估算，湖南衛(wèi)視的購(gòu)劇成本在4000萬(wàn)元左右，超過(guò)了任何一家電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)新《三國(guó)》的成本。
重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)背后自有一番邏輯。據(jù)業(yè)內(nèi)人士劉銳介紹：“可以看得到的收益就有三塊：一是廣告收入；二是平臺(tái)影響力；三是發(fā)行收入，即二輪、三輪、地面電視臺(tái)播出該劇，都需要付費(fèi)給湖南衛(wèi)視。”
這個(gè)邏輯也釋放出一個(gè)信號(hào)：衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)從劇目“獨(dú)播”轉(zhuǎn)到劇目“獨(dú)享”，“沒(méi)有版權(quán)資源的電視劇播出機(jī)構(gòu)，在未來(lái)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中將不會(huì)有任何優(yōu)勢(shì)，在后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，顯然不具備實(shí)質(zhì)性的商業(yè)價(jià)值。”上海文廣新聞傳媒集團(tuán)影視劇中心主任楊文紅表示。
首輪上星頻道的減少，勢(shì)必會(huì)加劇電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)中的兩極分化會(huì)更加嚴(yán)重。但業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣電總局的這紙限令背后有大布局。
視頻網(wǎng)站和數(shù)字電視
2009年底，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布報(bào)告指出，2010年全球電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)將趨緩，至少有18億美元廣告費(fèi)用將流向他處。而他處的指向之一便是視頻網(wǎng)站。在電視劇限播令緊逼下，電視媒體的廣告資源將進(jìn)一步緊縮，因此，與電視臺(tái)性質(zhì)接近的視頻網(wǎng)站會(huì)是天然的出口之一。
2009年，優(yōu)酷土豆兩家的收入合計(jì)約3.5億元，均比前年增長(zhǎng)1倍左右。樂(lè)觀估計(jì)，兩家今年收入將接近8億元。如今，“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”CNTV橫空出世，百度突然進(jìn)軍視頻市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站之間的連環(huán)版權(quán)官司打得雞飛狗跳。
如今，嚴(yán)格的限播令和滿腹怨言的電視用戶讓視頻網(wǎng)站看到了新的契機(jī)。激動(dòng)網(wǎng)品牌總監(jiān)李莉表示：“由于播出時(shí)長(zhǎng)受限，電視劇制作將更加趨向精品化，而互聯(lián)網(wǎng)則將成為影視劇長(zhǎng)尾的最佳渠道。”
也就在近期，視頻網(wǎng)站對(duì)于影視劇節(jié)目?jī)?nèi)容的需求也開(kāi)始爆發(fā)出來(lái)，將版權(quán)分銷到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格也達(dá)到了一個(gè)較高的水平，網(wǎng)絡(luò)正在成為影視劇發(fā)行的一個(gè)新的選擇。酷6網(wǎng)此前也對(duì)外表示自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了2010年絕大多數(shù)即將播放的國(guó)產(chǎn)熱播劇，其中七成頂級(jí)熱播劇酷6都擁有獨(dú)家播放權(quán)。
上視頻網(wǎng)站看電視劇早已是很多年輕觀眾的選擇，畢竟沒(méi)有插播廣告、一天2-3集的播出方式早已滿足不了年輕人的節(jié)奏。而在2010年，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)更是出現(xiàn)前所未有的熱鬧：CNTV擁有諸多獨(dú)家壟斷資源，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)；PPS的很多老用戶發(fā)現(xiàn)，歐美劇場(chǎng)突然消失，必須注冊(cè)成為會(huì)員才有可能繼續(xù)欣賞美劇；迅雷對(duì)外公布，其視頻網(wǎng)站迅雷看看正醞釀收費(fèi)。
另外，廣電總局的這紙“限播令”也給久久不見(jiàn)起色的數(shù)字電視付費(fèi)頻道打開(kāi)了局面。截至2009年9月，數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)。然而，對(duì)于大多數(shù)數(shù)字電視用戶來(lái)說(shuō)，目前開(kāi)通的112個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道就是個(gè)擺設(shè)，從內(nèi)容上看，大多數(shù)屬于窄眾細(xì)分的專業(yè)主題頻道范疇，真正有需求的電視用戶才會(huì)訂購(gòu)這類頻道。
然而,在“限播令”下，必然有很多不熟悉視頻網(wǎng)站的電視觀眾開(kāi)始將目光投向付費(fèi)頻道。因?yàn)樗鞔_限制的對(duì)象是衛(wèi)視頻道，而對(duì)數(shù)字電視的電視劇專業(yè)付費(fèi)頻道并無(wú)限制。這些電視劇專業(yè)付費(fèi)頻道的最大特點(diǎn)就是夠“專業(yè)”，只播電視連續(xù)劇，沒(méi)有新聞、娛樂(lè)、體育等其他資訊，更無(wú)連篇累牘的廣告騷擾。某地區(qū)數(shù)字電視直接在其網(wǎng)站上登廣告：“廣電總局醞釀‘限集令’，電視劇饕餮大餐哪里尋？當(dāng)然選擇電視劇專業(yè)付費(fèi)頻道……”
也許，這才是廣電限播的“醉翁之意”。
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