“風險投資者都在瘋狂向B2C網(wǎng)站砸錢，不怕自己砸錯，就怕自己沒機會砸。”在線購物網(wǎng)站麥考林CEO顧倍春的夸張表述，某種程度上反映了中國B2C當下的瘋狂。
易觀國際發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場趨勢預(yù)測2009-2012》的報告顯示，2009年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模將達到2526億元，B2C市場增速高于C2C。與此同時，B2C網(wǎng)購平臺不斷增加，并獲得大量風險投資。據(jù)此前公開的信息顯示，京東商城過去三年融資1.8億美元，麥考林2008年獲紅杉8000萬美金入股，VANCL三年前獲得3000萬美元融資。
5月18日，由VANCL創(chuàng)始人兼CEO陳年籌備一年的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站V+上線試運營。該網(wǎng)站首輪投資是5000萬美元，除陳年本人注資外，尚不明確還有哪些機構(gòu)注資。
陳年告訴記者，中國的服裝網(wǎng)購在整體網(wǎng)購的占比高于50%，市場空間巨大并正在爆發(fā)增長之中，“目前，投資成立V+是一個絕佳的時間點”。
然而，投資者熱情高漲的同時，B2C網(wǎng)站發(fā)展瓶頸也十分明顯。截至目前，京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網(wǎng)站還遠未達到盈利規(guī)模；當當連續(xù)虧損9年，直到去年才宣布盈利。
有業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)辦一家成功B2C網(wǎng)站猶如桌邊玩德州撲克的賭徒，他們需要的不僅僅是資金，更重要的是十足耐心。
VANCL創(chuàng)始人再創(chuàng)業(yè)
這是陳年在服裝行業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)。不過，對V+網(wǎng)站的上線，陳年顯得比較低調(diào)，“我們剛剛開始做，不便做過多評論。”
據(jù)記者了解，陳年為V+網(wǎng)站的上線，已暗暗籌備了一年多。一年前，陳年即已安排原VANCL創(chuàng)業(yè)團隊的主力成員——營銷副總裁鐘愷欣、技術(shù)副總裁崔曉琦等著手籌備V+。
鐘愷欣告訴記者，確定將V+建設(shè)成獨立的服裝B2C網(wǎng)站經(jīng)過較長時間的探索，“最初GAP、LANDSEND、GILT等國際知名品牌找到VANCL，希望能幫他們在中國運營其電子商務(wù)網(wǎng)站甚至提供全案服務(wù)。但由于文化上差異，VANCL最終決定成立V+代理國內(nèi)外的知名品牌。”
此前的經(jīng)歷給陳年打造V+提供了豐富的資源。早在2000年，陳年與雷軍、王樹彤等人共同創(chuàng)辦中國最早的B2C網(wǎng)站卓越網(wǎng)。2004年8月，亞馬遜斥資7500萬美元收購了卓越網(wǎng)。2005年，陳年辭去卓越網(wǎng)副總裁職位創(chuàng)辦我有網(wǎng)，該網(wǎng)站此后轉(zhuǎn)型成為VANCL。
登陸V+網(wǎng)站，記者看到上述六十余家品牌多數(shù)都在打折，從5折到8折不等。VANCL內(nèi)部人士告訴記者，“V+與品牌商家先約定商品的售賣價格空間。售賣后，V+按照一定的利潤額返回給商家。賣不出的產(chǎn)品，V+也可以返回給商家。”
畢勝告訴記者，傳統(tǒng)商家進入互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為潮流，但兩者的思維理念和經(jīng)營方式存在較大差異，“由互聯(lián)網(wǎng)人士來打造傳統(tǒng)商品的電子商務(wù)平臺，將更有優(yōu)勢”。
“比如在夏季，是否只能賣單薄衣服？”畢勝說，“肯定不是，因為北方還有很多人穿厚實的衣服。然而，以前和傳統(tǒng)零售商交流，發(fā)現(xiàn)他們的地域思維太強，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的把握往往不夠到位。”
易觀國際高級分析師曹飛認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)商家結(jié)合共同開拓市場，符合中國傳統(tǒng)企業(yè)向線上發(fā)展的潮流，商機巨大。
互聯(lián)網(wǎng)上的代銷商
越來越多的B2C網(wǎng)站涌入，做大市場蛋糕的同時也提高了行業(yè)門檻，競爭日益激烈。
以服裝行業(yè)為例，網(wǎng)民已經(jīng)可以通過淘寶、當當、卓越、麥考林和V+等多家網(wǎng)站購買雷同甚至一模一樣的服裝產(chǎn)品。那么，各家網(wǎng)站憑什么能吸引到最多的消費者？
“B2C網(wǎng)站拼的不僅僅只是資金實力，服務(wù)和產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。”顧倍春說。
