北京時間2月9日消息，美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡版今日撰文稱，收入來源單一曾讓谷歌倍受指責，不過，隨著谷歌發(fā)力顯示廣告業(yè)務和廣告預算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，顯示廣告業(yè)務或?qū)⒃诮衲隇楣雀柝暙I超過10億美元收入，改寫該公司過于依靠搜索廣告業(yè)務的局面。
以下為文章全文：
新的利潤來源
去年7月份，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾暗示稱，顯示廣告有可能成為該公司下一個銷售額達10億美元的業(yè)務。分析師表示，這一預言將在2010年成真。
包括巴克萊資本（Barclays Capital）道格·安慕斯（Doug Anmuth）在內(nèi)的多位分析師都認為，顯示廣告今年將為谷歌帶來超過10億美元的收入，約占谷歌全年總收入的4%，同比增長40%。對谷歌而言，這將成為一個重要的轉(zhuǎn)折點。由于該公司大多數(shù)收入來自搜索廣告業(yè)務，曾招致分析人士批評，稱谷歌其它業(yè)務未能創(chuàng)造豐厚利潤。
市場研究機構eMarketer預計，今年顯示廣告的需求增長將有望超過搜索廣告。顯示廣告包括網(wǎng)頁上的視頻廣告和橫幅廣告等。投資研究公司Cowen & Co分析師吉姆·弗萊德朗(Jim Friedland)說：“只有拓展其他業(yè)務才能讓谷歌保持進一步的增長。”
谷歌在顯示廣告領域尚不及雅虎。2009年雅虎實現(xiàn)了65億美元收入，其中大部分來自顯示廣告。谷歌曾并購相關公司，以期能或多或少趕上雅虎。其中規(guī)模最大的兩起并購都劍指顯示廣告，包括2005年斥資16.5億美元收購視頻網(wǎng)站YouTube和2007年以31億美元收購網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick。
巴克萊資本的分析師預計，谷歌今年大部分的顯示廣告收入將來自YouTube的視頻和橫幅廣告，數(shù)額在7億美元左右。將DoubleClick收歸旗下后，谷歌獲得了在其它網(wǎng)站發(fā)布顯示廣告的技術。谷歌產(chǎn)品管理副總裁Susan Wojcicki表示：“顯示廣告現(xiàn)在是我們的核心業(yè)務。”
谷歌顯示廣告業(yè)務主管尼爾·莫漢（Neal Mohan）表示，谷歌將把自己在搜索廣告領域的優(yōu)勢帶到顯示廣告領域。谷歌借助算法在合適處放置相應的搜索廣告，從而成為搜索領域的領先者。莫漢說：“我們的目標是，將搜索的科學與顯示廣告的藝術結合起來。”
廣告支出向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移
莫漢表示，谷歌正在開發(fā)各種工具幫助廣告主設計效果更佳的橫幅廣告，并自動投放這些廣告。為了實現(xiàn)這一目標，谷歌去年12月收購了創(chuàng)業(yè)公司Teracent，該公司可以針對不同的瀏覽者自動定制顯示廣告的顏色、語言和其他內(nèi)容。谷歌將把Teracent的技術、DoubleClick的廣告投放技術和谷歌的搜索廣告產(chǎn)品AdWords結合起來。去年秋季谷歌推出了Ad Exchange顯示廣告服務，該服務類似于股票交易所，可用來購買和交易網(wǎng)絡上的顯示廣告位置。谷歌目前正在試圖拓展Ad Exchange服務，從而為YouTube廣告主提供更多的選擇。
企業(yè)如今傾向于通過投放網(wǎng)絡顯示廣告來提升品牌和產(chǎn)品認知，并同時藉由搜索廣告鼓勵用戶實施某種行為，比如點擊訪問某網(wǎng)站或是進行購買。由于搜索廣告價格通常更便宜，而且效果更容易衡量，因此關注預算的廣告主在經(jīng)濟危機中大都選擇了投放搜索廣告。大型廣告主此前主要通過電視和印刷媒體進行品牌傳播，但現(xiàn)在它們逐漸將更多的廣告預算分配到互聯(lián)網(wǎng)，從而推動了顯示廣告市場的增長。市場研究公司Sterling Market Research分析師格雷格·斯特林(Greg Sterling)說：“大量電視媒體的廣告預算將轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)，廣告機構將爭搶這些資金。”
