1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發(fā)行業(yè)協會、中國新華書店協會聯合發(fā)布 《圖書公平交易規(guī)則》(以下簡稱《規(guī)則》)，提出不得低價傾銷新書，對出版一年內的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售；網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。
這個“中國書業(yè)的第一部行規(guī)”牽動了出版業(yè)最敏感的神經，尤其是《規(guī)則》內“限折令”條款，被輿論認為是傳統圖書發(fā)行企業(yè)對網絡書店展開的一次“圍剿”，將導致實體店、網店和消費者的利益格局產生新變數。業(yè)內也質疑，這種限制打折的做法是否可以為行業(yè)換來有序的市場呢？
網店暫未執(zhí)行新規(guī)
雖然《規(guī)則》已經出臺，但據《每日經濟新聞》記者調查，目前當當網、卓越網等網絡銷售商都處于觀望階段，依然還在銷售低于8.5折的新書。作為二級經銷商的上海新華書店也在其主要網站“一成網”低于8.5折銷售新書。
當當網表示，目前還沒接到通知，并不知情。出版一年以內的新書銷售占當當網總銷售額的三成，其中有一半新書的售價低于8.5折，如實施“8.5折限折令”，這部分圖書的銷量會受到一定影響。不過，當當網表示，仍然會推出價格優(yōu)惠之外的其他增值服務，例如送貨上門、貨到付款、免運費服務、免費在線試讀、圖書和其他百貨商品的聯合促銷等。
卓越亞馬遜公關總監(jiān)楊小掖表示，目前還在同相關方面溝通，“盡管沒有實施細則，但具體的、可行性的實施辦法或者對標準的執(zhí)行是我們需要知道的。”
對此，中國出版工作者協會秘書長黃國榮對《每日經濟新聞》明確表示，《規(guī)則》已經很細，不會再有實施細則出臺。“目前還是廣而告之階段，接下來將下達正式文本，對于不執(zhí)行的業(yè)者也將通過行業(yè)聯合制裁，停止供貨。”
“高定價、低折扣”怪圈
事實上，圖書市場的問題由來已久。
黃國榮表示，目前中國圖書出版行業(yè)及圖書市場存在很多問題，主要涉及三個方面：高定價，低折扣，折扣戰(zhàn)，欠款問題嚴重。
華文天下總編輯楊文軒告訴記者，網絡零售商的過分打折已經將傳統出版商逼到了崩潰的臨界點，出版商為了保證自己的利潤，只有提高圖書的定價，“結果卻是為了打折而定價”，陷入了“高定價、低折扣”的怪圈。
楊文軒認為，出版商為了保證自己的利潤，一方面提高價格，另一方面降低作家的版稅，“國外作家普遍的版稅應該是15%，而中國只有8%。”作家的積極性被打擊了，出版商也“饑不擇食”，造成市面上圖書質量嚴重下降。
此外，網絡零售店正在進一步蠶食傳統實體店面的利潤。2009年1月，中國書刊發(fā)行行業(yè)協會屬下的非公有制發(fā)行業(yè)工作委員會(非工委)的調查結果顯示：現在網絡書店所占據的銷售份額已超過了國內圖書零售市場的10%，且正在高速發(fā)展，網絡書店所使用的價格策略使得大眾圖書市場中下游的平均毛利下降了5%，整個行業(yè)損失的毛利約為15億元。
《規(guī)則》約束性受質疑
針對市場的無序競爭，記者注意到，《規(guī)則》中提到，對于違反《規(guī)則》的行為將進行“勸誡”、“通報批評”并“建議相關行政主管部門進行處罰”。
中華書局發(fā)行部主任胡大慶表示，混亂的圖書行業(yè)現在有了自己的第一部行業(yè)規(guī)范，這是個信號。不過，他表示，這份并非由行政主管部門發(fā)布的行業(yè)保護協議對網上書店并沒有實際的約束力，“這些協會沒有處罰權。我們希望國家能夠重視，出臺相關的出版法律，來規(guī)范行業(yè)。”
