1月8日，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《圖書公平交易規(guī)則》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》)，提出不得低價(jià)傾銷新書，對(duì)出版一年內(nèi)的新書，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售；網(wǎng)上書店或會(huì)員制銷售時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。
這個(gè)“中國(guó)書業(yè)的第一部行規(guī)”牽動(dòng)了出版業(yè)最敏感的神經(jīng)，尤其是《規(guī)則》內(nèi)“限折令”條款，被輿論認(rèn)為是傳統(tǒng)圖書發(fā)行企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店展開的一次“圍剿”，將導(dǎo)致實(shí)體店、網(wǎng)店和消費(fèi)者的利益格局產(chǎn)生新變數(shù)。業(yè)內(nèi)也質(zhì)疑，這種限制打折的做法是否可以為行業(yè)換來有序的市場(chǎng)呢？
網(wǎng)店暫未執(zhí)行新規(guī)
雖然《規(guī)則》已經(jīng)出臺(tái)，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)銷售商都處于觀望階段，依然還在銷售低于8.5折的新書。作為二級(jí)經(jīng)銷商的上海新華書店也在其主要網(wǎng)站“一成網(wǎng)”低于8.5折銷售新書。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，目前還沒接到通知，并不知情。出版一年以內(nèi)的新書銷售占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額的三成，其中有一半新書的售價(jià)低于8.5折，如實(shí)施“8.5折限折令”，這部分圖書的銷量會(huì)受到一定影響。不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，仍然會(huì)推出價(jià)格優(yōu)惠之外的其他增值服務(wù)，例如送貨上門、貨到付款、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯(lián)合促銷等。
卓越亞馬遜公關(guān)總監(jiān)楊小掖表示，目前還在同相關(guān)方面溝通，“盡管沒有實(shí)施細(xì)則，但具體的、可行性的實(shí)施辦法或者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是我們需要知道的。”
對(duì)此，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃國(guó)榮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》明確表示，《規(guī)則》已經(jīng)很細(xì)，不會(huì)再有實(shí)施細(xì)則出臺(tái)。“目前還是廣而告之階段，接下來將下達(dá)正式文本，對(duì)于不執(zhí)行的業(yè)者也將通過行業(yè)聯(lián)合制裁，停止供貨。”
“高定價(jià)、低折扣”怪圈
事實(shí)上，圖書市場(chǎng)的問題由來已久。
黃國(guó)榮表示，目前中國(guó)圖書出版行業(yè)及圖書市場(chǎng)存在很多問題，主要涉及三個(gè)方面：高定價(jià)，低折扣，折扣戰(zhàn)，欠款問題嚴(yán)重。
華文天下總編輯楊文軒告訴記者，網(wǎng)絡(luò)零售商的過分打折已經(jīng)將傳統(tǒng)出版商逼到了崩潰的臨界點(diǎn)，出版商為了保證自己的利潤(rùn)，只有提高圖書的定價(jià)，“結(jié)果卻是為了打折而定價(jià)”，陷入了“高定價(jià)、低折扣”的怪圈。
楊文軒認(rèn)為，出版商為了保證自己的利潤(rùn)，一方面提高價(jià)格，另一方面降低作家的版稅，“國(guó)外作家普遍的版稅應(yīng)該是15%，而中國(guó)只有8%。”作家的積極性被打擊了，出版商也“饑不擇食”，造成市面上圖書質(zhì)量嚴(yán)重下降。
此外，網(wǎng)絡(luò)零售店正在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)實(shí)體店面的利潤(rùn)。2009年1月，中國(guó)書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)屬下的非公有制發(fā)行業(yè)工作委員會(huì)(非工委)的調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店所占據(jù)的銷售份額已超過了國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)的10%，且正在高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店所使用的價(jià)格策略使得大眾圖書市場(chǎng)中下游的平均毛利下降了5%，整個(gè)行業(yè)損失的毛利約為15億元。
《規(guī)則》約束性受質(zhì)疑
針對(duì)市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，記者注意到，《規(guī)則》中提到，對(duì)于違反《規(guī)則》的行為將進(jìn)行“勸誡”、“通報(bào)批評(píng)”并“建議相關(guān)行政主管部門進(jìn)行處罰”。