eMarketer預計，今年全美網(wǎng)絡顯示廣告市場規(guī)模將達79億美元，高于2009年的73億美元，增幅為8.2%。此外，搜索廣告市場規(guī)模有望達到114億美元，較2009年增長5.6%。
谷歌正在幫助廣告主更有效地衡量顯示廣告的效果。莫漢說：“我們向自己提出的一個挑戰(zhàn)是：廣告主希望通過何種方式衡量（顯示廣告效果）？”在全球各地數(shù)十名工程師的通力協(xié)作下，谷歌在去年12月推出了一款名為Campaign Insights的工具。
生產(chǎn)護發(fā)產(chǎn)品的Regis公司搶先試用了Campaign Insights工具。該公司在谷歌的數(shù)百個合作網(wǎng)站上為其男士護發(fā)產(chǎn)品“Hair Club For Men”發(fā)布了一組橫幅廣告。Campaign Insights追蹤統(tǒng)計了瀏覽該廣告后進行相關搜索的用戶人數(shù)。Integrated Media Solutions是Regis“Hair Club For Men”系列產(chǎn)品的廣告代理方，該公司副總裁盧克·哈伯德（Luke Hubbard）說：“我們早就知道顯示廣告能提升搜索量和網(wǎng)站訪問量。但現(xiàn)在我們還可以對其進行量化衡量。”Campaign Insights讓Regis大開眼界，因此Regis增加了2010年用于品牌推廣的顯示廣告預算，而Integrated Media Solutions的其他7名客戶對這一分析工具也躍躍欲試。
競逐顯示廣告市場
只要在谷歌其它產(chǎn)品上的花費超過一定數(shù)額，廣告主就能免費使用Campaign Insights。eMarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼（David Hallerman）認為，與雅虎相比，谷歌的搜索數(shù)據(jù)整理成本更低，且整理起來更容易。他說：“谷歌可以提供大量的數(shù)據(jù)分析，此前這類分析通常都會讓企業(yè)增加額外成本。谷歌這樣做能帶來許多潛在的機遇。”
谷歌的對手們也準備好了展開競爭。在1月26日的財報電話會議上，雅虎CEO卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）表示，品牌廣告主對將廣告放在專業(yè)內(nèi)容一旁的興趣越來越大，而專業(yè)性內(nèi)容是雅虎的優(yōu)勢所在。她說：“廣告主推出新產(chǎn)品和新品牌后，正需要顯示廣告來進行推廣。”
不過，谷歌只有通過人性化的銷售團隊來宣傳其營銷產(chǎn)品，才能在顯示廣告領域獲得成功。分析師指出，谷歌在搜索市場取得成功，更多的是依賴技術優(yōu)異的產(chǎn)品。斯特林說： “人際交往是廣告圈里不可缺少的部分。但從以往來看，谷歌并不擅長與人打交道。”
連鎖酒店集團凱悅（Hyatt）品牌傳播副總裁艾米·柯蒂斯-麥金泰爾(Amy Curtis-McIntyre)表示，這種情形正在改變，谷歌開始定期派銷售代表拜訪她在芝加哥的辦公室。她說：“當他們開發(fā)了新的搜索工具或廣告工具時，就會到這兒來向我們展示這些工具。”
既然抱以10億美元銷售額的雄心，那么谷歌的顯示廣告業(yè)務到底能發(fā)展到多大？弗里德朗說：“谷歌擁有非常大的優(yōu)勢成為這一領域的贏家。”但問題是：“這是否是一項規(guī)模將企及100億美元的業(yè)務？”
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本文標題：2010年谷歌顯示廣告收入或超10億美元
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