1999年，可以被個(gè)性化的 “我的雅虎” 主頁(yè)在舊金山舉行的威比獎(jiǎng)(Webby Awards)頒獎(jiǎng)典禮上，捧得技術(shù)成就獎(jiǎng)。而10年后，這家集新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)和體育內(nèi)容為一體的網(wǎng)站，已經(jīng)很難跟上谷歌(Google)、Facebook和Twitter等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。
自1年前帶著重振雅虎的使命加盟該公司以來(lái)，首席執(zhí)行官卡羅爾•巴茨(Carol Bartz)已使這家網(wǎng)站變得更具包容性——允許用戶在其中加入來(lái)自外部提供商的內(nèi)容，并打出了“你是互聯(lián)網(wǎng)新管家”這樣的口號(hào)，耗資1億美元進(jìn)行宣傳。
然而，當(dāng)被問(wèn)及在雅虎全球6億用戶中，以更為互動(dòng)的方式使用雅虎的用戶比例是否有所提高時(shí)，巴茨的回答是“完全沒(méi)有”。
“這很奇妙，”她對(duì)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)。“人們就希望別人把東西做好了端到他們面前。”
但在迅速發(fā)展的社交網(wǎng)站上，用戶們卻熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)中扮演更主動(dòng)的角色。他們會(huì)貼出照片和其它網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接，毫不介意為了玩游戲而下載應(yīng)用軟件——而做這些比在雅虎網(wǎng)頁(yè)上單純消費(fèi)信息要費(fèi)勁得多。
遇到這個(gè)問(wèn)題的并不只是雅虎一家。MySpace以及新近自立門(mén)戶的美國(guó)在線(AOL)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的主流力量，都在試圖跟上創(chuàng)新型新公司的步伐。但它們都發(fā)現(xiàn)，改變用戶被動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣十分艱難，而當(dāng)年自己的壯大正是建立在這樣的習(xí)慣之上的。
雖然康姆斯克(ComScore)的數(shù)據(jù)顯示，去年11月訪問(wèn)雅虎的用戶人數(shù)比上年同期增加了9%，但這一增幅在最受歡迎的5家互聯(lián)網(wǎng)公司——其余4家為谷歌、微軟、Facebook和維基媒體(Wikimedia)——中是最小的。用戶瀏覽雅虎網(wǎng)頁(yè)的總分鐘數(shù)減少了14%，而花在Facebook上的時(shí)間則增加了一倍以上。
排名前十位的公司中，無(wú)論從用戶數(shù)量還是瀏覽時(shí)長(zhǎng)看，12個(gè)月來(lái)表現(xiàn)最糟糕的都是上月再次從時(shí)代華納(Time Warner)分離出來(lái)的美國(guó)在線。這家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商旗下包括即時(shí)短信服務(wù)AIM和明星八卦網(wǎng)站TMZ，其瀏覽總時(shí)長(zhǎng)減少了四分之一，突顯出用戶參與度的下降。
美國(guó)在線目前整體盈利，而真正的利潤(rùn)來(lái)自其日漸吃緊的撥號(hào)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，以及獲利豐厚的搜索廣告外包業(yè)務(wù)。由廣告支持的主營(yíng)內(nèi)容業(yè)務(wù)則虧損嚴(yán)重。
本月在舊金山召開(kāi)的投資者大會(huì)上，曾長(zhǎng)期效力谷歌、于去年3月份出任美國(guó)在線首席執(zhí)行官的蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)表示：“今年，我們希望做到盈虧平衡或者更好。”
但這一目標(biāo)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“我不認(rèn)為美國(guó)在線和雅虎已具備邀請(qǐng)用戶進(jìn)行互動(dòng)的條件，”Altimeter Group顧問(wèn)、社交網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家查琳•李(Charlene Li)說(shuō)。“它們已經(jīng)讓人們習(xí)慣了以比較被動(dòng)的方式訪問(wèn)它們的網(wǎng)站。在填鴨式地向人們灌輸信息方面，它們做得非常成功，以至于人們現(xiàn)在只想坐享其成。”
兩家公司都在努力。在雅虎，曾擔(dān)任企業(yè)軟件集團(tuán)歐特克(Autodesk)首席執(zhí)行官的巴茨正在為旗下招聘網(wǎng)站HotJobs、Yahoo Small Business及該公司的搜索技術(shù)尋找買(mǎi)家。雅虎還在其主頁(yè)上添加了社交功能，但投資者對(duì)此舉能否大獲成功表示懷疑。
阿塞爾伙伴公司 (Accel Partners)風(fēng)險(xiǎn)投資家、Facebook股東兼董事吉姆•布雷耶 (Jim Breyer)表示：“如果美國(guó)在線和雅虎正在試圖在目前所提供內(nèi)容的基礎(chǔ)上，添加來(lái)自網(wǎng)站內(nèi)部的社交功能，那么它們的策略將不會(huì)成功。”
對(duì)于造成雅虎落后地位的這些現(xiàn)象，巴茨流露出了一絲不以為然。她表示，對(duì)于社交網(wǎng)站造成的注意力透支，一些人已經(jīng)開(kāi)始生厭并開(kāi)始“退縮”。她表示，雅虎將與Facebook,、Twitter“以及任何取代Facebook和Twitter的新技術(shù)”進(jìn)行整合。
“情況令人擔(dān)憂，但沒(méi)有那些數(shù)字所表現(xiàn)出的那么令人擔(dān)憂。因?yàn)樯缃唬襟w）將成為我們?cè)u(píng)價(jià)自身業(yè)務(wù)的綜合因素之一。它不會(huì)總是單獨(dú)存在。”
在美國(guó)在線，自阿姆斯特朗上任以來(lái)，原創(chuàng)性的文字、圖像和視頻成為該公司的重點(diǎn)。
美國(guó)在線旗下有超過(guò)80個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，其中許多都故意淡化其母公司——有25年歷史的AOL Sports——的品牌。阿姆斯特朗還設(shè)立了一系列新網(wǎng)站，其中包括Seed.com。這家由前《紐約時(shí)報(bào)》科技記者索爾•漢薩爾(Saul Hansell)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，根據(jù)用戶興趣和目標(biāo)人群向作家約稿。
AOL媒體總裁比爾•威爾遜(Bill Wilson)向英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》表示，他不打算特意優(yōu)化內(nèi)容以吸引搜索引擎的注意，也不打算專(zhuān)門(mén)做更可能吸引廣告商的內(nèi)容，而是打算做更好的新聞。
“我們認(rèn)為，內(nèi)容才是未來(lái)的趨勢(shì)所在，”威爾遜表示。“其它所有人都只關(guān)心設(shè)備、如何瞄準(zhǔn)用戶以及傳播渠道。沒(méi)有人關(guān)心這些管道里流淌的是什么，或是這些電子讀物中都是些什么內(nèi)容。”
令人驚訝的是，巴茨表示，她不需要吸引更多用戶。她表示，要提高收入，只需要收集更多雅虎現(xiàn)有用戶的信息，然后向他們展示更為適合的內(nèi)容與廣告。
“當(dāng)然我也希望有更多用戶，”她表示。“但你如何才能實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？我希望是通過(guò)利用手頭現(xiàn)有資源，干出更漂亮的工作。即使一個(gè)用戶也不增加，我也能實(shí)現(xiàn)高得多的收入。”
她表示，雅虎目前正處于這種自動(dòng)個(gè)性化服務(wù)的“第一回合”。
然而，就像可變換的
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