中華書局發(fā)行部主任胡大慶表示，混亂的圖書行業(yè)現(xiàn)在有了自己的第一部行業(yè)規(guī)范，這是個(gè)信號(hào)。不過，他表示，這份并非由行政主管部門發(fā)布的行業(yè)保護(hù)協(xié)議對(duì)網(wǎng)上書店并沒有實(shí)際的約束力，“這些協(xié)會(huì)沒有處罰權(quán)。我們希望國(guó)家能夠重視，出臺(tái)相關(guān)的出版法律，來規(guī)范行業(yè)。”
據(jù)記者了解，這份《規(guī)則》的“禁折令”不僅是針對(duì)網(wǎng)上書店的，也禁止傳統(tǒng)書店對(duì)新書不按圖書定價(jià)銷售。實(shí)際上目前許多傳統(tǒng)書店都采取會(huì)員卡等形式對(duì)讀者有10%左右的讓利。
針對(duì)《規(guī)則》約束力，黃國(guó)榮表示，“一紙文字就限定市場(chǎng)行為，也許還為時(shí)尚早。不可能出臺(tái)一個(gè)行業(yè)規(guī)則，所有問題就全部解決了，如何執(zhí)行要靠行業(yè)長(zhǎng)期共同的努力。”
他表示，下一步將成立咨詢核查機(jī)構(gòu)，向社會(huì)公布核查機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式，并建立誠(chéng)信檔案，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督，通過媒體曝光“黑名單”。對(duì)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重者，將提交新聞出版行政部門取消其評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)和享受優(yōu)惠政策的資格，必要時(shí)建議供貨商和經(jīng)銷商減少或停止與其業(yè)務(wù)往來。“我們的目的是借助社會(huì)輿論力量，發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督、監(jiān)管的作用。”
某民營(yíng)圖書出版公司編輯主任表示，民營(yíng)發(fā)行零售之所以能與新華書店等國(guó)有發(fā)行零售業(yè)者抗衡，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其靈活多變的經(jīng)營(yíng)策略。在短期內(nèi)，固定價(jià)格固然可稍微抵擋一下網(wǎng)絡(luò)書店的侵襲，但長(zhǎng)期來看，在資本、門店等因素上已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有發(fā)行零售業(yè)者可能將取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。
記者觀察
圖書“白菜價(jià)”的利益糾葛
同樣一本圖書，實(shí)體店要賣全價(jià)，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)可以賣6.5折甚至更低？一本圖書到底牽扯哪些利益糾葛？
據(jù)黃國(guó)榮介紹，書價(jià)主要由七個(gè)部分組成，分別是著作者稿酬占6%～10%，紙張(包括排版、印刷、裝訂、裝幀設(shè)計(jì))占25%～30%，運(yùn)輸占1.5%～2%，批發(fā)商8%，零售商15%，出版社10%，國(guó)稅25%。
北京鵬飛一力圖書有限公司副總經(jīng)理陳紹敏告訴記者，一本新書出版商給二級(jí)批發(fā)商至少要5折以上才有利潤(rùn)可言。
另一位出版社人士透露，圖書從出版社出來，目前的價(jià)格一般是5折，出版社的利潤(rùn)在10%～20%之間浮動(dòng)，如果由出版社自己總發(fā)行，再加5%的發(fā)行費(fèi)。
批發(fā)商和零售商除去 “潛規(guī)則”下出讓的15%～25%的回扣，“利潤(rùn)也就在8%左右。”該人士指出，實(shí)體店還有水電、房租、庫(kù)存、人力等成本，“扣除這些，書價(jià)折扣能打多少？”一本正規(guī)渠道銷售的正版新書，如果它打7折，書商會(huì)面臨15到20個(gè)點(diǎn)的虧損。
“像當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商，屬于終端的零售商，但卻享受二級(jí)批發(fā)商的折扣待遇，甚至由于渠道的強(qiáng)勢(shì)，從出版社拿到的折扣還更低，這對(duì)于二級(jí)批發(fā)商來說并不公平。”陳紹敏表示。
既然“不公平”，為什么出版商還要給網(wǎng)絡(luò)零售商提供圖書呢？
出版社也有自己的“苦衷”。萬卷出版有限公司副總裁尹巖在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，對(duì)于出版社而言，大型網(wǎng)絡(luò)零售商有強(qiáng)勢(shì)的渠道和銷量，而且同二級(jí)批發(fā)商不同的是，這些網(wǎng)絡(luò)零售商的回款非�？欤�“現(xiàn)金流對(duì)出版社而言也是很重要的。”
此外，尹巖表示，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)還有，一般而言圖書發(fā)行采取寄存代銷制，即下游零售商可以向批發(fā)商無條件退貨，中間批發(fā)商又可以向出版商無條件退貨，這給出版社帶來了很多的庫(kù)存成本。“許多已經(jīng)被批發(fā)商退回的庫(kù)存貨，卻還能在網(wǎng)絡(luò)上賣得很好。”
作為全國(guó)最大的批發(fā)商新華書店也有自己的“苦衷”，作為國(guó)有發(fā)行主渠道，不能像民營(yíng)書店和網(wǎng)上書店一樣，什么暢銷就賣什么，“那些不暢銷的冷門書、學(xué)術(shù)書、政治類讀物都得備貨，這無形中也影響了書店的銷售和利潤(rùn)。”北京西單圖書大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
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