醞釀良久的“圖書限折令”牽動了業界多方敏感的神經。
2010年1月8日，《圖書公平交易規則》(以下簡稱《規則》)正式由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合發布。《規則》規定：新版圖書出版一年內，在零售市場須按圖書標定的價格銷售，不得打折銷售，網上書店或會員制銷售時，折扣率不得低于8.5折。
《規則》一出，行業內外立即掀起軒然大波。行業內，有觀點認為，它所傷及的不僅是消費者購買新書的動力，也讓網絡書店的生存空間受到空前壓縮。因此，與實體書店喜不自禁的態度截然相反，網絡書店悉數反對，大部分網友也表現出了強烈不滿。并且，因為遭受沖擊最大，網絡書店均對《規則》采取了觀望態度。行業領袖當當網和卓越網相繼表態，聲稱“暫不執行”“等待明確細則”。在行業外，1月15日，針對《規則》中的“新書限折令”，北京市消協、市律協發出聯合聲明，提出5點意見，指限折令涉嫌違反《反壟斷法》，并建議有關部門介入調查。
面對相關各方不盡一致的聲音，一時之間，限折令是立即實施還是緩行，其前途變得撲朔迷離。
“緩期執行”
即使在限折令頒布后，本刊記者仍在網上看到，“當當官網，圖書百貨2折起，送貨上門，貨到付款，免運費。”“卓越亞馬遜官網，全場2折起，買任一產品均免運費，貨到付款!”網上書店仍在以大折扣和免運費的促銷手段去贏得消費者。限折令并未得到有效實施。
當當網首先表態，自己一貫主張“自由定價”，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業企業自主定價，給顧客最大的優惠，特別是暢銷書，出版社、發行渠道和書店終端等產業上下游中的各環節，都需要在短時間內通過比較低的折扣率才能產生最大的銷售額。“對于不執行限折令的企業有什么處罰方式？這些都沒有細則出臺，我們將等待細則出臺后再研究實施。”
當當網相關負責人表示，“當當網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架。目前通行的暢銷新書的折扣比較低，有些地面店也是如此。”當當網還指出，大型企業容易監督管制，但一些小網站、小書店很難監管，這會導致“劣幣驅逐良幣”。
“我們將與《規則》發布方保持溝通，看是否有詳細、可行的細則。”卓越亞馬遜相關負責人的反應和當當網步調一致。此外，卓越方面也感到疑惑，到底是一家先開始行動，還是大家步調一致一起行動？“行業標準出臺了，但讓大家如何配合還不得而知。”
從各網絡書店的實際行動來看，它們紛紛給《規則》判了“緩期執行”。
值得一提的是，近年來，網絡購物面臨的考驗越來越大。此前不久，“卓越25元門”事件以及當當網的盈利質疑，都說明了網絡書商的發展道路是多么曲折。
讀者強烈反對
當下，兩類書店業態競爭激烈，“價格戰”也愈演愈烈，各實體書店與網絡書店，網絡書店與網絡書店之間，你來我往殺得難解難分。
“低折扣，送貨上門，貨到付款……”網絡書店施展出五花八門的營銷手段，令消費者源源不斷向其靠攏。事實是，網絡書店可以最低2折起，而實體店的底限多高于8.5折。據新華書店集團公司有關人士分析，圖書單價在不斷上漲，實際交易冊數卻成反比縮減，被分流出去的相當部分消費者轉向了網購。
價格低，增速明顯，網絡書店扮演了攪局者的角色，給線下渠道帶來了很大的降價壓力。面對網絡書店的大折扣，實體書店只能“望折興嘆”。
京城一家知名大型出版社的發行經理解釋說，實體書店要支付房租、水電和物業管理等費用，而一些民營出版商沒有倉庫或缺乏發行渠道，交由網絡書店發行，折扣會比較大。
但限折令出臺后，無疑給了圖書網購以更多的生存壓力。例如當當網，出版一年內的新書占其網站整體銷售的30%，其中有一半售價低于8.5折，如實施限折令，該部分圖書的銷量會受到一定的影響。因此，有業內人士分析認為，如果采取“一刀切”的政策，肯定會對暢銷書，以及當當、卓越等大書商產生不利的影響。又加之近期以來網絡購物出現的問題不斷，網絡書店將面臨嚴峻考驗。
不僅網絡書店反感，相當部分讀者也持反對態度。因為《規則》的實施意味著低價書市午餐或將消失不見。某網站開展的在線調查顯示，參與調查的網友中有92.15%反對此規定。在他們眼里，《規則》成了十足的惡規。“此《規則》是國有的圖書發行企業對于自己逐漸喪失的壟斷地位的回應，是一種非常偽善且非常霸道的回應。”
面對憤憤不平的眾多讀者，參與《規則》制訂的中國出版工作者協會常務副秘書長黃國榮給予了解釋，認為讀者的不滿源于誤解。但多數網友的怨憤之火仍然難以平息。
尷尬的未來
面對限折令的出臺，實體書店最為歡喜，它們希望《規則》可以約束網絡書店的低價促銷。各書店相關負責人多支持《規則》出臺，認為這對目前比較混亂的圖書行業具有正本清源的作用。也因此，《規則》的出臺被視為是實體書店一次明顯針對網絡書店的反擊行為。
“對于圖書限折令，短時間來看，或許是觸動了一些讀者的利益，但從長遠的多維度角度來看，將逐步完善圖書行業的良性循環鏈。”南京大學出版社北京辦事處主任葉青告訴《IT時代周刊》，“目前來講，我國的圖書行業還是有很大盲區。限折令的實施還需要一個過程。”另一位出版行業的人士則向本刊記者表示：“如果嚴格執行8.5折，會對現已形成的圖書銷售模式產生沖擊。”
而最為尷尬的是，這份據稱“醞釀了數年之久”的限折令的權威性、可執行性甚至合法性均受到了有關方面的質疑。
首先是可執行性。《規則》能否落到實處，業內就有很多人持懷疑態度。“打折書有很大的市場，這為《規則》的落實增加了難度。”而據三聯書店一位工作人員透露，他們仍會遵照已經與一些網絡書店簽訂的合作協議，其中就包括“按照原商定的價格”履行合同。
其次是權威性。由于《規則》只是行業自律行規，其是否權威還有待考證。一位出版人士就認為行規畢竟不是法律，操作起來還是有一定困難。
更重要的是，《規則》的合法性也遭到了質疑。“《規則》通過行規形式設定了統一的市場銷售商品最低折扣限制，變相統一了經營者商品的最低價格，使經營者借助行規形成協同行為，達成在價格方面排除、限制競爭的默示協議、決定，涉嫌價格壟斷。”北京市消協和市律協消費者權益法律專業委員會公開指出。上海的知識產權律師游云庭也表示，不管是否強制執行限折令，只要有規則出臺，就實際上構成了一個價格卡特爾，涉嫌違反了《反壟斷法》《反不正當競爭法》《價格法》這三項法律。
在反對和質疑之聲占主流的情形下，圖書限折令是否會流產的傳言開始出現。“做這個規則的人對圖書市場的認識不夠。”業內的分析更預示著這份限折令的未來之路并不平坦。
截至目前，《規則》將對行業產生什么樣的影響仍然不清晰，是否能夠“拯救”傳統圖書發行業，當當、卓越等網絡書店最終將受到多大沖擊，都需拭目以待。
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本文標題：遭遇多方質疑 “圖書限折”有令難行
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