在近日舉行的“2012年中國移動(dòng)全球開發(fā)者大會”上，中國移動(dòng)總裁李躍高調(diào)宣布要推出自有品牌手機(jī)。中國移動(dòng)的這番表態(tài)引發(fā)了業(yè)界重重猜測，分析看來，雖然中移動(dòng)的最終目的是為了搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，但其若真做自主品牌手機(jī)，肯定會蠶食合作伙伴的市場份額，或引發(fā)廠商的反彈。除此之外，經(jīng)驗(yàn)欠缺、市場競爭激烈等因素也會使中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。
中移動(dòng)表態(tài)要做自有品牌手機(jī)
中國移動(dòng)牌手機(jī)？哪怕是再資深的手機(jī)玩家，面對這樣的問題，也會搖搖頭，因?yàn)閺膩頉]聽說過，更不用說去哪里購買。不過，在未來——或許是很短的時(shí)間里，人們就能看到“移動(dòng)牌”手機(jī)了。李躍于上周三明確表示，中國移動(dòng)將做自有品牌的終端，但不會與現(xiàn)有的終端廠商直接競爭。
其實(shí)，早在去年11月，中國移動(dòng)就成立了終端公司，這被視為其布局終端領(lǐng)域的一大舉措。在中國手機(jī)業(yè)的變遷中，先有海爾、康佳以及長虹等家電企業(yè)，后有中興、華為等電信設(shè)備商，接著是阿里巴巴、小米、盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司，都掀起過進(jìn)軍手機(jī)的浪潮，而電信運(yùn)營商推自己的手機(jī)牌子還是“大姑娘上轎”——頭一回。在此之前，運(yùn)營商一般采取向手機(jī)專業(yè)制造商定制的模式，也就是打上企業(yè)LOGO，內(nèi)置一些應(yīng)用，但手機(jī)品牌并沒有改變。
這次，中移動(dòng)的態(tài)度更加堅(jiān)決。李躍以零售商國美和沃爾瑪為例解釋移動(dòng)要出自有品牌的動(dòng)機(jī)：“國美在賣著別人家電產(chǎn)品的同時(shí)也做國美品牌的產(chǎn)品，沃爾瑪在賣著別人產(chǎn)品的同時(shí)，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品可能占25%左右的銷售資源，所以中國移動(dòng)肯定要做中國移動(dòng)自己品牌的終端和配件。”
覬覦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場或是主因
中國移動(dòng)此前已經(jīng)推出了很多定制手機(jī)，近日更是與昔日手機(jī)霸主諾基亞展開合作。在其舉辦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會的當(dāng)天，中國移動(dòng)就聯(lián)合諾基亞發(fā)布了Lumia 920T。業(yè)內(nèi)人士分析，定制機(jī)已經(jīng)足夠彰顯中國移動(dòng)的品牌，推自有品牌手機(jī)一定有更深層的原因。
首先，目前對于中移動(dòng)最大的限制，無疑是廠商對TD制式猶豫不決，因?yàn)樵谟脩艉?G的不確定性前，貿(mào)然增加一些僅能在中國出售的產(chǎn)品，無疑會大大地增加企業(yè)的成本。而自有品牌手機(jī)可以解決這一矛盾。
其次，手機(jī)終端是產(chǎn)業(yè)鏈中最接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，如果運(yùn)營商做自有品牌手機(jī)，顯然可以強(qiáng)化自有品牌，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在3G和4G交替之際，運(yùn)營商推出自有品牌手機(jī)，可以使產(chǎn)業(yè)鏈扁平化，增加運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。
不過與這些原因相比，移動(dòng)介入手機(jī)市場，主要目的顯然并不是從硬件盈利——這對于一家以語言和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為絕對收入來源的企業(yè)來說，要想成為另一家蘋果公司不現(xiàn)實(shí)——其最終目的是，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道。因?yàn)槔钴S說過，“我們會用我們的品牌做一些能夠有增值的地方。”而且，他說這話的場景是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會上，這也意味著，中國移動(dòng)想要進(jìn)一步搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口早已經(jīng)是各廠商競逐的對象：百度、騰訊曾購買刷機(jī)公司，奇虎360則推出特供機(jī)，百度和盛大也都已經(jīng)推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)……這些公司的目的，都是通過終端來搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
