中國的傳媒和娛樂行業正處在發展的初期，但是世界上已經有許多成功的傳媒娛樂集團為我們做出了榜樣。這些集團跟光線一樣，也并沒有擁有規模巨大的廠房等物質資產，但是它們許多已經進入了世界五百強，而它們真正所擁有的無非是一些有巨大影響力的傳媒娛樂品牌。比如以全球化為目標的新聞集團，擁有�？怂闺娨暰W、SKYTV、星空傳媒、國家地理頻道等電視網，擁有�？怂闺娪肮�，也就是《阿凡達》的出品公司，擁有《太陽報》，《泰晤士報》，《華爾街日報》，《電視指南》等著名紙媒體，擁有哈潑柯林斯出版公司，擁有My Space網站，擁有美國橄欖球聯盟，紐約尼克人隊和洛杉磯湖人隊等著名球隊。在2006年世界品牌五百強中，列229位；在2007年世界財富五百強中列266位。
再比如，全球最大的傳媒娛樂集團時代華納集團，擁有美國最大的有線電視網CNN，美國第五大電視網CW，最大的電影頻道HBO，擁有全美銷量最大的五本雜志中的四個：《時代周刊》、《人物周刊》、《財富周刊》和《體育博覽》。擁有華納兄弟電影和新線電影，出品過《蝙蝠俠》、《哈利波特》、《老友記》等著名影視劇。在世界品牌五百強中列278位；在全球財富五百強中列137位。
同樣還有以娛樂生產公司為定位的維亞康姆公司，在分拆之前擁有CBS電視網，MTV電視網，尼克羅迪斯兒童頻道。有全美唯一的喜劇電視網喜劇中心頻道，也是美國最大的電視節目制作商，擁有奧普拉溫芙瑞脫口秀，幸運大轉盤，大衛萊特曼秀，今夜娛樂六十分鐘等一大批著名電視節目品牌。擁有派拉蒙電影公司，出品過《泰坦尼克》、《諜中諜》等著名影片，并在加拿大102座城市擁有近九百塊電影屏幕，擁有180個廣播電臺，和美國最大的娛樂特許經營和連鎖公司，擁有五處主題公園。
同樣的傳媒娛樂集團還包括迪斯尼集團—全球品牌價值排名前10位，還NBC環球集團、索尼集團及歐洲的貝塔斯曼集團，這些集團無一不是靠旗下一大批有強大品牌影響力的業務或產品而支撐起其集團品牌的。這些集團在過去至少幾十年時間里以及可以預期的未來，深刻的改變和影響著全世界人們的文化和娛樂生活。它們的昨天和今天就是我們的明天，為了這個明天我們必須深刻地總結這些企業和品牌的成功經驗。
中國影視制作業的春天才剛剛到來
再回到國內，我們雖然還處在相對弱小的狀態，但是中國這塊土地上傳媒娛樂業的春天才剛剛到來。即使保持行業平均的發展速度，比如說每年20%-30%的增長，我們也有可能成為一個大型的公司，因為我們相信中國人最終還是需要我們自己的精神食糧，而不是吃進口食品。而我們的競爭對手從民營公司來看，它們比我們還要弱小，即使有些公司在電影、電視劇、藝人經紀等領域已經處于領先地位，但是它們的基礎并不穩固，也還沒有真正形成良好的企業文化和強大的品牌，我們仍然有機會在幾個主要的領域成為市場的領導者；而我們的國有競爭對手，它們雖然利用國家賦予的壟斷權利掌握著渠道等重要資源，但是隨著互聯網等新渠道的興起，渠道間的競爭正在愈演愈烈，渠道過剩的局面正在形成，內容短缺，尤其是優質的品牌內容的短缺是一個普遍存在的事實。而這些國有機構落后的體制和機制捆住了它們的手腳，使它們很難在未來成為偉大的公司。
中國的改革開放三十多年的歷程就是民營機構不斷進取，不斷改變競爭格局，也就是民進國退的過程，尤其在文化創意領域、傳媒娛樂領域需要對人才高度尊重，對創意高度尊重，對靈活的機制要求甚高，我認為會重演在其他領域民營企業最終成為行業領導者的歷史，這正是像我們這樣已經處于領先地位的民營公司無法推卸的使命。我們的目標就是成為精彩娛樂內容的動力和源泉，成為原創娛樂、潮流娛樂的夢工廠，成為影響和改變全中國人娛樂生活的內容中心，成為在幾個主要的傳媒娛樂占據第一品牌位置的優質品牌的大本營。
強大的公司品牌由強大的產品品牌支撐
