最后一刻，高規(guī)格的慶祝儀式被取消了。盡管如此，中央電視臺在布局新媒體上邁出了重大一步。在歷經(jīng)1年多的正式和坊間的頻繁“吹風(fēng)”之后，2009年12月28日，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）正式上線。

最后一刻，高規(guī)格的慶祝儀式被取消了。

盡管如此，中央電視臺（以下簡稱央視）在布局新媒體上邁出了重大一步。在歷經(jīng)1年多的正式和坊間的頻繁“吹風(fēng)”之后，2009年12月28日，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）正式上線。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和央視國際也是“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”。

早在2008年就盛傳央視此前收購的TVKOO團(tuán)隊(duì)在基于此前的客戶端CCTVBOX基礎(chǔ)上研發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視，而坊間盛傳央視在網(wǎng)絡(luò)電視臺的投入已經(jīng)超過2億人民幣。

其后第二天，央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉介紹國家網(wǎng)絡(luò)電視臺將走“正版+免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式。央視以Hulu模式試水新媒體。

2007年3月，由NBC（NBC Universal，美國國家廣播環(huán)球公司）和新聞集團(tuán)共同投資建立的視頻網(wǎng)站Hulu，為用戶提供免費(fèi)的專業(yè)視頻，同時(shí)以廣告作為其主要收入。

與Hulu最初從NBC和新聞集團(tuán)獲取視頻結(jié)果也一致，網(wǎng)絡(luò)電視臺辦公室主任單曉蕾在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺與易傳媒的戰(zhàn)略合作儀式上指出，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺初期采取“臺網(wǎng)捆綁”的模式，將央視目前擁有的45萬小時(shí)的歷史庫存結(jié)果、每天約1000小時(shí)的播出節(jié)目中挖掘適合網(wǎng)絡(luò)播放的節(jié)目。首批“觸網(wǎng)”的是新聞臺、體育臺、綜藝臺，還有以用戶上傳視頻為核心內(nèi)容的視頻分享與互動社區(qū)“愛西柚”以及提供網(wǎng)絡(luò)互動直播、點(diǎn)播和回看服務(wù)的“愛布谷”。

與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)作為用戶意見反饋箱的模式不同，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺也將嘗試“從互聯(lián)網(wǎng)誕生電視節(jié)目”的探索。據(jù)單曉蕾介紹，包括央視五套在內(nèi)的原班人馬，“也將打造新的、適合在網(wǎng)絡(luò)上播放的節(jié)目”。

央視急行軍？

傳統(tǒng)電視要“顛覆電視”已經(jīng)是種趨勢，“如果不引入新媒體，傳統(tǒng)媒體幾乎是在找死。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長說。此前與央視國際有諸多接觸的易傳媒CEO閻方軍也指出，央視網(wǎng)做國家網(wǎng)絡(luò)電視的決心很大。

央視網(wǎng)副總經(jīng)理向永剛此前在一次講話中說，“互聯(lián)網(wǎng)正在對包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響”。因?yàn)榻刂?009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.38億，手機(jī)用戶突破7億。讓傳統(tǒng)電視不得不轉(zhuǎn)向視頻的，是“15-34歲”區(qū)間的電視受眾正在大量流失，“網(wǎng)絡(luò)天生的開放性和交互性”能夠?qū)崿F(xiàn)視頻的互動和播放一體化，其對年輕人界面更友好。而這使得全球的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額從2004年的4%增加到2013年的19%。前者的信息來自CTR，而后者則出自普華永道會計(jì)師事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)。

更為重要的是，移動技術(shù)的進(jìn)步可能使媒體的商業(yè)模式從“廣告為核心的免費(fèi)模式”可能走向 “與付費(fèi)模式相綜合”的模式。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）總裁黎瑞剛早在2006年就說，電視臺現(xiàn)在如果能把版權(quán)賣到5-6個(gè)億已經(jīng)是了不得的事情，“但如果7000萬的手機(jī)用戶中有10%通過手機(jī)觀看電視，每個(gè)人付一塊錢一天就有700萬元的現(xiàn)金流入，一個(gè)月就是兩億多。”對于電視臺而言，其所做的不過是把現(xiàn)有的內(nèi)容移到手機(jī)上去。

即便如此，央視就非得早在這幾日么？就在幾天前，國內(nèi)視頻行業(yè)第一梯隊(duì)的優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)先后宣布各獲得4000萬美元的新融資；再之前盛大把酷6收入囊中。

難道央視只是為了盡快入場搶奪網(wǎng)絡(luò)電視這塊蛋糕？

央視方面并沒有對其作出解釋。但據(jù)接近人士透露，如果按照原計(jì)劃，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺上市的時(shí)間將會是在2010年的第一、第二季度。