作為國內(nèi)三大運(yùn)營商之一，中國移動(dòng)可以通過自有品牌手機(jī)內(nèi)置自己的應(yīng)用，通過手機(jī)以較低成本獲取用戶，進(jìn)而壯大自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，以此形成良性循環(huán)，保證運(yùn)營商不僅僅淪為“啞管道”，從而轉(zhuǎn)型變成一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。
運(yùn)營商做手機(jī)并非易事
“中移動(dòng)的優(yōu)勢在于長期定制手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和能力，還有自身的公信力以及作為國企運(yùn)營商的壟斷地位。”談到中移動(dòng)推出自有品牌手機(jī)的優(yōu)勢，電子商務(wù)專家蔡勇勁表示。速途研究院分析師陳明宇也談到，中移動(dòng)具有的優(yōu)勢在于有龐大的網(wǎng)點(diǎn)，豐富的客戶資源，這些在短期內(nèi)都足以占據(jù)市場。
不過，做手機(jī)并不容易。其實(shí)，中移動(dòng)已有過前車之鑒。2009年，中移動(dòng)推出了OPhone手機(jī)操作系統(tǒng)及其平臺，采用開源的Linux作為系統(tǒng)內(nèi)核，借鑒并兼容Android平臺，聯(lián)想和當(dāng)時(shí)的多普達(dá)（現(xiàn)在的HTC）都推出了采用OPhone操作系統(tǒng)的手機(jī)。不過到目前，OPhone在市場上沒有任何突出表現(xiàn)。
如果說OPhone是平臺，和真正的手機(jī)不能同日而語。那么，網(wǎng)易的經(jīng)歷或可以借鑒。早在今年初，網(wǎng)易就曾立項(xiàng)要做手機(jī)，并從內(nèi)部抽調(diào)員工組建專門的項(xiàng)目組，但到7月份，項(xiàng)目組就遭解散，網(wǎng)易手機(jī)計(jì)劃無疾而終。有消息人士稱項(xiàng)目流產(chǎn)的原因是“對手機(jī)業(yè)務(wù)前景進(jìn)行調(diào)研后得出悲觀結(jié)論”。如此看來，“半路出家”想做好品牌手機(jī)不是一件易事。
而且，直接介入手機(jī)市場。對中移動(dòng)目前的合作伙伴來說，絕對不是一個(gè)好消息——特別是目前經(jīng)營不善的廠商。近日，中國移動(dòng)宣布，今年1-10月中移動(dòng)TD手機(jī)銷售已達(dá)4159萬部，全年TD終端銷量預(yù)計(jì)達(dá)5500萬部。此前，由于機(jī)型相對落后，中國移動(dòng)主導(dǎo)的TD制式在終端豐富度上始終落后于中電信的CDMA2000和中國聯(lián)通的WCDMA。隨著TD“抬頭”，運(yùn)營商定制機(jī)在市場中的整體份額亦不斷攀升。但運(yùn)營商機(jī)型“增量不賺錢”的情況亦在蔓延——聯(lián)想曝出手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，宇龍酷派副總裁蘇峰表示“錢掙得很辛苦”……在這樣的情形下，移動(dòng)推自主品牌手機(jī)，可能會直接傷害定制伙伴的熱情，進(jìn)而影響其終端的供應(yīng)量和伙伴的支持力度。
與此同時(shí)，在中移動(dòng)最想接入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，自主品牌手機(jī)是否真的有推動(dòng)作用，目前看來，還存在很大的疑問。因?yàn)殡m然介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多年，目前中移動(dòng)尚未拿出一個(gè)比肩互聯(lián)網(wǎng)公司的殺手級產(chǎn)品。中移動(dòng)曾經(jīng)做過移動(dòng)微博，但沒有形成氣候；先后推出即時(shí)通訊工具飛信和飛聊，飛信用戶正逐漸流失；2009年，中國移動(dòng)盛大發(fā)布MM應(yīng)用商店，目前也沒有諸如應(yīng)用匯這樣的第三方渠道火。在這樣的狀態(tài)下，把這些應(yīng)用內(nèi)置到手機(jī)里，用戶就會使用嗎？通常情況是，用戶第一時(shí)間拿到手機(jī)就會卸載自己不喜歡的應(yīng)用。當(dāng)然，終端廠商可以預(yù)裝應(yīng)用且讓用戶無法卸載，但無所不能的用戶可以選擇刷機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口又回到了刷機(jī)公司那里，進(jìn)而又流向了互聯(lián)網(wǎng)公司。
由此看來，雖然中移動(dòng)推出自主品牌手機(jī)的決心不小，不過，面對重重困難，中移動(dòng)的努力很可能成為無用功。
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本文標(biāo)題：中移動(dòng)推自主品牌手機(jī)受多因素制約或做無用功
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