據記者了解，這份《規(guī)則》的“禁折令”不僅是針對網上書店的，也禁止傳統書店對新書不按圖書定價銷售。實際上目前許多傳統書店都采取會員卡等形式對讀者有10%左右的讓利。
針對《規(guī)則》約束力，黃國榮表示，“一紙文字就限定市場行為，也許還為時尚早。不可能出臺一個行業(yè)規(guī)則，所有問題就全部解決了，如何執(zhí)行要靠行業(yè)長期共同的努力。”
他表示，下一步將成立咨詢核查機構，向社會公布核查機構聯系方式，并建立誠信檔案，對違規(guī)行為進行監(jiān)督，通過媒體曝光“黑名單”。對違規(guī)情節(jié)嚴重者，將提交新聞出版行政部門取消其評優(yōu)、評獎和享受優(yōu)惠政策的資格，必要時建議供貨商和經銷商減少或停止與其業(yè)務往來。“我們的目的是借助社會輿論力量，發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督、監(jiān)管的作用。”
某民營圖書出版公司編輯主任表示，民營發(fā)行零售之所以能與新華書店等國有發(fā)行零售業(yè)者抗衡，核心競爭力就是其靈活多變的經營策略。在短期內，固定價格固然可稍微抵擋一下網絡書店的侵襲，但長期來看，在資本、門店等因素上已經占據絕對優(yōu)勢的國有發(fā)行零售業(yè)者可能將取得壓倒性優(yōu)勢。
記者觀察
圖書“白菜價”的利益糾葛
同樣一本圖書，實體店要賣全價，為何當當網、卓越網可以賣6.5折甚至更低？一本圖書到底牽扯哪些利益糾葛？
據黃國榮介紹，書價主要由七個部分組成，分別是著作者稿酬占6%～10%，紙張(包括排版、印刷、裝訂、裝幀設計)占25%～30%，運輸占1.5%～2%，批發(fā)商8%，零售商15%，出版社10%，國稅25%。
北京鵬飛一力圖書有限公司副總經理陳紹敏告訴記者，一本新書出版商給二級批發(fā)商至少要5折以上才有利潤可言。
另一位出版社人士透露，圖書從出版社出來，目前的價格一般是5折，出版社的利潤在10%～20%之間浮動，如果由出版社自己總發(fā)行，再加5%的發(fā)行費。
批發(fā)商和零售商除去 “潛規(guī)則”下出讓的15%～25%的回扣，“利潤也就在8%左右。”該人士指出，實體店還有水電、房租、庫存、人力等成本，“扣除這些，書價折扣能打多少？”一本正規(guī)渠道銷售的正版新書，如果它打7折，書商會面臨15到20個點的虧損。
“像當當、卓越這樣的網絡零售商，屬于終端的零售商，但卻享受二級批發(fā)商的折扣待遇，甚至由于渠道的強勢，從出版社拿到的折扣還更低，這對于二級批發(fā)商來說并不公平。”陳紹敏表示。
既然“不公平”，為什么出版商還要給網絡零售商提供圖書呢？
出版社也有自己的“苦衷”。萬卷出版有限公司副總裁尹巖在接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，對于出版社而言，大型網絡零售商有強勢的渠道和銷量，而且同二級批發(fā)商不同的是，這些網絡零售商的回款非常快，“現金流對出版社而言也是很重要的。”
此外，尹巖表示，網絡書店的優(yōu)勢還有，一般而言圖書發(fā)行采取寄存代銷制，即下游零售商可以向批發(fā)商無條件退貨，中間批發(fā)商又可以向出版商無條件退貨，這給出版社帶來了很多的庫存成本。“許多已經被批發(fā)商退回的庫存貨，卻還能在網絡上賣得很好。”
作為全國最大的批發(fā)商新華書店也有自己的“苦衷”，作為國有發(fā)行主渠道，不能像民營書店和網上書店一樣，什么暢銷就賣什么，“那些不暢銷的冷門書、學術書、政治類讀物都得備貨，這無形中也影響了書店的銷售和利潤。”北京西單圖書大廈相關負責人表示。
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