“倘若放在第一季度，則這部分工作可能會因?yàn)閮蓵��?bào)道工作而受到擠壓；若放到第二季度，則可能趕不上借力2010年的世界杯。”上述知情人士說。

或許這也是為什么央視網(wǎng)首先把新聞臺、體育臺首先拆分出來。一方面可以借力對2010年兩會以及世界杯的直播，提升對受眾的吸引力、提高流量。

據(jù)知情人士透露，央視已經(jīng)購買了2010年世界杯1000個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上直播權(quán)。事實(shí)上此前央視有過這方面的嘗試，央視網(wǎng)在去年國慶期間推出的“慶祝新中國成立60周年”的網(wǎng)絡(luò)電視，使得頁面瀏覽量達(dá)到5.03億頁次，視頻累計(jì)觀看人次達(dá)到了2796萬次，是央視網(wǎng)自主直播以來的最高紀(jì)錄。新聞臺和體育臺的開播，也是為其他臺的上網(wǎng)鋪路。

Hulu模式的勝利？

在Hulu之前，“幾乎每種可行的模式都已經(jīng)被嘗試過了”，從亞馬遜到蘋果，從Netflix到Joost，從ABC到CBS旗下的TV.com，“老牌公司和后起之秀都紛紛開始染指網(wǎng)絡(luò)視頻”。

在國內(nèi)，最早布局新媒體的上海文廣“在新媒體領(lǐng)域的投入已經(jīng)累計(jì)10億元人民幣”。但據(jù)接近人士說，上海文廣副總裁張大鐘曾這么描述其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的這三年摸爬滾打，“還是摸不著門道”。其最初的策略是“多平臺分發(fā)”，把互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV等都作為內(nèi)容的一個(gè)分發(fā)渠道，因此其旗下有東方明珠、東方龍、百視通和文廣互動這幾大主體。直到去年12月，SMG才開始和新媒體寬頻網(wǎng)絡(luò)電視以及PPLive展開合作。

央視最終選擇了免費(fèi)正版播放、廣告盈利的模式，一方面確實(shí)是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。央視現(xiàn)有的20個(gè)頻道、包括750個(gè)小時(shí)的播出 “有新的分銷渠道”，而其既有的龐大廣告客戶群也為國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的市場運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。2008年央視的廣告收入超過170億元，而央視對新媒體的業(yè)務(wù)目標(biāo)是，3年內(nèi)要占到其總收入的25%以上。

而Hulu的“成功”也提供了一種模板。就像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版的文章中稱：“就目前而言，至少Youtube證明了用戶會上網(wǎng)觀看視頻，Hulu則證明了廣告主會為視頻買單”。

Nielsen Online關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年4月Hulu的流量達(dá)到了3.73億，比2008年4月0.63億增長了490.4%；而同期Youtube的流量則為54.90億，占視頻網(wǎng)站總流量的58.1%。但業(yè)內(nèi)人士的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，Hulu能夠發(fā)布廣告的視頻占到了總視頻的90%，而Youbute的這一比例僅為10%。據(jù)了解，Hulu占到了去年上半年全美所有視頻廣告收入的20%，而且它的廣告位已經(jīng)不夠用。Hulu目前擁有超過100家的廣告客戶，包括麥當(dāng)勞、美國銀行和百思買這樣的大品牌。

“Youtube以及同類的視頻網(wǎng)站很大程度上代表著草根利益，但是廣告主卻會為傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化買單。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長說。因此鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂此前表示，盡管已經(jīng)以鳳凰新媒體切入新媒體領(lǐng)域，但鳳凰衛(wèi)視仍然會強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王和重視服務(wù)，“會繼續(xù)堅(jiān)持精英文化路線。”

但即使4A廣告公司也認(rèn)為，這并不意味“草根利益”代表的視頻網(wǎng)站會因?yàn)閲�家網(wǎng)絡(luò)電視臺的出現(xiàn)而遭受滅頂之災(zāi)，“這些網(wǎng)站只要是廣告主的客戶會光顧，我們就會關(guān)心，只是說在資源配置上可能會有差別。”一家4A廣告公司人士說。

另一個(gè)方面，國內(nèi)此前遵循Youtube模式的視頻網(wǎng)站的紛紛轉(zhuǎn)型，激動網(wǎng)聯(lián)合了北京保利博納、北京橙天娛樂等80多家版權(quán)方組建了“反盜版聯(lián)盟”；土豆不僅推出了高清正版影院“黑豆”，新融資后其CEO王微更高調(diào)宣稱他們將拿出1億元把所有市場上的版權(quán)節(jié)目買下來；而酷6的“1+3共贏計(jì)劃”的1就是指圍繞正版視頻內(nèi)容展開的版權(quán)合作。