“目前，各家網(wǎng)站和商家基本上都以相差不大的價格拿到服裝品牌的代理銷售權(quán)。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“商家為保障各家網(wǎng)站利益的平衡，甚至規(guī)定產(chǎn)品必須不能低于一定的折扣價出售。”這就需要B2C網(wǎng)站需要與商家建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以獲得更多優(yōu)勢資源。
VANCL助理總裁許曉輝承認，目前，V+和國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站提供的服裝產(chǎn)品相比，沒有特別的優(yōu)勢，“但未來，隨著V+與商家合作的深入，不排除用多種方式為用戶提供差異化和更有價格競爭力產(chǎn)品的可能”。
據(jù)許曉輝介紹，V+將全面復(fù)制VANCL在商品的技術(shù)、物流、倉儲和客服等方面的經(jīng)驗，即：V+將扮演的是傳統(tǒng)代銷商的角色。這與淘寶商城以展示商品為主的模式有著一定的區(qū)別。
眾所周知，從C2C起家的淘寶網(wǎng)近兩年加大了商城投入力度，但由于淘寶網(wǎng)尚未建立統(tǒng)一的物流配送等服務(wù)，淘寶商城上的商家仍然以各自為主體向消費者提供服務(wù)。簡言之，淘寶商城依然是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，而V+、麥考林則更接近于代理商的角色。
“這兩種模式各有特點也各有利弊，淘寶商城能夠在更大范圍內(nèi)與各類商家展開合作，其以售賣廣告位作為收入來源，V+、麥考林獲利來源是價格差價，其對自身的物流體系、客服培訓都要求更高。”曹飛認為，目前很難判定哪個模式更有優(yōu)勢，未來肯定是兩種模式并存。
80%成本用于推廣？
B2C網(wǎng)站方興未艾，但背后是不得不承受的資金之重和盈利困擾。
“這是因為中國電子商務(wù)行業(yè)還處在培育階段，各家都還在分耕奪食階段。”曹飛說，與中國龐大的傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，中國電子商務(wù)還僅是非常小的一部分，成長非常迅速，“如果鞋類、3C類等垂直B2C網(wǎng)站在該領(lǐng)域的銷售量占到總銷售量的10%，才可能到盈利階段”。
“另一種衡量方式是，以京東商城為例，如果其銷售額年增長率不再有三位數(shù)，每年只成長10%—20%銷售額，這證明市場已開拓充分，也到了收獲的階段。”曹飛說。而京東商城CEO劉強東此前接受媒體采訪時表示，預(yù)計2011年，京東商城銷售額還將保持三位數(shù)增長，至少實現(xiàn)200億元的銷售額。
那么，B2C網(wǎng)站拿著巨額的資金其到底是怎么開拓未成熟的市場？
曹飛告訴記者，“除進貨、倉儲、物流之外，推廣投入是B2C電子商務(wù)的重大一筆投入。”據(jù)VANCL證實，其2009年僅僅用于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的投入就達2億多元。今年5月開始，VANCL還斥資數(shù)千萬元在北京公交站牌打廣告，搶奪傳統(tǒng)消費者。
“大型B2C網(wǎng)站大約接近80%的成本都用于推廣了。”畢勝說。“一個全新的品牌和域名，如果沒有足夠的資金實力來投放，是不會被太多用戶知道。而新浪、搜狐等高價值的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的價格也在水漲船高。”
不過，VANCL等B2C網(wǎng)站也在極力尋找投入推廣效益的最大化。“目前，比較普遍的做法是按照CPS(按銷售情況付費)，即根據(jù)廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)站進行分賬。”許曉輝告訴記者。這避免了大量廣告投資資金效果的打水漂。2009年，VANCL對外實際投放廣告額約為2億元。然而，易觀國際根據(jù)廣告行業(yè)計算方法，VANCL相當于投放了18.96億元的廣告刊例價。
此外，業(yè)界人士告訴記者，目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1:1.5，即：投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。這不是一個高投入產(chǎn)出比，但是B2C網(wǎng)站在現(xiàn)階段必須付出的成本。
“對于樂淘網(wǎng)等規(guī)模較小的網(wǎng)站而言，這是根本不可能去實現(xiàn)的。”畢勝說。此前，樂淘網(wǎng)已融資1200萬多美元，但這對于巨額的推廣投入而言只是杯水車薪。放棄了廣告投放，畢勝說，推廣樂淘網(wǎng)只能靠口碑傳播。
“我非常贊同劉強東的一句話：B2C網(wǎng)站沒有十年、沒有十億元就別玩。”畢勝最后說。
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本文標題：資本鼓噪B2C網(wǎng)站變瘋狂 80%成本用于推廣
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