面對潛力巨大的市場，分眾計劃打造一個樓宇視頻王國。但他的競爭對手們也紛紛不甘示弱，四處戰(zhàn)略布點

　　2005年10月17日，國內(nèi)最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒正式宣布，以超過1億美元的價格收購國內(nèi)最大的電梯平面媒體——框架媒介100%的股權(quán)。國內(nèi)迄今為止最大宗的媒體并購案就此誕生。

　　“收購框架，是一次戰(zhàn)略上的打造。”分眾傳媒總裁江南春對《IT時代周刊》說：“接下來，我們和框架媒介將著重進行客戶資源上的整合。不但要互動起來，在客戶市場上也要交叉覆蓋，融合為一個整體。”

　　江南春的目標是打造一個分眾化的傳媒平臺。這個平臺像一張網(wǎng)，涵蓋人們生活中的很多領(lǐng)域：等電梯能看到，坐電梯能看到，去超市能看到，也許在馬路上也能看到……

　　生活圈媒體群的概念能幫助江南春稱霸樓宇視頻市場么？他面對的，又是怎樣的市場競爭？

收購框架，在聚眾后院放火

　　雖然分眾傳媒已經(jīng)開始向住宅樓廣告領(lǐng)域擴張，但是主要業(yè)務(wù)仍然是面向高端市場，在商業(yè)樓和辦公樓樓宇中銷售廣告�？蚣軓V告的業(yè)務(wù)則是針對中檔和高檔的住宅樓。面對本刊記者，框架傳媒的市場總監(jiān)劉王月自豪地說：“框架廣告擁有全國社區(qū)廣告市場80%的份額。”

　　公寓樓部分一直是分眾市場網(wǎng)絡(luò)的缺口，也是老對頭聚眾的強項。江南春想把這個缺口補上的念頭也由來已久。早在2003年時，他就曾放話要進軍公寓樓市場，但最終還是放棄了。面對媒體，江南春這樣解釋：“整個公寓樓市場對液晶屏的表現(xiàn)力不夠。公寓和寫字樓的人流量是1比10；等候時間方面，公寓樓也沒有高峰段，10到15秒電梯一定來了，而辦公樓宇的平均等候時間是2.2分鐘，等候時間相差10來倍。”

　　在他們眼中，這個市場潛力巨大，缺少的只是一種有利的切入手段。這次，框架媒介所倡導的電梯平面媒體廣告理念恰恰是一個好的切入點，同時又符合了分眾傳媒要打造生活圈媒體群的新構(gòu)想。

　　因此，未來的一個可以想見的結(jié)果是，很多人會在公寓的電梯口看到聚眾的視頻廣告，隨即進電梯后看到分眾(框架)的平面廣告。

　　那么，聚眾對江南春的這一舉動怎么看呢？

　　聚眾傳媒公關(guān)總監(jiān)孔偉英對《IT時代周刊》說，目前戶外媒體增長很快，競爭激烈，但同樣空間也很大。分眾此次的選擇有它的優(yōu)勢所在，但并不會對聚眾產(chǎn)生多少影響。聚眾本身也有自己的市場戰(zhàn)略，時機成熟時，也會進行其他資源的整合。

競爭殘酷勝出不是易事

　　水清木華研究中心最新報告顯示：2005年中國樓宇液晶電視和移動電視屏的布設(shè)總量將達12萬臺，從而造就10.1億元的新興廣告市場。而未來3到5年內(nèi)，中國樓宇液晶電視傳播網(wǎng)的市場規(guī)模有望做到15~20億元。

　　巨大的市場和單一的業(yè)務(wù)模式吸引著很多競爭者加入，去年底，10多家中型樓宇液晶廣告經(jīng)營公司在上海宣布成立第五聯(lián)盟，這些單兵作戰(zhàn)、實力不濟的中型公司試圖通過捆綁來瓜分市場。“結(jié)盟的目的就是為了通過整合分散資源，盡快做大市場。”發(fā)起人上海億匯傳媒首席執(zhí)行官朱瑋坦言。

　　而在9月，國內(nèi)27家移動電視公司制定了移動電視協(xié)作體計劃，將樓宇視頻納入了下一步的發(fā)展計劃之中。據(jù)上海移動電視公司透露，他們目前已圈下了200多幢樓宇，到今年年底將達到500多幢。

　　移動電視擁有新聞發(fā)布權(quán)，這對他們來說是一項很大的優(yōu)勢，而且難以復(fù)制。江南春對本刊記者說，如果分眾做內(nèi)容，將面臨兩個問題：首先，時間太短，片段的內(nèi)容對用戶不見得有價值；第二，放短新聞時，廣告就沒了，商業(yè)模式也成了問題。

　　其實，不論有沒有短新聞，分眾的盈利模式都值得擔憂。按照分眾招股文件中所述，公司2004年的營業(yè)收入約為2921萬美元，其中，毛利2045.3萬美元，凈利僅為37.3萬美元。

　　從商業(yè)模式來看，聚眾傾向于直營，所有網(wǎng)絡(luò)都自行構(gòu)建并維護；而分眾采取的是直營加加盟。一位業(yè)內(nèi)資深人士對本刊記者坦言：“在前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，加盟模式可以給企業(yè)帶來種種便利，諸如節(jié)省前期鋪點投入的資金，較快擴大規(guī)模等。但是，進入業(yè)務(wù)發(fā)展成熟期之后，面對競爭的白熱化，直營模式卻具有對手難以企及的優(yōu)勢，諸如更有利于公司的統(tǒng)籌規(guī)劃，更有利于保證廣告客戶服務(wù)的質(zhì)量等。”

　　從最近頻繁的聯(lián)姻、收購中可以看出，分眾打的是一個讓規(guī)�；瘔艛嗍袌龅乃惚P。不過，競爭激烈，隱患頗多，分眾要想在樓宇視頻市場領(lǐng)跑，還有很長的路要走，同樣也需要時間的驗證。 

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本文標題：分眾收購框架 樓宇廣告市場鹿死誰手

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