當谷歌高層尚在為YouTube如何擺脫虧損而爭論不休之時，后來者Hulu以美國1%的流量份額，實現33%的網絡視頻廣告收入。兩者盈利能力的巨大反差引發國內越來越多的視頻網站不約而同的泛Hulu化，以此作為實現可持續性發展及盈利的方向。正版長視頻時代已經來臨，視頻網站的生存法則正在發生怎樣的改變？
長視頻牽頭增量市場
截止到2009年底，中國網絡視頻用戶規模達到2.4億，更有近4000萬用戶為網絡視頻獨占用戶。廣告主顯然已經注意到這一趨勢, 據艾瑞統計，食品飲料、鞋服、化妝品等行業的投放費用在網絡視頻的投放比例都在上升。與此同時，相關政府部門加強管理已見成效，版權環境加速凈化。在剛剛過去的世界知識版權日，新浪、搜狐、百度奇藝等18家視頻網站齊聚央視綠書簽行動晚會現場，承諾拒絕盜版。
至此，國內制約網絡視頻發展的用戶規模、廣告市場規模和正版環境三大關鍵條件均告突破，視頻廣告市場的規模擴張在即。此外，利好還來自電視廣告業的變化。2009年底CTR報告指出，2010年電視廣告市場增長將趨緩，至少有18億美元廣告費用將流向他處，比如視頻網站。
行業人士認為，在這一輪視頻廣告增量爆發中，正版長視頻業務是毋庸置疑的火車頭。從用戶對視頻內容的選擇來看，正版長視頻儼然已經成為最主流的視頻觀賞選擇。CNNIC數據顯示，77%的人看電影，70%的人看電視劇，原創、自拍、DV秀等UGC內容被選擇的比例僅為11.6%。
在此情況下，UGC風光不再，影視劇成為新寵。視頻網站正在紛紛把“電視劇搬上網絡”掘金。多家視頻網站紛紛上線電視劇頻道，此外，中國式Hulu也正式出現。春節之后，搜索巨頭百度重拳出擊，推出完全經營正版長視頻的視頻網站奇藝，目前已經能看到影視劇、綜藝節目、紀錄片等四個頻道，并表示2010年底將建立國內最大正版影視庫。
價值化生存引發競爭升級
正版長視頻的廣泛興起，促使網絡視頻廣告投放更趨理性。行業人士透露，流量早已不是客戶投放視頻廣告的唯一指標。廣告主更在意版權、用戶質量、用戶平均欣賞時長、網站環境等綜合投放指標。此種情況下，高品質的正版長視頻投放平臺很容易與其他的大雜燴式網絡視頻投放平臺上拉開差距，最直接的體現就是廣告價格。
據報道，Hulu峰值時的廣告價格每CPM達到40美元，同期Youtube廣告價格則在20美元附近。盡管Youtube流量高于Hulu，而Hulu廣告價格是Youtube的兩倍之多，卻更受廣告主熱捧。國內專營正版長視頻的百度奇藝也表示，奇藝堅持高清、正版、優質用戶體驗，擁有很高的廣告價值；廣告價格實際將高于現有的視頻分享網站的20%至50%。百度CEO李彥宏在新一季度財報解讀中透露，百度創建的奇藝剛上線已獲得首單廣告，來自廣告主的投放興趣濃厚。
價格僅是表象，價值才是關鍵。事實上，正版長視頻模式的商業潛力和營銷價值更多體現在從“增量市場”里所吸引來的中高端觀眾。CNNIC最新調查中顯示，網絡視頻服務在高學歷人群中的滿意度有待進一步提升。這部分人看重以高清、流暢等首要的用戶體驗，具備一定的消費能力，對于品質有明確要求。這些高品質的受眾，也是品牌廣告主渴望投放的人群。
不過，想要把這一區別于分享內容的視頻藍海做大做強，正版長視頻網站還需精耕細作。區別于傳統的網絡廣告固定位置固定時長收取固定費用的方式，視頻網站必須在技術上有所突破才能吸引更多品牌廣告主的關注。奇藝CEO龔宇之前在接受媒體采訪時，聲稱將推出以精準的視頻廣告投放系統。通過綜合地域、年齡、性別、收入、消費習慣等因素，實現品牌廣告的精準投放。百度奇藝能否為廣告主提供聰明的投放平臺來提升品牌廣告營銷價值，還有待于進一步市場的驗證。
從某種意義上來說，純粹的正版長視頻模式為中國網絡視頻行業帶來的，不僅是通過品質化視頻服務搭配精準化廣告效果的成功模式；更重要的是，它牽頭航向網絡視頻行業的全新藍海。可以預見，像奇藝這樣的正版長視頻網站正在發力高品質視頻廣告所帶來的遠大“錢”途，“流量生存”的初級競爭業態日趨瓦解， “價值化生存”逐漸成為視頻行業的競爭新準則。
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本文標題：流量不再是唯一 網絡視頻業走向價值化生存
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