為了實現這些目標，企業目前唯一可以依靠的其實就是品牌的力量，如果沒有一批強大的品牌，哪一天公司解散，將在歷史上留不下任何印記，而有了這些品牌，即使遇到像06、07年這樣的行業低谷，或者是更險惡的市場環境，我們仍然能夠東山再起。就像可口可樂公司，不管人們對它的口味和對健康的影響有多大的質疑，但是只要可口可樂這個品牌存在，可口可樂公司就可化險為夷。就像寶潔公司，只要有海飛絲、飄柔、玉蘭油、吉列等品牌，即使寶潔公司變成了另外一個名字，它一樣會成為全世界最大的日化公司之一。就像蘋果公司，因為有了蘋果這個品牌，所以它的電腦，它的Ipod,它的手機，以及它即將推出的Ipad，每一個產品都能橫掃全世界。波士頓新咨詢集團研究了30大類產品中的領先品牌，發現在1929年的30個領袖品牌中有27個在1988年依然勇居市場第一。在這50年的時間里，這些品牌的所在企業一定經歷了無數的驚濤駭浪，但是這些優質的品牌使它們基業長青。其實在國內也有不少這樣的公司，王老吉公司因為開創了不上火的飲料，短短幾年的時間就成為世界級的飲料企業。還有湖南衛視，如果把它那些王牌節目搬到了另外一個衛視頻道，它也很快會成為像現在這樣全國收視率第二高的頻道。
我們的品牌之路該如何規劃
所有中國的民營影視企業為了長足的發展必須開始考慮并著手自己公司的品牌戰略目標，企業必須重新思考現有產品和業務的定位，然后根據自己的優勢和競爭對手的狀況重新確定定位，并在定位確定之后動員一切力量去完成這個定位。在思考品牌定位時，需要研究的問題是哪些產品或者服務更具有獨特性，哪些產品和服務利潤最豐厚，哪些顧客是最感滿意的，哪些銷售渠道提供的利潤最豐厚，發家產品和客戶是哪些，要放棄哪些項目，擴展哪些項目，競爭對手是哪些，競爭對手的強勢和弱勢在哪里，能不能打敗我們的競爭對手，如果不能打敗，能不能開辟一條新的跑道，使企業成為第一。在哪些領域可以成為第一個定位的創建者，我們要用哪些字眼來描述品牌定位，以使產品和服務能夠借助持續的、簡單的信息，在受眾中占據一個不可動搖的位置。要通過什么樣的內部的整體系統去支持定位，以使別人無法復制。品牌是一種識別標志，一種精神象征，一種價值理念，是品質優質的核心體現。通常衡量一個品牌的價值高低有幾個標準，其中一個是附加價值，有調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，也就是說，品牌會使產品或服務產生超額利潤，出同樣的力掙更多的錢。一個是品牌自身的延續發展能力，也就是說這個品牌的自我經營能力，在不依靠外力幫助的情況下能夠有很好的生存并自我壯大。因為消費者對品牌賦予了信任和忠誠，成為消費的首先，這就使它可以鞏固并不斷地擴展市場，包括進行品牌延伸。另一個是品牌的出售價值，也就是這個品牌本身的市場交易價值，也就是是否有能在市場上被其它資本收購，比如同樣是《娛樂現場》，如果有一天BTV說你把娛樂現場這個品牌整體賣給我吧，如果他能夠在BTV這個平臺上生存的一樣好，那就說明他有品牌出售的價值。
而為了讓品牌能夠達到這個的價值評判標準，需要考慮的是通過什么樣的手段來實現提高品牌價值。也就是品牌的影響力，一般品牌的影響力是由其品牌內容和推廣產生的，有了影響力就能提高品牌的銷售價值。在這個原則下，就要考慮如何提高品牌的內容品質和宣傳推廣，從而實現品牌定位和品牌價值。
在實施品牌戰略規劃的過程中，企業的每一層管理者和每一個員工都必須參與之中，必須超越以往的產品和服務，必須用品牌的概念來統領全部的業務。管理者是品牌的管理者，品牌的締造者，而不僅是一個具體的產品和項目的負責人。員工是在為成就一個有影響力的品牌而工作，而不是僅僅把工作當成一個生存的工具。所有的業務活動都必須圍繞品牌這個核心來進行規劃，要思考每一個品牌的核心要素是哪些，通過什么樣的手段去強化這些核心要素。
企業的品牌是依賴于具體的產品品牌而存在的
事實上，光線這個整體品牌的存在就是依賴于我們的具體節目和活動等產品品牌而存在的，如果我們能夠實現上述的品牌目標，即使光線這個品牌不為人所知也沒有關系，就像大家都熟悉寶潔下面品牌，但是不一定知道這些品牌都出自寶潔公司一樣。所以這些具體品牌才是公司的核心，才是公司的靈魂，而每一個從事具體品牌運作管理的人才是公司真正的核心力量，而不是這些管理者，所以企業的每個員工都應該建設所屬項目或產品品牌的意識、動力和自豪感，因為只有成就這些產品和服務品牌，才有可能同時成就公司每一個員工的個人品牌。這些品牌是員工完善自己，實現個人價值的陣地，也是員工通向其他更好的職業機會的橋梁。就像唐駿如果不是在微軟和盛大這樣強大的品牌工作過，他就不可能擁有真正的個人品牌一樣。
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