業(yè)內(nèi)人士指出，與市場競爭相比，未來1年對上述已有視頻網(wǎng)站最大的壓力可能是“版權(quán)成本高漲所帶來的壓力”。此前由于渠道有限，包括電視臺自有版權(quán)的輸出“都是買方市場”，一旦國家網(wǎng)絡(luò)電視臺成為電視臺的新選擇，至少部分電視臺自有的影視版權(quán)“就不再會是白菜價(jià)”。而市場上對正版版權(quán)的競爭方越多，“荷包薄的自然就會被淘汰出局”。

找懂的人來做

國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的推出，“其實(shí)應(yīng)該表揚(yáng)下央視，”黃升民說，“至少他們學(xué)會了從單打獨(dú)斗到找人合作。”

就在國家網(wǎng)絡(luò)電視臺上線的第二天，就與易傳媒（AdChina）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

后者只是一家2007年1月才在美國硅谷成立的“媒體公司”。在北京奧運(yùn)會期間，曾幫助客戶中華牙膏在央視網(wǎng)直播的羽毛球比賽中的投放，“效果很不錯(cuò)”。這家公司通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上所留下的痕跡進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)“一對一的精準(zhǔn)化投放”。

作為國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的“高級戰(zhàn)略技術(shù)伙伴”，易傳媒坦承對此也投入了“巨額資金”，其CEO閻方軍說，其中的70%將用于“廣告資源管理系統(tǒng)和廣告投放系統(tǒng)”的建立，20%用在相關(guān)技術(shù)平臺的開發(fā)上，10%用于對國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的聯(lián)合推廣。

同時(shí)易傳媒還和國家網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺·易傳媒視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室旨在研發(fā)先進(jìn)的視頻廣告技術(shù)、廣告形式以及引入第三方建立更完善的廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與廣告效果衡量體系。

“找懂的人來做”事實(shí)上這也是Hulu的經(jīng)驗(yàn)。

2007年春天時(shí)，詹森·基拉爾（Jason Kilar）還在努力改善他當(dāng)時(shí)任職的亞馬遜視頻產(chǎn)品，他接到了獵頭的電話，問他是否有興趣運(yùn)營Hulu。這家由老牌媒體巨頭NBC和新聞集團(tuán)組建的合資公司，一開始就組建了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)運(yùn)營、推廣，因?yàn)?ldquo;隔行如隔山”。

這也并非央視一家。據(jù)其內(nèi)部人士透露，易傳媒與SMG的合作在實(shí)際層面也早就啟動，易傳媒內(nèi)部也預(yù)留了近1000萬美金的資金用于和湖南衛(wèi)視的合作。據(jù)說，湖南衛(wèi)視在現(xiàn)有的芒果臺的基礎(chǔ)上還在醞釀一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視平臺。

“實(shí)際上和SMG近兩年的溝通和合作為此次易傳媒和央視合作，在溝通層面上鋪了很多路”。上述人士說，從美國Ebay回來的閻方軍及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)此前并不了解半官方背景的傳媒集團(tuán)的語言體系和運(yùn)作方式。一家新興的外資公司與一家傳統(tǒng)的老牌電視臺的合作，“文化沖突”被認(rèn)為是可能導(dǎo)致這些合作破裂的最大問題。

“我們自主開發(fā)的AD Manager系統(tǒng)對電視臺現(xiàn)有的影視資料的挖掘、分類、整理，非常有作用。”閻方軍說。而這是把這些內(nèi)容推到合適的廣告主、創(chuàng)造相應(yīng)的客戶體驗(yàn)的第一步。

就此次合作，易傳媒事實(shí)上和央視網(wǎng)已經(jīng)商談了一年半。

據(jù)上述知情人士透露，是體育頻道的廣告投放權(quán)。任何客戶只要想在國家網(wǎng)絡(luò)電視臺體育頻道上投放廣告，“都需要通過易傳媒”。而其所有的客戶都在努力把預(yù)算“分給網(wǎng)絡(luò)廣告”。

2010年的世界杯，對很多廣告主而言都是不可錯(cuò)過的機(jī)會。而據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺籌備辦公室主任單曉蕾介紹，冬運(yùn)會、亞運(yùn)會等大型賽事也都會在網(wǎng)上全程直播。

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本文標(biāo)題：央視試水中國版Hulu 國家隊(duì)“參戰(zhàn)”新媒體

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